Es probable que en más de una ocasión te hayas encontrado con ejemplos de marketing social, o que bien, tu empresa se encuentre trabajando en ello. Si bien esta es una tendencia que continúa latente, es importante poner sobre la mesa qué tan efectivo está siendo.
¿Todas las campañas de marketing social consiguen resultados? La realidad es que no, por esta razón, te compartiremos de qué va exactamente este tipo de marketing y la necesidad de especialistas de RSE para tener logros efectivos.
¿Qué es el marketing social?
El marketing social es un enfoque utilizado para desarrollar actividades encaminadas a cambiar o mantener el comportamiento de las personas, en beneficio de los individuos y de la sociedad en su conjunto.
Kotler y Andreasen definen el marketing social como un “diferenciador de otras áreas de marketing con respecto a los objetivos del mercadólogo y la organización.” El marketing social influye en conductas sociales para beneficiar al público objetivo y la sociedad en general. De hecho muchas marcas han buscado generarlo pensando que es una forma segura de crear valor de marca.
¿y la RSE?
Mientras que por otra parte, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se ha convertido en una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras.
Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad. Y hay agencias así como especialistas expertos en el rubro.
Así que para encontrar este vínculo entre marketing social y la necesidad de agencias de RSE, a continuación te presentamos algunos ejemplos fallidos.
Ejemplos de marketing social que demuestran la necesidad de agencias de RSE
Pepsi-Cola
Todos recuerdan el fiasco reciente de Pepsi con Kendall Jenner. El video provocó muchas críticas, y aunque la marca lo quitó y se disculpó, todos continuaron hablando. Al día de hoy, se sigue compartiendo y señalando como un mal ejemplo de marketing social.
Según Adam Kleinberg, CEO de la agencia Traction, muchas marcas saltan al marketing social como un atajo para aprovechar lo que está pasando para que resuene con los clientes. Pepsi trató de hacer exactamente eso, pero consiguió lo contrario.
Gelner dijo que los Estados Unidos están en conflicto en el mejor de los casos y divididos en el peor. Navegar la dinámica de campañas de marketing social no es fácil. Según él, se necesita una cantidad increíble de conciencia cultural, experiencia en la realización de este tipo de campañas y un enfoque en la autenticidad. Incluso con todo eso, se requiere algo de valentía por parte del cliente.
McDonald’s
Este ejemplo de marketing social de McDonald’s es otro caso que no funciona.
El anuncio muestra a un niño preguntando a su madre sobre su padre muerto. Cuando ella le dice cómo era su papá, el chico parece triste, ya que no parecen tener mucho en común. Su rostro se ilumina una vez que llegan a un McDonald’s y, mientras come un filete de pescado, su madre dice: “Ese era el favorito de tu papá también”.
McDonald’s se disculpó por cualquier molestia causada, luego de que fue acusado de explotar el duelo de la infancia.
Dove
La marca Dove fue criticada por estos anuncios.
De acuerdo con CNN, la marca se disculpó en redes sociales por la campaña, y afirma que “no logró su objetivo de representar a las mujeres negras”:
“Esto no representaba la diversidad de la belleza real que es la pasión de Dove y el núcleo de nuestras creencias, y no debería haber ocurrido. Pedimos disculpas profunda y sinceramente por la ofensa que ha causado y no aceptamos ninguna actividad o imagen que insulte a la audiencia”, afirmó Dove.
Naomi Blake, una empresaria de belleza de 29 años que dirige una popular cuenta de Instagram, dijo que se puso en contacto con Dove través de Facebook para expresar sus preocupaciones sobre el anuncio.
Ella dijo que recibió una respuesta genérica. Blake también tomó capturas de pantalla del anuncio que pronto se volvió viral en Facebook y Twitter.
Aunque de acuerdo con los estudios, los consumidores prefieren las marcas alineadas con una causa progresiva, la brecha entre una marca que está realmente enfocada en una causa y una que solo lo está haciendo por sus propios beneficios es más obvia que nunca.
Por ejemplo, un estudio de Traction encontró que los consumidores dudan de las empresas que utilizan las causas y los problemas para impulsar sus productos. Otra investigación reciente de Havas halló que, mientras la gente recompensa a las “marcas significativas“, el 60% del contenido que estas marcas crean es irrelevante o falla en obtener resultados.
No obstante, los reportes y estas campañas no comprueban que el marketing social nunca funcione. Algunas compañías que tienen algún tipo de causa como un principio fundamental desde el inicio tienen buenos ejemplos de esto.
