Integrar la responsabilidad social en la empresa y comunicarla funciona… para algunas marcas; para otras muchas termina transformándose en un gasto innecesario e imposible de mantener.

Aquellas que se ubican en el primer grupo han sido capaces de conectar con sus grupos de interés a un nivel significativo y juegan un papel activo en la construcción de un entorno que favorezca, no solo el desarrollo social, sino también el éxito de su organización. Las segundas, carentes de una visión más estratégica, están destinadas, en el mejor de los casos, a ocupar un lugar secundario en la mente de sus grupos de interés. ¿La diferencia esencial entre ambas? La arrogancia y el sentido de propósito.

Leíste bien. La arrogancia es una de las grandes trampas que enfrenta la mayoría de las empresas que buscan ser responsables. Las infecta con el virus del yoyismo y las convierte en entidades miopes incapaces de ver más allá de sus propios esfuerzos y lo buenas que supuestamente son gracias a ellos.

Estas empresas no suelen emplear nada más que largos informes de sustentabilidad y comunicados de prensa genéricos para hablar de algunas acciones, donaciones, valores y su compromiso. Es verdad que a menudo se presentan en eventos corporativos o de prensa pero se quedan muy lejos de enamorar a sus grupos de interés.

Los grandes líderes y organizaciones que inspiran en el mundo piensan, actúan y se comunican exactamente de la misma forma: la opuesta a todos los demás. –
Simon Sinek

El círculo de oro

A partir de esta afirmación, Simon Sinek esquematizó lo que tienen en común los grandes líderes, quienes consiguen inspirar a otros, conectar con ellos, ponerse a la cabeza de los grandes movimientos y, algunas veces, marcar el rumbo de la historia. Esos reconocidos por su labor social como Nelson Mandela o Malala Yousafzai, esos que cambiaron el mundo desde su cochera como Steve Jobs y las grandes compañías que, igual que Google o Facebook siguen marcando la pauta para avanzar hacia el futuro.

El esquema resultante se llama círculo de oro. Lo que pretende es explicar cómo es que solo estos líderes han conseguido destacar entre la multitud y alcanzar la grandeza, a pesar de no siempre contar con todos los recursos.

Según afirma Sinek, todas las organizaciones en el mundo saben muy bien qué hacen; venden computadoras, chocolates o servicios informáticos. Unas pocas menos saben cómo lo hacen, es decir encuentran un diferenciador, una promesa de venta o algo que las hace distintas. Aún así casi ninguna marca o persona tiene claro por qué lo hace.

Hablemos de propósito

El propósito está de moda. ¿Por qué tu marca existe y por qué debería importarle a otros? Cuando tienes la misión de crear un impacto positivo y dejar huella en el mundo, el dinero es un efecto secundario. Todos hablan de propósito, pero son pocas marcas las que lo han entendido y aún menos las que han podido encontrar el suyo.

Claro que cuando hablamos de crear un impacto positivo, el propósito parece naturalmente vinculado a la responsabilidad social corporativa. Lo está, aunque no de la forma en que muchas empresas creen.

En medio de la prisa por determinar un propósito, muchas empresas caen en la trampa de seleccionar una causa social a la cual enfocarse y recortar los esfuerzos responsables en otras áreas que resultan igualmente importantes. La responsabilidad social converge con el propósito de la organización, pero no vive dentro de él y en ningún caso llega a sustituirlo.

La responsabilidad social es un modelo de gestión destinado a asegurar que cada uno de los procesos de una compañía cumpla con los principios básicos necesarios para asegurar el respeto al medio ambiente y el impulso al desarrollo social. Más allá de la transparencia, la clave de la comunicación en responsabilidad social no es comunicar absolutamente todo, sino saber exactamente qué es relevante para la construcción de la marca y cómo puede aprovecharse.

El propósito, por otro lado, forma parte de la identidad de la marca y determina el curso de sus acciones en todo momento. Este es el eslabón destinado a conectar a nivel emocional con los grupos de interés, y aunque puede tener elementos responsables, está definido por una declaración única que da sentido a las actividades día con día.

El caso de IKEA

Diseño democrático: Eso es lo que desde 1995 rige las acciones de una marca que ha sabido adentrarse en la gran mayoría de los hogares estadounidenses y en el corazón de millones de consumidores en diferentes países del mundo. IKEA.

