Debes leer... Entendiendo la Responsabilidad Social Marketing de RSE

Ejemplos de marketing social que demuestran la necesidad de especialistas en RSE

Ejemplos de marketing social no faltan, pero ¿todos son buenos? Estos demuestran la necesidad de tener agencias especializadas.

Ejemplos de marketing social no faltan, pero ¿todas las campañas consiguen resultados? Para nada, estos ejemplos demuestran que es indispensable consultar a especialistas de responsabilidad social (RSE) si no quieres que tu marca meta la pata.

¿Qué es el marketing social?

El marketing social es un enfoque utilizado para desarrollar actividades encaminadas a cambiar o mantener el comportamiento de las personas, en beneficio de los individuos y de la sociedad en su conjunto. Kotler y Andreasen definen el marketing social como un “diferenciador de otras áreas de marketing con respecto a los objetivos del mercadólogo y la organización.” El marketing social influye en conductas sociales para beneficiar al público objetivo y la sociedad en general.

Muchas marcas han tratado de subirse a este tren pensando que es una forma segura de crear valor de marca… pero no todas han sabido hacerlo.

Ejemplos de marketing social que demuestran la necesidad de agencias de RSE

Todos recuerdan el fiasco reciente de Pepsi con Kendall Jenner. El video provocó muchas críticas, y aunque la marca lo quitó y se disculpó, todos continuaron hablando. Al día de hoy, se sigue compartiendo y señalando como un mal ejemplo de marketing social.

Según Adam Kleinberg, CEO de la agencia Traction, muchas marcas saltan al marketing social como un atajo para aprovechar lo que está pasando para que resuene con los clientes. Pepsi trató de hacer exactamente eso, pero consiguió lo contrario.

Mira los sentimientos en las redes sociales después del lanzamiento de la campaña.

Sentimiento hacia Pepsi despues del lanzamiento de la campaña con Kendal Jenner mal ejemplo de marketing social

Gelner dijo que los Estados Unidos están en conflicto en el mejor de los casos y divididos en el peor. Navegar la dinámica de campañas de marketing social no es fácil. Según él, se necesita una cantidad increíble de conciencia cultural, experiencia en la realización de este tipo de campañas y un enfoque en la autenticidad. Incluso con todo eso, se requiere algo de valentía por parte del cliente.

Este ejemplo de marketing social de McDonalds es otro caso que no funciona.

El anuncio muestra a un niño preguntando a su madre sobre su padre muerto. Cuando ella le dice cómo era su papá, el chico parece triste, ya que no parecen tener mucho en común. Su rostro se ilumina una vez que llegan a un McDonald’s y, mientras come un filete de pescado, su madre dice: “Ese era el favorito de tu papá también”.

McDonald’s se disculpó por cualquier molestia causada, luego de que fue acusado de explotar el duelo de la infancia.

La marca Baby Dove fue criticada por estos anuncios.

Ejemplo de marketing social por Baby Dove que salio mal

Posterior a una avalancha de quejas del público británico, Unilever ha retirado el anuncio que sostiene: “El 75% dice que la lactancia materna en público está bien, el 25% dice que no”.

Unilever declaró: “Nuestro anuncio, así como nuestra campaña, tiene como objetivo celebrar la diversidad de padres y opciones de crianza en el Reino Unido. Sin embargo, nos damos cuenta de que nuestro mensaje en este caso no ha llegado como queríamos, y por eso decidimos revisar y detener la distribución de los anuncios en cuestión. Por más de una década, Dove se ha comprometido en inspirar a las mujeres a sentirse confiadas en sí mismas y en sus elecciones, y Baby Dove no es diferente, creemos que es lo que más le conviene a ti y a tu bebé”.

“Si tomas un punto de vista político o social, tienes que sostenerlo”, dijo Kleinberg. Pero muchas marcas simplemente no quieren correr ese riesgo. Además no siempre funciona.

Aunque de acuerdo con los estudios, los consumidores prefieren las marcas alineadas con una causa progresiva, la brecha entre una marca que está realmente enfocada en una causa y una que solo lo está haciendo por sus propios beneficios es más obvia que nunca.

Por ejemplo, un estudio de Traction encontró que los consumidores dudan de las empresas que utilizan las causas y los problemas para impulsar sus productos. Otra investigación reciente de Havas encontró que, mientras la gente recompensa a las “marcas significativas“, el 60% del contenido que estas marcas crean es irrelevante o falla en obtener resultados.

No obstante, los reportes y estas campañas no comprueban que el marketing social nunca funcione. Algunas compañías que tienen algún tipo de causa como un principio fundamental desde el inicio tienen buenos ejemplos de esto.

Buenos ejemplos de marketing social

Para evitar este tipo de crisis y muchas quejas en las redes sociales, es necesario responder estas preguntas antes de empezar a planear una campaña de marketing social.

