En la era del internet no existen los secretos, al menos no los que se mantienen en silencio por mucho tiempo y especialmente no para las marcas. Los consumidores tienen toda la información que necesitan a unos cuantos clicks de distancia y también la capacidad de replicarla con la misma velocidad, por lo que las empresas han tenido que tomar conciencia de ello y realizar múltiples esfuerzos de comunicación que les permitan participar activamente en la conversación y crear vínculos sólidos de confianza con sus consumidores.
Para conseguirlo, las organizaciones necesitan destacar no solo entre su competencia, sino entre una gran cantidad de mensajes e impactos publicitarios que invaden todas las pantallas y las vidas de sus consumidores, por lo que necesitan construir marcas con significado que se vuelvan relevantes y transciendan en la mente de los usuarios.
La responsabilidad social juega, desde luego, un papel fundamental en este proceso siendo de gran ayuda para que las organizaciones puedan gestionar su reputación corporativa y permitiéndoles generar impactos positivos en su entorno, sin embargo se trata de un elemento que más que ser una ventaja diferencial, se ha convertido en un valor que los consumidores esperan de cualquier marca que busque conectar con ellos. De ahí que el propósito haya comenzado a grabarse en la mente de los grandes CEO y se coloque ahora en primer lugar en casi todas las conversaciones de negocios; pero ¿a qué se refiere exactamente este concepto cómo puede una marca encontrar el suyo?
Una de las respuestas más interesantes ha llegado a nuestras manos de la pluma de Steve Fuller, director creativo de The House, que a través de Sustainable Brands ha compartido una serie de artículos relacionados con el propósito de las marcas y cómo es que este debe alinearse con la realidad actual de su entorno.
De acuerdo con la propuesta de Fuller, para definir un propósito las marcas deben atravesar por lo que él llama una fase de empuje tanto a nivel interno como externo, es decir una etapa de análisis en la que cada organización analiza la realidad actual de su entorno y la forma en que su modelo de negocio puede vincularse con ella. Para esto es necesario visualizar presente, pasado y futuro de la compañía. ¿Quieres saber cómo y por qué?
Inspírate en el pasado
A medida que las empresas crecen y se ven abrumadas por las presiones del día con día o los planes de expansión, puede perderse de vista la razón por la cual surgieron en primer lugar, reflexionar al fondo sobre ello puede ser un excelente punto de partida para cualquier organización que desee reencontrarse con su propósito y convertirlo en un eje importante de comunicación para conectar con sus stakeholders.
Así que no esperes para echar un vistazo a la historia y el patrimonio de la compañía, piensa por un momento e donde surge, lo que sus fundadores buscaban y cual era el rumbo que deseaban tomar entonces, ya que es ahí donde encontrarás gran parte de su ADN.
Observa bien el presente
En esta etapa Fuller pone el ejemplo de un animal que ha nacido y ha sido criado en cautiverio y posteriormente es puesto en libertad; mientras lucha por sobrevivir, queda en evidencia que su vida hasta el momento no le ha dado información suficiente sobre las herramientas con las que cuenta para hacer frente al mundo real, y menos aún sobre los retos y amenazas que le esperan.
El experto asegura que es de esta misma forma que las empresas necesitan cuestionarse si cuentan con suficiente información sobre las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a partir de las cuales harán frente a la realidad del entorno; sin embargo esto solo podrán saberlo involucrando a distintos actores en la conversación y analizando a profundidad el entorno en el que se desarrolla.
Fuller recomienda escuchar a tus grupos de interés, principalmente a tus colaboradores, quienes son en primera instancia los que darán vida a dicho propósito. Posteriormente será necesario dar una mirada al entorno y visualizar cuáles de los problemas sociales que enfrenta tu comunidad pueden vincularse a tu modelo de negocio.
Indaga en la política
Averigua qué regulaciones locales se aplican a tu modelo de negocio, cual es el impacto que ejercen sobre él y qué modificaciones afectarían las operaciones de tu organización, a fin de que puedas ser proactivo y orientes tus esfuerzos en ese sentido.
El propósito de LEGO, por ejemplo, se define como: «Inspirar el desarrollo de los constructores del mañana», sin embargo ha notado que, ya que sus bloques están fabricados con plástico procedente del petróleo, las emisiones que resultan de sus procesos pueden impactar negativamente ese mañana.
En respuesta la marca se ha asociado con WWF para encontrar caminos que le permitan reducir su huella de carbono y ha comenzado a invertir en la investigación de alternativas para sustituir el plástico tradicional, además de explorar las posibilidades de nuevas formas digitales de interacción con sus constructores del mañana. Todo en favor de un futuro más sustentable para estas nuevas generaciones.
En este sentido es importante también conocer cómo se articulan las diferentes visiones de un mundo mejor dentro de la esfera política echando un vistazo a los movimientos sociales nacientes a favor de causas como el matrimonio igualitario, la lucha contra el cambio climático, la agricultura sostenible, entre otros. Al mismo tiempo, vale la pena revisar el panorama internacional y los acuerdos globales como los Objetivos de Desarrollo Sostenible y la forma en que todo ello puede influir tanto a nivel industrial como dentro de la organización.
No olvides el tema demográfico
Estudia las principales tendencias demográficas como la urbanización o el envejecimiento poblacional y pregúntate su tu propósito continuará respondiendo a las necesidades de tu comunidad en un futuro próximo. Si no es así no quiere decir que debas desecharlo del todo y volver a comenzar, lo que sí debes hacer es preguntarte cómo puedes hacer ajustes para lograr extender su vigencia.
Para ello debes intentar visualizar cuáles serán las necesidades de la población e identificar cómo es que tu propósito podría vincularse con ellas. El banco británico Barclays, por ejemplo busca responder a los retos planteados por el envejecimiento poblacional a través de iniciativas para ayudar a las personas mayores a comprender las nuevas tecnologías, lo que va totalmente en sintonía con su objetivo de «impulsar a las personas a alcanzar sus objetivos de la forma correcta».
Toma en cuenta a la tecnología
Ya que hablamos de tecnología, ¡claro que es un aspecto que no puedes dejar de considerar! Necesitas estar permanentemente alerta de los cambios que pueden surgir en el futuro y hacerte preguntas como ¿qué pasaría si las personas pudieran imprimir nuestro producto en 3D en lugar de adquirirlo con nosotros? Después averigua cómo es que la tecnología podría permitirte cumplir con tu propósito a una escala más grande tanto en este momento como en el futuro.
Contempla el futuro
Finalmente, la clave para un propósito eficiente está en su carácter transformacional, es decir su capacidad para impulsar tu estrategia de negocio, inyectar energía en la cultura organizacional y crear un impacto positivo en el entorno. En otras palabras, se trata de una oración que no solo debe ser compatible con las necesidades del negocio sino también responder a la pregunta ¿cómo haremos diferente el mañana?
