Reputación. En una era en la que los consumidores quieren organizaciones que compartan sus valores y no perdonan, las marcas pueden vivir o morir por ella de un momento a otro. Construir una reputación de empresa responsable es una tarea ardua y dificil, incluye esfuerzos de RSE, marketing reputacional y engagement con los stakeholders; perderla, como diría Warren Buffett, toma solo unos minutos. Si no, pregunten a las empresas más odiadas por los consumidores.
A medida que avanza la preocupación de los consumidores por enterarse del impacto ambiental y social de la acción corporativa, las empresas han tenido que preocuparse mucho más por gestionar adecuadamente su reputación. Como parte de este proceso, han tenido que aprender a fortalecer, y en muchos casos construir, un vínculo con sus grupos de interés a través de ofertar productos y servicios confiables no solo desde la usabiliudad, sino también desde la responsabilidad social.
Todo esto ha desencadenado que las empresas se vean forzadas a medir, gestionar y reportar su impacto ambiental y social; además de adoptar mejores prácticas en materia ecológica, de diversidad, anticorrupción y hasta bienestar.
Malas noticias: aún en este punto, ninguna marca tiene garantizada una buena reputación. La confianza de los consumidores se gana. Eso se consigue solo a punta de una comunicación responsable.
Una vez conseguida, la reputación ha de mantenerse. Basta una revision no demasido profunda que pruebe la existencia de malas prácticas laborales, indiferencia frente al acso sexual o un manejo inadecuado de los ecursos naturales. Cualquier escándalo puede hacer que tu organización de convierta en una de las empresas más odiadas del momento.
Resumiendo, las empresas de hoy deben actuar de forma responsable, comunicar sus acciones y sostenerlas en el tiempo. Actuar de forma distinta implica un riesgo que ninguna compañía debería estar dispuesta a correr.
Las empresas de hoy deben actuar de forma responsable, comunicar sus acciones y sostenerlas en el tiempo. Actuar de forma distinta implica un riesgo que ninguna compañía debería estar dispuesta a correr.
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Luego de revisar detenidamente los acontecimientos del último año, los resultados de las encuestas realizadas por American Customer Satisfaction Index y las evaluaciones de los colaboradores a través de Glassdoor, el portal USA Today sumó datos de su propia encuesta anual de satisfacción al cliente. Así pudieron identificar a las empresas más odiadas por los consumidores estadounidenses.
Las empresas más odiadas
Algunas de las empresas en la lista luchan actualmente con incidentes que pueden remediarse con algo de tiempo, compromiso profundo con la RSE y una buena estratégia de comunicación. Otras enfrentan problemas más serios porque tienen la toxicidad arraigada dntro de la cultura de la empresa o en el modelo de negocio.
19. The Weinstein Company
La empresa que alguna vez fuera la niña predilecta de la industria cinematográfica, hoy está en bancarrota. El productor o distribuidor de más de 80 películas ganadoras de un Oscar, Harvey Weinstein tiene buena parte de la responsabilidad en ello, pues tras ser acusado de acoso y hasta abuso sexualpor decenas de actrices, se ha convertido en una de las figuras públicas más odiadas de Estados Unidos.
Luego viene el papel de la compañía. Muchas empresas pueden sobrevivir a escándalos por parte de directivos o ejecutivos clave, pero pocas superan la indignación que produce la complicidad.
The Weinstein company puede haber sido complice de las acciones de Weinstein. Una queja presentada frente al Tribunal de Distrito de los Estados Unidos en el lado sur e Nueva York alega que la empresa a sabiendas del comportmiento de su cofundador, pudo jugar un papel de facilitador.
Aunque la junta directiva despidió a Weinstein, poco había por hacer en los daños a la reputación corporativa, así que es probable que la organización se vea obligada a cambiar su nombre por completo u optar por la disolución.
