Si echamos un vistazo detenidamente a los Objetivos de Desarrollo Sostenible y las metas que contempla cada uno de ellos, nos daremos cuenta de que sí, en pleno siglo XXI, la humanidad aún enfrenta problemas que posiblemente creíamos resueltos. La brecha de desigualdad continúa creciendo en diferentes rincones del mundo; la falta de oportunidades para la educación, la violencia… Gobiernos, empresas y organizaciones tratan de resolverlos, aunque los avances quizá no sean satisfactorios hasta que todos demos la bienvenida a la RSE 2.0.

Según Henry Mintzberg, autor de Power In and Around Organizations, el problema radica principalmente en que prestamos demasiada atención a nuestros problemas y muy poca a sus causas. “La medicina, por ejemplo, presta mucha más atención al tratamiento de enfermedades que a la prevención de aquello que las causó en primer lugar”, escribe en su blog. Como ejemplo de ello destaca el trabajo de Jonas Salk, que en lugar de tratar la polio creó una vacuna para erradicarla.

Mintzberg sostiene que tras la caída del muro de Berlín en 1989, se pensó erroneamente que el capitalismo había triunfado y con ello se fortaleció el sector privado sobre el sector público y la sociedad civil. Como consecuencia de este desequilibrio, las empresas volcaron sus esfuerzos a la satisfacción de los accionistas y dejaron de lado al resto de sus stakeholders.

La mayoría de nuestros problemas se reducen entonces a una pregunta básica: ¿cómo revertir el desequilibrio antes de que sea demasiado tarde? Muchos apuntan al sector privado como responsable – es a partir de esta idea que encontramos conceptos como capitalismo consciente, capitalismo solidario o capitalismo regenerativo, entre otros – pero lo cierto es que las empresas han adoptado la responsabilidad social en distintos niveles, uno de ellos la RSE 2.0.

¿Qué es la RSE 2.0, y qué otros niveles existen?

No existe en el mundo una sola empresa que no tenga una responsabilidad social, si acaso, existen decenas de compañías que no cumplen con dichas responsabilidades. La función primera de los negocios es servir. Servir a la satisfacción de necesidades y al desarrollo económico de sus comunidades.

Según la tesis de Mintzberg existen tres niveles en los que las empresas pueden reconocer y ejercer su responsabilidad social.

• RSE 0.0
• RSE 1.0
• RSE 2.0

Es importante destacar que, aunque la tesis de Mintzberg propone que la RSE de cada empresa se ubica en una de estas clasificaciones, la mayoría de las marcas no pueden encasillarse en uno u otro nivel. Más bien cuentan con prácticas que pueden caer en uno o en otro. Al ser entidades formadas por seres humanos, no pueden existir compañías perfectas, lo que existen son buenas y malas prácticas corporativas que están presentes, en distinta medida, en las diferentes empresas.

Dicho lo anterior, cabe señalar que los niveles que aqui presentamos están basado en la tesis de Mitzberg y aterrizados a prácticas corporativas, los ejemplos constituyen acciones concretas y no pretenden ubicar a las marcas como tal, en un nivel u otro del esquema.

RSE 0.0

En la RSE 0.0, o mejor dicho la ISR (irresponsabilidad social empresarial), se encuentran aquellas empresas que todavía no reconocen su papel como ciudadanos corporativos. Sú único objetivo es ganar dinero, están centrados en los accionistas y en ocaciones pueden incurrir en washings para hacer frente a la demanda de los consumidores por encontrar marcas responsables.

Hablamos de empresas que bien pueden ser parte de un problema y pretenden tapar el sol con un dedo, o bien pueden promover una causa con la que no están genuinamente comprometidas.

Un ejemplo de esfuerzo de RSE 0.0 fue la campaña 149 calorías lanzada por Coca-Cola en 2013 con el objetivo de promover la actividad física y atacar así el problema de la obesidad. El esfuerzo fue criticado por muchos debido a que muchos de los productos de la marca están íntimamente ligados al problema, en primer lugar.

La Procuraduría Federal del consumidor, presentó entonces una demanda ante Cofepris, para retirar el material publicitario. “Los mensajes inducen al error porque invitan al consumo de refrescos, a pesar de que está comprobado que aumenta el riesgo de obesidad y diabetes”, argumentó la dependencia entonces.

La campaña en cuestión fue retirada; y aunque la marca ha demostrado contar con esfuerzos realmente importantes en materia de sustentabilidad, quedó claro que la lucha contra la obesidad no va de la mano con su identidad corporativa de cara a los consumidores.

Por su parte Yoplait enfrentó una crisis similar al lanzar en 2016 una campaña para sumarse a la ola de empoderamiento femenino que promovían diversas marcas. El mensaje resultó equivocado y la marca fue criticada por sexismo.

