Casi cada compañía tiene una sección llamada “Nuestros valores” en el sitio web. Muchos tienen una sección llamada “Nuestra misión”, que a veces está relacionada con los valores y, a veces, con una sección independiente. Estas declaraciones generalmente explican el compromiso de una empresa con sus empleados y la comunidad, con sus estándares en sus prácticas y con su razón general de ser, generalmente en términos bastante genéricos. Ocasionalmente, hay referencias específicas a las causas con las cuales la compañía está involucrada, generalmente organizaciones benéficas locales o nacionales u organizaciones asociadas sin fines de lucro.
No hay absolutamente nada de malo en estas proclamaciones. Pero en estos tiempos, no parecen estar a la altura de las expectativas más altas que los consumidores y las comunidades tienen sobre las empresas con posturas.
Los consumidores quieren que las marcas tomen una posición en temas sociales.
Algunas compañías han intensificado sus declaraciones utilizando el término “propósito”, lo que implica un mayor grado de compromiso. Aquí es donde la práctica corporativa tradicional entra en escena. Históricamente, las compañías públicas han sido muy cautelosas al hacer declaraciones sólidas que puedan ofender a los clientes, ya sean existentes o potenciales. “Tomar postura” se ve como polarizante en sí mismo, sin importar la posición tomada.
Sin embargo, muchos de los puntos básicos cubiertos en los valores corporativos, la misión y las declaraciones de propósitos se explican de manera bastante explícita en un lado de varios temas importantes. Las empresas con posturas a menudo anuncian:
- Que no discriminan por motivos de género, raza, religión u origen étnico
- Que respeten los derechos humanos
- Que no toleran el acoso ni el discurso de odio
- Que esperan el nivel más alto de conducta de los empleados
- Que trabajen para ser respetuosos con el medio ambiente
Irónicamente, muchos de estos valores, misiones y propósitos en realidad describen lo que podría llamarse “posturas” en temas que van desde la discriminación hasta los comportamientos sociales. Las empresas con posturas están tomando posiciones sobre temas internos fundamentales a través de políticas que detallan los códigos de conducta en sus lugares de trabajo, las prácticas de contratación y el abastecimiento de la cadena de suministro, aunque tal vez no los describan como tales.
Tomar posiciones públicas explícitas sobre los grandes temas sociales y políticos de la época (inmigración, cambio climático, control de armas y derechos humanos) puede ser la forma más visible en que el cambio está transformando la forma en que las empresas hacen negocios, pero no es la única opción. Los miles de personas en todo el mundo, desde los empleados hasta los consumidores, realizan el trabajo diario y toman decisiones diarias sobre cómo hacer que los negocios alcancen un mejor propósito. Muchos de los consumidores quieren comprar de empresas con posturas.
Estudio sobre las empresas con posturas
Accenture Strategy en su última investigación global de pulso al consumidor concluye que la mayoría de los consumidores en todo el mundo prefieren comprar de marcas que se deciden por los temas que les interesan o sea las empresas con posturas. Los consumidores en los Estados Unidos ya no toman decisiones basadas únicamente en la selección del producto o el precio; están evaluando lo que dice una marca, lo que hace y lo que representa. Apoyan marcas cuyo propósito se alinea con sus creencias y rechazan a los que no lo hacen, con uno de cada cinco que se va para siempre.
Entre los aspectos más destacados de la encuesta de Accenture de 30,000 consumidores globales:
- El propósito influye en las decisiones de compra: casi dos tercios (63%) de los consumidores prefieren comprar bienes y servicios de compañías que representan un propósito compartido que refleja sus valores y creencias personales.
- Los consumidores quieren empresas con posturas: el 62% quiere que las empresas tomen una posición en temas sociales, culturales, ambientales y políticos cerca de sus corazones. Otro 62% dice que su consideración de compra está impulsada por los valores éticos y la autenticidad de una empresa.
La investigación también muestra que los consumidores se sienten atraídos por empresas que representan algo más grande. Menciona a los sospechosos habituales y loables, Unilever e IKEA, y la compañía de alimentos KIND que promueve el Movimiento KIND como su misión.
La campaña de marketing de causa distintiva de esta empresa busca “crear una comunidad próspera de personas que elijan la bondad y hacer la bondad un estado de ánimo”. Para hacerlo, KIND lanzó Do the KIND Thing, “una plataforma en evolución” que permite a las personas convertirse en KIND.
Actúa en apoyo de las causas. Citado por la revista Time como “una nueva forma de hacer una diferencia”, el programa conceptual de “alto nivel” de KIND ha contribuido a 718 millones de doólares en ventas en 2017 y obtuvo una inversión de Mars, Incorporated para expandir su alcance global.