18. United Airlines
El video de un pasajero sacado por la fuerza de un avión de United Airlines que fue sobevendido se volvió viral en abril de 2017. No sorprendió la indignación de los usuarios en las redes sociales por todo el país. La crisis de relaciones públicas de la compañía con sede en Chicago solo empeoró cuando su gerente general Oscar Muñoz se disculpó de una forma que fue percibida como poco entusiasta e incluso desdeñosa.
Las acciones de la empresa cayeron un 4% en días posteriores a este incidente; y aunque la empresa ha realizado múltiples esfuerzos por recuperar la confianza de sus inversores y de los consumidores -bonos monetarios por abandonar vuelos con sobrecupo, icluidos- Pero el índice de satisfacción de sus consumidores se mantiene por debajo del puntaje promedio de 75% en la industria.
17. Facebook
Desde las elecciones presidenciales de 2016, Facebook ha sido analizado por los legisladores y medios de comunicación por actuar como un medio de distribución e noticias falsas que incentivaron una divisibilidad poco sana para la democracia. Aunque inicialmente minimizó su papel, a mediados de 2017, el jefe de seguridad de Facebook hizo público que la compañía recibió unos 100.000 dólares por anuncios conectados a 470 páginas de Facebook inauténticas que probablemente operaban fuera de Rusia.
Un funcionario de Facebook también señaló que la gran mayoría de estos anuncios aparecían destinados a amplificar las divisiones políticas y sociales, a menudo específicamente dirigidas a los musulmanes y al movimiento Black Lives Matter. En septiembre de 2017, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, se comprometió a dificultar mucho más esa manipulacióna través de las redes sociales.
Actualmente, los consumidores estadounidenses están relativamente descontentos con Facebook. La compañía tiene un puntaje de 68 sobre 100 en la escala ACSI, casi el más bajo de cualquier plataforma de redes sociales y muy por debajo del promedio de la industria de 73%.
16. CenturyLink
La compañía de telecomunicaciones CenturyLink es uno de los mayores proveedores de servicios de Internet y telefonía en los Estados Unidos. También es uno de los más rechazados en una industria de compañías con mala reputación. El puntaje ACSI de la compañía de 59 por su servicio de Internet se encuentra entre los peores de cualquier compañía en cualquier industria. En la encuesta de servicio al cliente encargada a Zogby, casi el 43% de los encuestados informó una experiencia negativa de servicio al cliente, una de las mayores participaciones de cualquier empresa importante.
Además de la baja satisfacción del cliente, CenturyLink recibe una calificación inferior de los empleados: menos de la mitad de todos los trabajadores que envían comentarios en Glassdoor recomendarían la compañía a un amigo. La satisfacción del empleado puede caer aún más en el futuro cercano. A principios de enero de 2018, la compañía anunció que suspendería los aumentos basados en el mérito para todos los empleados.
15. Comcast
Las industrias en las que trabaja Comcast -servicio de internet, servicio de televisión por suscripción y servicio telefónico de línea fija- son focos de insatisfacción de los clientes. Sin embargo, Comcast lo hace incluso peor que sus competidores. Según el índice de satisfacción del cliente estadounidense, los consumidores califican a Comcast con solo 60 de 100 por su servicio de Internet, 58 de 100 por su servicio de televisión por suscripción y 65 de 100 por su servicio telefónico de línea fija, más bajo que los promedios de la industria de 64 , 64 y 70, respectivamente.
La mala posición de Comcast no es un desarrollo reciente. La compañía fue calificada como la más odiada de Estados Unidos el año pasado, con base en métricas similares. Alrededor del 47% de los clientes que respondieron a la encuesta de satisfacción del cliente realizada por Wall Street y Zogby las 24 horas del día, los 7 días de la semana reportaron una experiencia negativa con la compañía, la mayor participación entre todas las compañías consideradas. La compañía se vio obligada a pagar una multa de $ 2.3 millones en 2016 por las acusaciones de que cobraba a los clientes por servicios y equipos no autorizados.