El concepto fue inventado al interior de la compañía. Al principio contaba con tres dimensiones básicas:

• Forma
• Funcionalidad
• Precio bajo

Desde entonces, y tras la llegada de Marcus Engman como responsable de gestionar al equipo de diseñadores que sueñan y hacen posibles los productos de IKEA, hace cinco años, el término ha evolucionado para integrar la calidad y la sostenibilidad a sus pilares como parte del compromiso de IKEA con sus consumidores y con el medio ambiente, quedando los pilares como sigue:

• Forma
• Funcionalidad
• Sostenibilidad
• Calidad
• Precio Bajo

El diseño democrático es esencialmente una forma de vida para la marca y el corazón de cada uno de los productos que pone en manos de sus consumidores.

“Siempre ha sido importante. Ser eficiente de los recursos ha sido una idea en IKEA desde el comienzo, pero creo que si quieres hacer un gran diseño estos días no puedes rehuír de la sustentabilidad”, Declaró Engman en entrevista con Adweek al hablar de la importancia del diseño democrático dentro de la compañía.

Algo que es sumamente importante destacar es que, si bien la responsabilidad social forma parte importante del propósito de la compañía, no es el todo. La sustentabilidad vive dentro del propósito y es este último lo que da identidad a la marca, le ayuda a conectar con sus consumidores y la lleva a formar parte de sus hogares.

Cuando se trata de cambio climático, por ejemplo, IKEA no habla mucho. Sin embargo, guiádos por el elemento sustentable de su diseño democrático, busca utilizar los materiales adecuados y las mejores soluciones de producción para atender el problema a través de su diseño. Admite que hay una escasez de recursos y la única forma de trabajar en ello es a través de un modelo circular. Así que lo adopta.

Creo que una de las mejores formas de explicar cómo funciona nuestra empresa es mostrar lo que producimos y cómo lo hacemos. Ser totalmente transparentes al respecto. La forma en que hacemos las cosas está contribuyendo mucho más a construir la identidad de IKEA que cualquier campaña.

Pensando en tus grupos de interés

Visitas a domicilio. Esa es la más grande fuente de inspiración de IKEA para diseñar cada uno de los productos que amamos. Se acerca lo más que puede a las personas, a consumidores reales y sus necesidades cotidianas. La marca sabe que no es lo que se dice en una encuesta de opinión o una entrevista cara a cara; es lo que no se dice, el comportamiento que nadie sabe que tiene y las cosas que nadie sabe que necesita. Ahí está la llave para crear productos que conectan al más profundo nivel emocional.

Hay una gran diferencia entre intentar llegar a las personas y ponerse a su lado. – Marcus Engman

Y ahí está la clave del diseño, de la comunicación y de la RSE. Las empresas están tan aferradas al objetivo de llegar a sus grupos de interés que se han olvidado de ponerse en sus zapatos; de entender los cómos y los por qués de su comportamiento, de vivir su realidad antes de pretender formar parte de ella.

¿Por qué no debes llamarte responsable?

Uno de los peores errores de las marcas que buscan comunicar responsabilidad social es el de separarla del resto de su comunicación, porque entonces deja de formar parte de su identidad.

La ley de la concentración definida por Al Ries y Jack Trout en las 22 leyes inmutables del maketing, dice claramente que las marcas deben apoderarse de una palabra en la mente del consumidor. Una palabra no puede pertenecer a dos marcas y una marca que intenta apoderarse de más de una palabra terminará no significando nada para nadie.

La lección es clara: Hay demasiadas compañías allá afuera intentando apoderarse de la palabra responsable, un término que está ya tan manoseado que ha dejado de tener significado para la gran mayoría de los consumidores. Las marcas necesitan encontrar su propósito, su palabra. Una vez que lo encuentren han de dejar que la RSE viva dentro de él de la misma forma que IKEA y permitir que dirija cada una de sus acciones tanto en términos operativos como de comunicación.

IKEA ha entendido que no puede ser por un lado cool y por otro sostenible, así que se ha centrado en ser simplemente IKEA, la del diseño democrático.

No se trata de los programas, las acciones o la bondad corporativa. Se trata de la personalidad. Es sobre por qué existe una marca en el mundo y por qué debe importarle a otros.