RSE 1.0

La RSE 1.0 puede identificarse por el aburdaje superficial de una causa o por centrarse exclusivamente en el control de daños. Aquí se encuentran las empresas que se comprometen generalmente como respuesta a una crisis o se suman a movimientos que no están estrictamente ligados a su modelo de negocio.

Estas empresas se han reconocido a sí mismas como ciudadanos corporativos con responsabilidades frente al desarrollo de sus comunidades. Desde ese reconocimiento buscan devolver algo a la sociedad y sus esfuerzos están encausados a ello.

Puedes identificar los esfuerzos de RSE 1.0 porque suelen abordar causas a partir de donaciones o a través de productos con causa que vienen y van según la temporada. Es común verlos durante el mes de octubre como campañas a favor de la lucha contra el cáncer de mama.

Quizá no haya un momento en el año que esté más plagado de ejemplos de RSE 1.0. Decenas de marcas pintan sus productos de rosa, las estanterías de los centros comerciales están repletas de listones que abanderan la lucha contra el cáncer de mama. Muchos de ellos tienen el objetivo de distinguir a las marcas que realizan donaciones a distintas organizaciones a favor de esta causa. Ese es un esfuerzo de RSE 1.0.

De acuerdo, algunas de estas marcas también están haciendo esfuerzos 0.0 porque pintan sus productos sin ayudar y eso es Pinwashing; sin embargo, aquellas organizaciones que se comprometen, donan y prestan sus canales de comunicación para crear consciencia sobre la importancia de la prevención realizan esfuerzos 1.0; es decir devuelven a la sociedad un poco de lo que les da a través de acciones que no están necesariamente ligadas a su modelo de negocio.

RSE 2.0

La RSE 2.0 es posiblemente el nivel más profundo de compromiso con la responsabilidad social que las empresas pueden adoptar. No busca dar respuesta a un problema sino revertirlo, prevenirlo o erradicarlo.

Las empresas comprometidas con la RSE 2.0 han encontrado el camino para integrar la responsabilidad social en el ADN corporativo, por lo que su compromiso está presente a lo largo de cada uno de sus procesos de producción. Ellas han entendido que su verdadera responsabilidad de cara a las comunidades es hacer las cosas bien desde el principio.

Ejemplos de RSE2.0

Novartis

Un ejemplo claro de RSE 2.0 es el caso de Novartis, que como parte de su compromiso ha emprendido numerosos esfuerzos por impulsar el desarrollo de países africanos a través de programas como la Alianza Novartis Salud África con el fin de fortalecer la construcción de sistemas de salud en este continente; además, iniciativas como Novartis Next-Generation y Visiting Scholar contribuyen a la formación de personal médico y científico.

A través de estos y otros esfuerzos, la marca no solo ha contribuido con el desarrollo de un sistema de salud fuerte en las comunidades, también ha garantizado el fortalecimiento de su propia cadena de valor dentro de las mismas y la existencia de un ambiente favorable para su propio crecimiento en la región.

Coca-Cola

Como se dijo con anterioridad ninguna marca puede ser catalogada como RSE 0.0, RSE 1.0 o RSE 2.0. La mayoría se mueve entre ellas a través de diferentes esfuerzos y este es el caso de Coca-Cola.

Pese a las críticas a sus productos y los esfuerzos 0.0 que tratamos con anterioridad, la marca también hace gala de su imparable compromiso social y de un conocimiento profundo de la forma en que este puede mantener un enfoque de negocio.

Cuando decimos que ha ganado el corazón de las personas en todo el mundo, nos referimos literalmente a todo el mundo, ya que se trata de una compañía que llega incluso a los rincones más insospechados del globo gracias a una estrategia de distribución que es tan envidiable como responsable.

Cuando la marca no pudo ingresar una flotilla de distribución en África del este, solucionó el problema generando microcentros de distribución atendidos por emprendedores africanos que quisieran recibir capacitación y apoyo de la marca. Hoy, un total de 3.000 pequeños centros de distribución son el pilar de esta estrategia inigualable+. Cada uno de ellos es atendido por personal local capacitado por la marca, quienes se encargan de contratar a pobladores locales para llevar el producto a los minoristas. Bicicletas, carretillas, animales y básicamente cualquier medio de transporte ayuda al personal a llevar el producto a destinos a los que no llega ningún otro canal de distribución.

Este sistema no solo ha ofrecido a la marca la oportunidad de llegar hasta el último rincón del planeta, también se ha convertido en una importante fuente de empleo para la población vulnerable, entre quienes se incluye un número importante de mujeres.