14. Uber
Pocas empresas tuvieron un año peor en 2017 que la aplicación de uso compartido Uber. Un ensayo publicado por la ex empleada de Uber Susan Fowler a mediados de febrero detallaba una cultura prevaleciente de sexismo y acoso sexual en la empresa. Menos de un mes después, un video del entonces CEO de la compañía, Travis Kalanick, en una discusión, salió a la luz un controlador de Uber, lo que lo llevó a hacer una disculpa pública. Uber también enfrentó una serie de demandas en 2017, incluida una presentada por Alphabet, la empresa matriz de Google, por presunto robo de propiedad intelectual relacionada con la tecnología del automóvil sin conductor. Como resultado de la gran cantidad de demandas e investigaciones sobre acoso sexual, 13 ejecutivos de la compañía renunciaron solo en la primera mitad de 2017, incluida la partida de Kalanick en junio.
Los problemas de la compañía no terminaron con la partida de Kalanick. Un artículo del Wall Street Journal publicado en septiembre reveló que la compañía es objeto de una investigación del FBI por interferir ilegalmente con la compañía rival Lyft. Más tarde ese mes, la compañía perdió su licencia para operar en Londres debido a la falta de responsabilidad corporativa.
13. Sears Holdings
Más de un tercio de los encuestados en una encuesta de Zogby realizada en asociación con Wall Street 24/7 reportó una experiencia negativa del cliente con Sears, una de las acciones más grandes de cualquier compañía. Sears también tiene uno de los puntajes de satisfacción del cliente más bajos de cualquier tienda departamental en ACSI. Los consumidores calificaron a Sears con solo 77 de 100, más bajo que cualquier tienda departamental que no sea Ross y Walmart. Las ventas decrecientes de Sears son otra indicación de la bajada de la popularidad de la compañía entre los consumidores. La compañía reportó $ 22.1 mil millones en ventas en el año fiscal 2017, menos de la mitad de sus ingresos de $ 53.0 mil millones en 2007. La cantidad de tiendas Sears y Kmart – ambas propiedad de Sears Holdings – en los Estados Unidos cayó de 3.467 a menos de 1.300 en ese tiempo, y la compañía planea cerrar más de 100 tiendas más hasta la primavera de 2018.
La disminución de los ingresos y el cierre inminente de las tiendas probablemente no contribuyan a elevar la moral de los empleados. Solo el 33% de los empleados de Kmart y el 28% de los empleados de Sears recomendarían el trabajo a un amigo, según las críticas de Glassdoor.
12. The Trump Organization
Donald Trump es el presidente menos popular en la historia de los Estados Unidos, al menos en este momento de su presidencia. La calificación de aprobación de Trump se situó en solo un 35% a fines de diciembre. Antes de Trump, la calificación de aprobación más baja de cualquier presidente un año después de su mandato era el 49% de Ronald Reagan. Para muchos de la mayoría de los estadounidenses que no aprueban al presidente, todo lo que lleva el nombre de Trump es igualmente desagradable.
El comandante en jefe también es el ex director de The Trump Organization, un conglomerado que controla campos de golf, una cadena hotelera, una inversión inmobiliaria internacional y una bodega. La compañía ahora está bajo el microscopio de legisladores demócratas. A principios de este año, 17 miembros demócratas del Comité de Supervisión y Reforma del Gobierno firmaron una carta dirigida al presidente republicano del panel instando a la organización a investigar más a fondo posibles conflictos de intereses entre los intereses corporativos de Trump y sus obligaciones como servidor público.
11. Wells Fargo
Tras las revelaciones de que los empleados bancarios crearon millones de cuentas falsas sin conocimiento de los clientes en un esfuerzo por cumplir con las cuotas desde arriba, John Stumpf renunció como CEO de Wells Fargo en 2016. Los problemas de la compañía relacionados con el escándalo no terminaron ahí. A mediados de 2017, el banco reveló que el fraude era más generalizado de lo que se pensó inicialmente, y que los empleados pueden haber creado hasta 3,5 millones de cuentas, frente a los 2,1 millones reportados en 2016.