  • ¿Realmente entiendes al público objetivo y ves las cosas desde su perspectiva?
  • ¿Realmente le interesa a tu audiencia lo que quieres comunicar con tu campaña?
  • ¿Tienes claro lo que quieres que haga la audiencia?
  • ¿Usarás una combinación de actividades para animar a la gente a realizar la acción deseada?

Echa ojo a estas iniciativas e inspírate para crear tu propio ejemplo de marketing social.

Expedia lanzó una campaña de marketing social para mostrar la importancia de ampliar la visión del mundo. Presentaba diferentes experiencias de viaje de una mujer, desde una noche de diversión en Asia hasta un momento de voluntariado para ayudar a los refugiados. Esta no fue la primera vez que Expedia incluyó un tema social o político en una de sus campañas, pero ahora está repensando el tocar estas cuestiones.

El video no trata solo de tomar unas vacaciones, sino ayudar a superar los prejuicios sobre los demás y profundizar en la comprensión de las diferentes culturas. La campaña fue lanzada el día de la inauguración de Donald Trump en la presidencia, y el objetivo de la marca fue que todos pudieran aprovechar ese día para reflexionar acerca de cómo pueden conectarse con sus vecinos en todo el país y en el mundo entero. El mensaje de este ejemplo de marketing social es poderoso y tiene que ver con la unidad global.

William Gelner, socio gerente y director creativo de 180 LA, la agencia que creó la campaña, comentó que vivimos tiempos de división y el clima político está muy tenso. Muchos clientes están en un punto de inflexión, y están tomando un momento para hacer una pausa y reflexionar antes de implementar campañas de marketing social.

Por otro lado, la propuesta de valor de Patagonia siempre ha sido hacer productos de calidad de un modo más responsable, desde el punto de vista ambiental.

Airbnb tiene el lema “Pertenecer a cualquier parte” para promover la unidad.

Chobani es otra marca que defiende y habla a favor de los refugiados.

Para Kind, enfocarse en la amabilidad es auténtico porque proviene de la creencia personal que Daniel Lubetzky, fundador y CEO de la marca, heredó de sus padres: ser amable puede generar confianza y crear puentes entre las personas. De acuerdo con él, para construir un valor de marca duradero, el esfuerzo social tiene que ser genuino y permanente.

La mision de Kind Snacks ejemplo de marketing social

La marca Absolut ha sido una firme defensora de la comunidad LGBT durante los últimos 30 años. Hace poco lanzó su último anuncio realizado por BBH, el cual incluía a hombres y mujeres, jóvenes y viejos de todos los grupos sociales, participando en un besatón.

“Nadie sabe que más del 40% del vidrio que usamos es reciclado o que alimentamos a 40,000 vacas y 250,000 lechones con el residuo de trigo que queda del puré después de la destilación, pero si mañana hablamos de sostenibilidad, esa es una razón para que lo hagamos”, dijo el director global de Absolut, Gaia Gilardini.

Los esfuerzos de RSE deben estar alineados con los objetivos mundiales del negocio.

Un excelente ejemplo de marketing social es el programa de Tide, Loads of Hope. El compromiso de P&G para restablecer la vida de las víctimas de desastres toma muchas formas, una de las cuales es esta campaña. Las masivas instalaciones móviles de limpieza llegan a las ciudades luego de sufrir desastres, ayudan a casi 45,000 familias a volver a la normalidad y logran una tremenda cobertura de los medios, transformando un producto de limpieza en un vehículo de apoyo.

Es obvio que es necesario consultar a especialistas en responsabilidad social para que tu campaña de marketing social funcione y consiga resultados. Lo mejor es crear una cultura, no solo una campaña o un programa.

La responsabilidad social abarca dos objetivos: obtener beneficios para la empresa y la sociedad. Si tu campaña tiene un doble mensaje, no solamente puede confundir a los consumidores, sino meter a la marca en serios problemas. Al no estar familiarizadas con la RSE, muchas agencias de publicidad pueden cometer errores que hagan un daño irreparable a la reputación de tu compañía.

¿Cuál es el daño de este tipo de campañas para las empresas?

La clave es incorporar una causa y propósito en el ADN de la marca, según Max Lenderman, CEO de School, una agencia especializada en marketing con causa.

Estas son algunas de las consecuencias:

  • Recibir miles de críticas en las redes sociales.
  • Boca a boca negativo.
  • Pérdida de clientes.
  • Crisis de reputación.

La idea primero necesita tener la intención correcta, luego, demostrar algún tipo de acción hacia la causa, persuadir a la gente sobre ella, y finalmente proporcionar algún tipo de validación. La mayoría de las marcas lo único que buscan es aprovecharse de las tendencias y hacer newsjacking. Pero no se puede usar la causa o el propósito como una táctica, si lo haces estás destinado a fracasar.

¿Tienes otros ejemplos de marketing social que demuestren la necesidad de agencias de RSE? Te leemos en los comentarios.

Acerca del autor

Daniela Lazovska

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