Tomando en cuenta el clima divisivo social y político, las marcas se enfrentan a desafíos al comprometerse con los clientes en las redes sociales. Es cierto que tomar posturas sociales y políticas siempre ha sido una apuesta, pero la ubicuidad social, el alcance y la naturaleza viral ponen a las marcas bajo un nuevo microscopio global.
La incertidumbre está garantizada. Campañas como el anuncio de Pepsi con Kendall Jenner muestran que tan volátil puede ser la opinión del consumidor.
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En cambio, campañas como la de Heineken dan a las marcas la esperanza de forjar conexiones con sus comunidades en torno a conversaciones sociales significativas.
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Los clientes quieren que las marcas se involucren en las redes con temas sociales y políticos, pero no logran comprender cómo tomar posturas estratégicas que eviten reacciones violentas.
Cerrar esta brecha debe ser una prioridad para las partes interesadas porque, según una nueva investigación de Sprout Social, las marcas que toman posturas sociales y políticas de la manera correcta pueden convertir los riesgos potenciales en oportunidades comerciales. La gente realmente quiere que las marcas participen en estas conversaciones y comuniquen sus valores a través de las redes sociales.
Según el reporte, las marcas tienen más que perder si se quedan calladas que si expresan sus opiniones.
¿Qué deben hacer las marcas, tomar posturas sociales y políticas o no meterse?
Sprout Social encuestó a más de 1,000 consumidores estadounidenses para comprender mejor cómo quieren que las marcas comuniquen sus posturas y participen en conversaciones sobre asuntos políticos y sociales.
Hallazgos clave del reporte sobre las posturas sociales y políticas de las marcas
La gente quiere saber más de las marcas, pero los hallazgos clave de la encuesta de Sprout Social indican que estas aún no hacen lo suficiente cuando se trata de expresar posturas sociales y políticas en las redes sociales. Sprout Social quiere que las marcas hablen abiertamente sobre temas fundamentales, y las redes sociales son el lugar perfecto para hacerlo. Dos tercios de los consumidores (66%) dicen que es importante que las marcas tomen posturas sobre cuestiones sociales y políticas como la inmigración, los derechos humanos y las relaciones raciales; más de la mitad (58%) quieren que esto suceda en las redes sociales.
Las posturas sociales y políticas de las marcas pueden afectar el cambio. El 66% de los encuestados dijo que las publicaciones de las empresas rara vez o nunca influyen en sus opiniones sobre cuestiones sociales. Por el contrario, los encuestados creen que las marcas son más efectivas en las redes sociales cuando anuncian donaciones a causas específicas (39%) y animan a los seguidores a apoyar causas (37%), como participar en eventos o realizar donativos.
Los consumidores afirman que las marcas son más creíbles cuando un problema afecta directamente a sus clientes (47%), colaboradores (40%) y operaciones comerciales (31%).
Estos son los factores que los clientes creen que influyen en la credibilidad de las posturas sociales y políticas de las marcas:
Las marcas enfrentan más recompensas que riesgos. Las reacciones emocionales de los consumidores hacia las marcas que toman posturas sociales y políticas fueron positivas, siendo curiosidad, impresión y compromiso las tres más comunes. Del mismo modo, cuando las creencias personales de los consumidores se alinean con lo que dice una marca, el 28% la elogiará públicamente. Cuando las personas no están de acuerdo con la postura de la marca, el 20% la criticará públicamente.
Los clientes quieren que las marcas participen en la vida social y política. No solo quieren saber de sus actividades comerciales, sino esperan que conversen de manera inteligente e impactante.
Cómo tomar posturas sociales y políticas
Depende de las marcas ubicar estratégicamente las oportunidades que brindan las redes sociales para comprometer a las audiencias relevantes sobre temas que les importan, invierten o afectan directamente a sus negocios. Para comprender mejor cuándo y cómo las marcas deben tomar posturas sociales y políticas, estas son las opiniones de los consumidores.
La relevancia es clave cuando se trata de tomar posturas sociales y políticas
Las marcas suelen pensar en términos de hacer que el alcance y las comunicaciones sean más relevantes en función de las preferencias únicas de los consumidores, historial de compras, datos demográficos, etcétera. Para ser más creíbles al compartir una opinión, las marcas deben tener una visión a largo plazo y considerar cómo se relacionan con el mundo que las rodea.
La buena noticia es que el 67% de los encuestados ya siente que las marcas son creíbles al hablar sobre cuestiones sociales y políticas en las redes sociales. Para impulsar este número, las marcas deben pensar acerca de las preguntas que las personas se harán:
- ¿Por qué esta marca opina sobre este tema?
- ¿Es sincera o simplemente está hablando porque todos los demás lo hacen?
La pregunta más importante para los consumidores cuando las marcas comentan sobre estos temas es:
- ¿Por qué debería importarme?
La gente busca una conexión directa entre las marcas y los problemas a los que se enfocan. Sin este vínculo, las personas no creen que sus objetivos sean altruistas y cuestionan sus motivaciones. Solo uno de cada cinco consumidores cree que las marcas no necesitan una razón específica para tomar posturas sociales y políticas.
Estas son las marcas que toman posturas sociales y políticas.
Marcas que toman posturas sociales y políticas
Gap se asoció con el grupo GLAAD para crear conciencia sobre el acoso a la comunidad LGBTQ. La marca animó tanto a su sede mundial como a los equipos de las tiendas a «ponerse morados» en solidaridad con el #SpiritDay de GLAAD, y en asociación con cientos de otras organizaciones nacionales, empresas y celebridades.
Además, Gap firmó el nuevo conjunto de estándares globales de la oficina de Derechos Humanos de los Estados Unidos, que están diseñados para contrarrestar la discriminación LGBTQ en el lugar de trabajo. Gap también donó el 30% de las ventas de su camiseta Pride a la campaña «Free & Equal» de la Fundación de las Naciones Unidas, el tipo de esfuerzo financiero que la gente quiere ver.
Patagonia es otro ejemplo de marca que emprende muchas iniciativas para fomentar el cambio. La misión de la compañía establece claramente su postura sobre el medio ambiente: «Construir el mejor producto, no causar daños innecesarios, usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental».
Patagonia dona el 1% de sus ventas anuales a grupos ambientalistas y ha llegado a dar el 100% de sus ventas del Black Friday a los esfuerzos ambientales.
100% today, 1% every day. Today, we’re donating 100% of sales to grassroots environmental groups. #LoveOurPlanet: https://t.co/jTBruOtX0w pic.twitter.com/af5fI4mrkP
— Patagonia (@patagonia) November 25, 2016
Echa ojo a la campaña #WornWear, que anima a los clientes a reparar y/o comprar ropa reciclada.
Según tú, ¿deberían tener posturas sociales y políticas las marcas? Te leemos en los comentarios.