Para agravar la crisis de relaciones públicas, también se descubrió que el banco había cobrado a más de medio millón de clientes por un seguro de automóvil que no solicitaron ni necesitaron. Hasta 20,000 de esos clientes pueden haber confiscado sus vehículos por incumplir los cargos de seguro innecesarios. Además, en octubre de 2017, se supo que el banco cobraba a más de 100.000 clientes cargos por mora en los pagos de la hipoteca cuando las demoras eran de hecho culpa del banco. Wells Fargo se clasifica como el peor banco estadounidense con una calificación de solo 74 de 100 en el Índice de satisfacción del cliente estadounidense, muy por debajo del promedio de la industria de 81.
10. Cigna
Pocas industrias son tan detestadas como la industria de seguros, y los consumidores estadounidenses parecen no gustarle más al gigante de seguros de salud Cigna. En una encuesta de Zogby encargada por Wall Street 24/7, alrededor del 34% de los encuestados informó una experiencia negativa del cliente con Cigna, la mayor participación de cualquier otra compañía en la industria. Además, la compañía obtuvo solo 66 de 100 en el Índice de satisfacción del cliente estadounidense, muy por debajo de cualquier otra compañía estadounidense de seguro médico.
Las denuncias de fraude no ayudan a la imagen pública de la empresa. En los últimos años, Cigna ha sido objeto de múltiples demandas que alegan que la compañía infló artificialmente los costos médicos, causando que algunos clientes paguen hasta 10 veces el costo real de sus servicios médicos. Incluso muchos de los empleados de la empresa no están satisfechos. Las críticas negativas de los empleados en Glassdoor regularmente citan beneficios de seguro de salud inadecuados.
9. Spirit Airlines
Debido a que volar a menudo puede ser estresante, muchas aerolíneas intentan hacer que la experiencia sea lo más cómoda posible para sus clientes. Spirit Airlines sigue una filosofía diferente, con el objetivo de desvincular los viajes aéreos de lo básico al garantizar sin lujos, vuelos de bajo costo.
Este modelo de negocio, sin embargo, no siempre es apreciado. Spirit tiene la puntuación de satisfacción del cliente más baja absoluta entre las aerolíneas, según ACSI, con una calificación de 61 de 100, en comparación con el promedio de la industria de 75. Además, el 44,4% de los encuestados en la encuesta de servicio al cliente encargado con Zogby informó una negativa experiencia con la compañía Esta es la tercera mayor participación entre todas las empresas consideradas.
8. Vice Media
Conocida como una organización de medios vanguardista y deliberadamente innovadora, dirigida principalmente al mercado del milenio, Vice ha sido una fuerza disruptiva en el mundo del contenido de noticias digitales. Al igual que otras organizaciones noticiosas competidoras mejor establecidas, incluidas NBC y Fox, Vice se ha visto envuelto recientemente en una crisis de relaciones públicas debido a acusaciones de acoso sexual sistémico.
Una investigación del New York Times publicada a fines de diciembre de 2017 descubrió múltiples acuerdos en demandas por acoso sexual que datan de 2003. Las cuentas detallaban una cultura tóxica de sexismo y acoso sexual, permitida ya menudo llevada a cabo por miembros de alto rango en la empresa. Durante el curso de la investigación del Times y en medio de la propia investigación de la compañía sobre las acusaciones, Vice despidió a tres empleados. La mala conducta sexual esbozada en la exposición del Times también llevó a la suspensión de dos altos ejecutivos: el presidente Andrew Creighton y el jefe de digital Mike Germano.
