El 2017 fue un año difícil para la reputación corporativa. La llegada de Donald Trump al poder -y con él la del proteccionismo nacionalista- se sumó a una creciente relevancia de la corrupción, no solo a nivel gubernamental, sino en el sector privado. A ello todavía habría que añadir el débil crecimiento económico en México y la crisis de credibilidad por la que atraviesan diversas organizaciones públicas, privadas y hasta del tercer sector.
Si el 2017 fue desafiante, el 2018 es el año de la corrección. El público está más pendiente que nunca del comportamiento de todo tipo de organizaciones, esperan un nivel de transparencia sin precedentes y tienen menos confianza en la información que reciben. Como resultado de este fenómeno, la reputación corporativa sufre. Aunque claro que las implicaciones varían en los diferentes sectores.
Según el último reporte sobre las compañías más admiradas en México, publicado por el Reputation Institute, la percepción de los consumidores sobre las marcas ha caído el último año de forma generalizada.
El sector más afectado ha sido el de ocio, que ha tenido una caída de 8.2 puntos respecto al año anterior. En contraste el sector de medios de información es el que ha tenido un mayor crecimiento (1.3 puntos) durante el mismo periodo.
La industria tecnológica, la automovilística y los productos de consumo son los sectores a la cabeza del ranking, aunque todos han sufrido caídas superiores a los dos puntos en su evaluación.
Empresas con mejor reputación en el mundo: Metodología
Recientemente, y como cada año, el Reputation Institute publicó su ranking de las 100 compañías con mejor reputación en el mundo, realizado a través de la metodología RepTrak. Ahora, dio a conocer también a las 50 empresas que conforman en listado en México, mismo que es encabezado nada menos que por Sony.
Para ello, la firma seleccionó las 100 empresas más relevantes por su reputación entre el público general, entrevistando a más de 5,000 consumidores.
El modelo RepTrack
A través del modelo RepTrak se examina la relación entre el vínculo emocional de un grupo de interés determinado y las percepciones sobre siete vínculos racionales o “dimensiones”: oferta de productos y servicios, innovación, entorno de trabajo, ciudadanía, integridad, liderazgo y resultados financieros. Cada dimensión se compone de una serie de atributos específicos que pueden ser adaptados para cada cliente para obtener un modelo más accionable.
Como es posible observar, tres de las siete dimensiones (ciudadanía, gobernanza corporativa y entorno de trabajo), están directamente relacionadas con responsabilidad corporativa, lo que la hace conformarse como el 40% de la reputación de una empresa.
Desde luego, este listado contempla únicamente la percepción de los consumidores sobre las marcas, por lo que no es necesariamente un reflejo de sus buenas prácticas, sino más bien de cómo éstas se han combinado con una excelente estrategia de comunicación son sus stakeholders; porque ¿de qué sirven un servicio extraordinario, el aprovechamiento adecuado de los recursos naturales y múltiples programas sociales si nadie los conoce?
Las empresas con mejor reputación en México 2018
El estudio RepTrak México en su edición 2018 reveló que la tecnológica japonesa Sony es la empresa con mejor reputación según los consumidores mexicanos, mientras que en la segunda posición se encuentra Netflix, mientras que en el tercer puesto se ubica nada menos que Google.
El director del Reputation Institute España & Latam, Enrique Johnson, señaló a Forbes que el éxito de estas empresas dentro del ranking está relacionado con lo que han hecho en el pasado, lo que hacen en la actualidad y las perspectivas a futuro.
“Lo que busca el ranking es entender como se forma la reputación, tomando en cuenta si es un lugar adecuado de trabajo, si apuesta por la innovación, así como su interés por el medio ambiente”, explicó.
Un caso a destacar
Aún en este contexto de caídas generalizadas, algunas empresas han logrado mejorar su reputación. Algunas quizá deban su repunte al olvido o la normalización de malas prácticas; pero otras definitivamente han acertado en la estrategia corporativa.
Un caso a destacar es definitivamente Volkswagen, que tras el escándalo por la manipulación de los valores de las emisiones en algunos de sus modelos, parece haber dado cátedra de cómo sanar la reputación corporativa.
En 2016, el año posterior a la crisis, la reputación de la marca había caído 7.5 puntos. Las áreas más afectadas eran las correspondientes a liderazgo, integridad y ciudadanía corporativa. Para 2017, existió una mejora de 2.6 puntos y este año sus esfuerzos se han visto reflejados en un nuevo repunte de 2.8.
La batalla no está ganada. A Volskwagen todavía le falta camino por recorrer si quiere llegar nuevamente a tener un perfecto círculo verde en la evaluación de RepTrack. Volver a ganar la confianza de los consumidores no será fácil, pero nadie puede negar que va por buen camino.
Mexicanas con mejor reputación en México
Al hablar de la presencia de las empresas mexicanas en el ranking, Johnson sostuvo que las compañías en México deberían continuar desarrollando estrategias de comunicación que permitan mejorar el conocimiento no sólo de su oferta de productos, sino también del resto de dimensiones que construyen su reputación. ¿Qué marcas lo están haciendo mejor?
Empresas como CEMEX, Bimbo y Cinépolis han hecho un excelente trabajo en conectar con sus grupos de interés y construir una reputación excelente. Prueba es que las tres se encuentran en el top diez de las mexicanas con mejor reputación entre sus compatriotas. Sin embargo, el listado en esta ocasión es encabezado por Grupo Modelo, que se ubica en la posición número 21 del ranking general.
Empresas con mejor reputación en México: ¿Cuántas cuentan con distintivo ESR?
Si excluyéramos del ranking a todas aquellas compañías que no cuentan con el distintivo ESR otorgado por el Centro Mexicano de Filantropía, Sony todavía encabezaría el ranking, pero sería seguido de Microsoft y Samsung, ya que ni Netflix, ni Google, ni la automotriz BMW ostentan dicha distinción.
Solo 21 de las 50 compañías que conforman el listado cuentan con el mencionado distintivo. Aunque esto no significa que el resto no sean responsables. En realidad, Google, Danone, Microsoft, Disney y General Electric conforman el top cinco de las empresas mejor evaluadas en la dimensión de ciudadanía corporativa.
El gigante de las búsquedas encabeza también el top cinco en la evaluación de integridad, aunque en ambas dimensiones presenta importantes caídas con relación al año anterior.
Si bien es cierto que el Distintivo ESR no es el único factor para determinar si una empresa es o no es responsable, lo cierto es que, al menos en México, se trata del sello mejor posicionado en la mente de los consumidores, en cuanto a RSE se refiere.
La caída general de la reputación no se ha visto tan pronunciada en el caso de las empresas mexicanas que mantienen, y en algunos casos aumentan, su valoración.
