En un mundo cada vez más digitalizado, las marcas deben estar mucho consientes de que los consumidores tienen una gran cantidad de información al alcance de su mano. Esto significa que tienen mayor acceso a todo lo relacionado con sus operaciones, como de origen y distribución de sus productos, pero también significa que están expuestos a toda clase de datos que la empresa no puede controlar.
Cualquier marca responsable sabe que, con frecuencia, el flujo de información que está fuera de su control es incluso más grande y rápido que el de su propia comunicación. La lista que conforma este círculo va desde comentarios de clientes poco satisfechos, hasta la difamación comercial, que se refiere a información falsa publicada deliveradamente con el objetivo de dañar a una compañía.
Dicha información se comparte a través de una gran variedad de canales entre los que se incluyen las redes sociales, blogs y sitios de fakenews a los que a menudo se les otorga demasiada credibilidad. Claro que todo ello no se limita a la prensa informal, parte de esta información puede filtrarse a diversos medios de comunicación que, si bien suelen ser cuidadosos de sus fuentes, sí pueden llegar a compartir información parcial o imprecisa. De ahí la importancia de mantener una relación especialmente cercana con la prensa y garantizar el fácil acceso a información transparente y confiable.
Cómo protegerse de la difamación
Ofrecer a tus stakeholders información oportuna y transparente es fundamental para prevenir el surgimiento de rumores que puedan afectar tu reputación. Sin embargo este único esfuerzo no te protegerá de la difamación y sus potenciales afectaciones; para ello necesitarás un asesor en comunicación que te permita construir una reputación sólida y gestionarla de forma permanente.
Un asesor legal puede ser de gran utilidad para capacitar a tus colaboradores sobre lo que es la difamación comercial y cómo es que debe manejarse tanto a nivel interno, como externo. Es muy importante que todo aquel vinculado con la organización esté familiarizado con el concepto.
Evita ser parte del problema
Desarrolla una política de comunicación que establezca claramente que la organización no autoriza ni aprueba la liberación de información despectiva, ya sea de forma oral o escrita, sobre cualquiera de sus competidores a través de cualquier canal. Puedes incluirlo en tu código de ética si lo consideras oportuno.
De este modo no solo estarás previniendo la propagación de difamaciones sobre otras organizaciones, también evitarás iniciar una guerra de comentarios negativos que dañen tu reputación y la de otras compañías. Establece medidas disciplinarias claras y respétalas en caso violación por parte de que cualquiera de tus colaboradores o contratistas.
Ten un portavoz
No importa cuantas veces tu organización se repita lo contrario, parte de ganar la confianza de tus grupos de interés es humanizar a tu marca, y esta es una misión prácticamente imposible si te niegas a tener un portavoz.
No, elegir al vocero adecuado no es una tarea sencilla. Ya sea que forme parte del equipo directivo, sea una celebridad o prefieras un académico experto en la industria; se trata de un papel clave en la comunicación de tu marca y, por tanto, necesita de habilidades específicas que no pueden ser negociables.
La persona que juegue este rol debe tener experiencia en temas de comunicación y estar capacitado para manejar una crisis, además necesitará recibir entrenamiento de un abogado en temas relacionados con la difamación comercial y tener muy claro qué información específica debe ser tratada con caracter confidencial. El portavoz será el único con autorización para hablar directamente con la prensa.
Monitorea a tu marca
No puedes manejar un problema si no sabes que está ahí. Necesitas estar pendiente de cuanto se dice de tu marca en los medios de comunicación y en las redes sociales.
Las agencias de relaciones públicas pueden ayudarte a tener un panorama general, pero configurar las alertas de Google sobre tu marca no es una mala idea; además, existen herramientas de social listening que pueden mostrarte un reporte más completo del mundo digital.
Social Mention puede ayudarte a supervisar más e cien sitios de medios sociales y es posiblemente una de las herramientas más valiosas para escuchar directamente a tus grupos de interés.
¿Qué hacer tras una difamación?
Sin importar lo bien que hayas hecho todo lo anterior, es muy posible que surja información falsa sobre tu marca de un momento a otro; así que no olvides familiarizarte con la normatividad local y la forma en que las leyes te amparan en caso de que el problema escale. Ayúdate de un abogado para capacitar a todo tu personal y manténte preparado.
Esto no quiere decir que debas volverte paranónico a cualquier amenaza; asegúrate de evaluar cada comentario negativo y descartar aquellos cuyo alcance es limitado. Los comentarios de clientes insatisfechos no deben ser tratados de inmediato como calumnias, el primer paso es brindar una atención personalizada que responda a sus inquietudes y de una solución o compensación ante el problema que ha enfrentado.
Capacita a todos tus colaboradores para saber identificar una difamación y una vez que lo has hecho asegúrate de que entienden lo que deben hacer en caso de que surja un caso. Define un procedimiento claro; este puede iniciar con notificar al personal de comunicación.
Una vez que el departamento de comunicación esté informado, es importante que evalúe nuevamente el caso y responda de manera cuidadosa y oportuna. El primer paso es siempre contactar al medio involucrado para notificar la imprecisión; estas pueden ser a menudo producto de malos entendidos o falta de acceso a una serie de datos.
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