7. Sprint
Alrededor del 44% de los encuestados en la encuesta de Zogby realizada en asociación con Wall Street 24/7 informó una experiencia negativa del cliente con Sprint, la quinta mayor participación entre las 150 empresas incluidas en la encuesta. Esta es una participación mayor que todas las demás compañías de telefonía móvil encuestadas, como AT & T, T-Mobile y Verizon Wireless.
Las malas experiencias de los clientes probablemente se deben en parte a un servicio mediocre. Según RootMetrics, empresa de rendimiento de redes inalámbricas, Sprint se ubica detrás de todos sus competidores en velocidad y datos, y penúltimo en llamadas, mensajes de texto y confiabilidad general. Sin embargo, el servicio al cliente de la compañía puede estar mejorando. Según los datos del índice de satisfacción del cliente estadounidense, la satisfacción con Sprint aumentó un 4% entre 2016 y 2017.
6. Foxconn Technology Group
Si bien el nombre de Foxconn puede no ser tan familiar como algunos de los otros nombres en esta lista, la empresa es responsable de la fabricación y montaje de productos electrónicos de consumo para algunas de las marcas más importantes del mundo, incluyendo a Apple y Nintendo. La compañía capturó la atención del mundo en la última década con una serie de suicidios de empleados y los intentos de suicidio que al parecer fueron impulsados por las malas condiciones de trabajo y de vida en el recinto de la empresa en Shenzhen, China. En lo que la mayoría considera que es una respuesta de tono-sordo a los suicidios, que se llevaron a cabo principalmente por los trabajadores que se lanzan desde el edificio en el que trabajaban, la compañía instaló redes de seguridad.
La compañía ha vuelto a aparecer en los titulares una vez más en los Estados Unidos. Actualmente, los propietarios en Wisconsin están demandando a la compañía por usar indebidamente dominio eminente, el poder de tomar propiedad privada para uso público, para construir un complejo en Mount Pleasant. Foxconn quiere construir el complejo en un área donde varios propietarios perderán sus tierras. Según algunas estimaciones, el nuevo complejo costará a los contribuyentes y los gobiernos estatales y locales $ 4.5 mil millones en mejoras viales e incentivos fiscales para la compañía.
5. Electronic Arts
Electronic Arts, o EA, ha estado haciendo videojuegos de gran éxito durante décadas. EA ha producido docenas de franquicias de gran éxito, incluidos “Los Sims”, “Battlefield” y “Need for Speed”, y los títulos deportivos vendidos con mayor frecuencia y comprados fervientemente, Madden y FIFA. Si bien ha ayudado a dar forma a los juegos, EA también se ha ganado una reputación como el imperio del mal de la industria. Hay muchos ejemplos de cómo EA compra estudios u operaciones más pequeños para un juego específico y luego despoja al juego de su originalidad o ejecuta el estudio en el terreno.
La compañía se sumó a su infamia recientemente durante los primeros días de lanzamiento de la última entrega de otra de sus grandes franquicias, “Star Wars Battlefront II”. EA lanzó una versión de acceso anticipado del juego e inmediatamente provocó la ira generalizada de los jugadores, que descubrieron desbloquear algunos de los personajes más populares requiere más de 40 horas de juego o gastar cientos en compras en el juego. La protesta pública en torno a la codicia percibida llevó al estudio a suspender temporalmente las compras en el juego.
4. Universidad de Phoenix
La Universidad de Phoenix es quizás la universidad con fines de lucro más conocida del país. En los últimos años, la empresa matriz de la escuela, Apollo Education Group, así como varias otras universidades con fines de lucro, ha sido objeto de una serie de investigaciones estatales y federales que alegan que la empresa utilizó para su reclutamiento agresivo y engañoso, la publicidad y prácticas de ayuda financiera. Después de alegar que la Universidad de Phoenix atacaba a los veteranos con pocas posibilidades de graduarse para recibir dinero de ayuda federal, el Departamento de Defensa prohibió brevemente que la escuela reclutara en bases militares.