Buenos ejemplos de marketing social
Para evitar este tipo de crisis y muchas quejas en las redes sociales, es necesario responder estas preguntas antes de empezar a planear una campaña de marketing social.
- ¿Realmente entiendes al público objetivo y ves las cosas desde su perspectiva?
- ¿Realmente le interesa a tu audiencia lo que quieres comunicar con tu campaña?
- ¿Tienes claro lo que quieres que haga la audiencia?
- ¿Usarás una combinación de actividades para animar a la gente a realizar la acción deseada?
Echa ojo a estas iniciativas e inspírate para crear tu propio ejemplo de marketing social.
Expedia
Expedia lanzó una campaña de marketing social para mostrar la importancia de ampliar la visión del mundo. Presentaba diferentes experiencias de viaje de una mujer, desde una noche de diversión en Asia hasta un momento de voluntariado para ayudar a los refugiados.
Esta no fue la primera vez que Expedia incluyó un tema social o político en una de sus campañas, pero ahora está repensando el tocar estas cuestiones. El video no trata solo de tomar unas vacaciones, sino ayudar a superar los prejuicios sobre los demás y profundizar en la comprensión de las diferentes culturas.
La campaña fue lanzada el día de la inauguración de Donald Trump en la presidencia, y el objetivo de la marca fue que todos pudieran aprovechar ese día para reflexionar acerca de cómo pueden conectarse con sus vecinos en todo el país y en el mundo entero. El mensaje de este ejemplo de marketing social es poderoso y tiene que ver con la unidad global.
William Gelner, socio gerente y director creativo de 180 LA —la agencia que creó la campaña— comentó que vivimos tiempos de división y el clima político está muy tenso. Muchos clientes están en un punto de inflexión, y están tomando un momento para hacer una pausa y reflexionar antes de implementar campañas de marketing social.
Patagonia
Por otro lado, la propuesta de valor de Patagonia siempre ha sido hacer productos de calidad de un modo más responsable, desde el punto de vista ambiental.
Airbnb
Airbnb tiene el lema “Pertenecer a cualquier parte” para promover la unidad.
Chobani
Esta es otra marca que defiende y habla a favor de los refugiados.
Absolut
La marca Absolut ha sido una firme defensora de la comunidad LGBT durante los últimos 30 años.
“Nadie sabe que más del 40% del vidrio que usamos es reciclado o que alimentamos a 40,000 vacas y 250,000 lechones con el residuo de trigo que queda del puré después de la destilación, pero si mañana hablamos de sostenibilidad, esa es una razón para que lo hagamos”, dijo el director global de Absolut, Gaia Gilardini.
Los esfuerzos de RSE deben estar alineados con los objetivos mundiales del negocio.
P&G
Un excelente ejemplo de marketing social es el programa de Tide, Loads of Hope. El compromiso de P&G para restablecer la vida de las víctimas de desastres toma muchas formas, una de las cuales es esta campaña.
Las masivas instalaciones móviles de limpieza llegan a las ciudades luego de sufrir desastres, ayudan a casi 45,000 familias a volver a la normalidad y logran una tremenda cobertura de los medios, transformando un producto de limpieza en un vehículo de apoyo.
Es obvio que es necesario consultar a especialistas en responsabilidad social para que tu campaña de marketing social funcione y consiga resultados. Lo mejor es crear una cultura, no solo una campaña o un programa.
La responsabilidad social abarca dos objetivos: obtener beneficios para la empresa y la sociedad. Si tu campaña tiene un doble mensaje, no solamente puede confundir a los consumidores, sino meter a la marca en serios problemas.
Al no estar familiarizadas con la RSE, muchas agencias de publicidad pueden cometer errores que hagan un daño irreparable a la reputación de tu compañía.
¿Cuál es el daño de este tipo de campañas para las empresas?
La clave es incorporar una causa y propósito en el ADN de la marca, según Max Lenderman, CEO de School, una agencia especializada en marketing con causa.
Estas son algunas de las consecuencias:
- Recibir miles de críticas en las redes sociales.
- Boca a boca negativo.
- Pérdida de clientes.
- Crisis de reputación.
La idea primero necesita tener la intención correcta, luego, demostrar algún tipo de acción hacia la causa, persuadir a la gente sobre ella, y finalmente proporcionar algún tipo de validación. La mayoría de las marcas lo único que buscan es aprovecharse de las tendencias y hacer newsjacking. Pero no se puede usar la causa o el propósito como una táctica, si lo haces estás destinado a fracasar.
¿Tienes otros ejemplos de marketing social que demuestren la necesidad de agencias de RSE? Te leemos en los comentarios.