Las percepciones negativas de la Universidad de Phoenix pueden ser un factor que contribuye a la disminución en la inscripción en la escuela. En 2012, la universidad anunció que cerraría 115 ubicaciones y despediría a 800 empleados, aproximadamente el 5% de su fuerza de trabajo. Entre 2010 y 2017, la matrícula de estudiantes cayó en un 70%. La reducción de personal probablemente esté haciendo poco para mejorar la moral de los empleados. Según los datos obtenidos de Glassdoor, solo el 32% de los empleados de la Universidad de Phoenix recomendaría trabajar en la escuela a un amigo.
3. NFL
A pesar de las crecientes preocupaciones y evidencia, a la NFL le ha tomado más de dos décadas reconocer finalmente el vínculo entre las lesiones en la cabeza y sus efectos a largo plazo, y para iniciar una política de protocolo de conmoción cerebral. La conducta de la NFL en este asunto ha recibido críticas significativas del público estadounidense. La creciente politización durante los juegos de esta temporada dio aún más estadounidenses una razón para desagradar a la organización. El presidente Donald Trump tuiteó en septiembre de 2017 que la liga debería despedir o suspender a los jugadores que se arrodillan durante el himno nacional, una tendencia que comenzó en 2016 por el mariscal de campo sin firmar Colin Kaepernick para crear conciencia sobre la desigualdad racial en los Estados Unidos. El acto de arrodillarse es en sí mismo controvertido, obteniendo el apoyo de algunos que afirman que es una forma protegida de libertad de expresión en apoyo de una causa justa,
Aunque sigue siendo la liga deportiva profesional más popular en los Estados Unidos, la audiencia de la NFL bajó considerablemente en 2017, debido en parte a boicotear los movimientos impulsados por la controversia de rodillas. Los juegos televisados a nivel nacional en la temporada actual promediaron solo 15.1 millones de televidentes, por debajo de los 16.6 millones de la temporada pasada.
2. Fox Entertainment Group
Fox Entertainment Group es la compañía matriz de Fox News Channel, uno de los canales de cable más populares en los Estados Unidos, y también uno de los más divisivos. La red tiene un evidente sesgo derechista, y los estadounidenses políticamente conservadores comprenden abrumadoramente su base de espectadores. Como resultado, el medio de comunicación es ignorado o desdeñado por una gran proporción de estadounidenses con creencias políticas de izquierda.
El año pasado, Fox pudo haber distanciado a más estadounidenses. La compañía, como muchos otros en esta lista, se vio envuelta en un escándalo en 2017. Revelaciones de que Bill O’Reilly, que en ese momento era el presentador del “The O’Reilly Factor”, que alguna vez fue el noticiero más popular por cable, había resuelto problemas sexuales múltiples acusaciones de hostigamiento por una suma de $ 13 millones llevaron a la cancelación del programa. Denuncias similares de mala conducta sexual llevaron al fallecido CEO y fundador de Fox News, Roger Ailes, a renunciar en 2016.
1. Equifax
La agencia de informes de crédito al consumidor Equifax se convirtió en el objetivo de una de las mayores violaciones de datos de todos los tiempos el año pasado. Entre mediados de mayo y julio de 2017, piratas informáticos se infiltraron en los servidores de la empresa y accedieron a datos personales, incluidos números de licencia de conducir, números de seguridad social y cumpleaños, de más de 145 millones de estadounidenses, lo que los expone potencialmente a la amenaza del robo de identidad.
Quizás aún más preocupante que los fallos de seguridad expuestos en el propio truco fue la forma en que la empresa lo manejó. A pesar de descubrir la brecha el 29 de julio, la compañía esperó un mes y medio para hacer un anuncio público. El público se indignó aún más cuando la compañía obligó a los consumidores a aceptar no unirse a una demanda colectiva para ver si su información fue pirateada. Los legisladores todavía tienen que tomar medidas para reducir la probabilidad de que tales incidentes vuelvan a ocurrir.
