Con la llegada del COVID-19 y todos sus efectos, muchas empresas lograron replantear sus prioridades y proyectos de voluntariado corporativo. Al mismo tiempo, muchas empresas pusieron en pausa sus actividades. El reto en común para todas las empresas es diseñar e implementar proyectos de voluntariado virtual y adaptarse progresivamente a la nueva normalidad.
Los cambios que se vienen dando han generado nuevas tendencias para los programas de voluntariado corporativo y han permitido que los voluntarios encuentren otras formas de participar y de generar un impacto positivo trabajando a distancia.
En este contexto, un colectivo de organizaciones promotoras del voluntariado corporativo en diversos países de la región está sumando esfuerzos para realizar un estudio que consta de 2 encuestas, una dirigida a empresas y otra dirigida a voluntarios corporativos. La encuesta dirigida a empresas será completada por los gestores responsables de los programas de voluntariado corporativo y se realiza con el objetivo de identificar los cambios, los retos, las oportunidades, las buenas prácticas y las tendencias del voluntariado corporativo.
La encuesta dirigida a voluntarios corporativos busca conocer sus intereses, motivaciones y expectativas respecto al voluntariado corporativo.
Esta iniciativa es la suma de esfuerzos de Osmia (Perú), ANDI (Colombia), Atados (Brasil), CERES (Ecuador), Fundación Hazloposible (España), Fundación Trascender (Chile), JAP CDMX (México), Servir-D (República Dominicana) y Voluntarios Panamá (Panamá), organizaciones referentes y promotoras de voluntariado corporativo a nivel iberoamericano.
Las empresas que cuenten con un programa de voluntariado corporativo, así como los voluntarios corporativos activos que estén interesados en participar, deberán llenar este formulario para recibir la encuesta en sus correos electrónicos: https://bit.ly/estudiovoluntariadocorporativo
El informe con los resultados de las encuestas y el análisis de la información se compartirán entre todos los participantes e interesados.
¡Invitamos a todas las empresas y a sus voluntarios corporativos a participar del estudio!
De acuerdo con una calculadora interna vista por Reuters, Google puede reducir salario de trabajadores remotos a tiempo completo, tomando en cuenta el costo de vida donde viven. INC comenta que es una idea que está ganando terreno en Silicon Valley y en otros lugares.
Puede parecer sensato, dado que un salario que apenas cubre un apartamento tipo estudio en San Francisco podría conseguirle una mansión en, digamos, Topeka. Esa es la lógica que Google dice que está usando. “Nuestros paquetes de compensación siempre se han determinado por ubicación”, dijo un portavoz a Reuters.
Pero recortar el salario de los empleados existentes que optan por trabajar desde casa es una idea terrible y muestra una falta total de inteligencia emocional. Si Google es inteligente, dejará de lado esta idea. También lo harán Facebook, Twitter, el gobierno del Reino Unido, y cualquier otra empresa que esté considerando una medida similar. Este es el porqué.
¿Por qué es una mala idea reducir salario de trabajadores remotos?
1. Desplazamientos
Un empleado de Google entrevistado por Reuters viaja dos horas en cada sentido a la oficina de la compañía en Seattle. Ese empleado estaba considerando cambiarse al trabajo remoto de forma permanente cuando la empresa reabre sus oficinas en octubre.
Pero luego el empleado miró la calculadora de pago basada en la ubicación y se dio cuenta de que el cambio al trabajo remoto de tiempo completo significaría un recorte salarial del 10%; de hecho, rescindir el aumento que vino con la promoción más reciente de esta persona. “No hice todo ese trabajo duro para ser ascendido y luego recibir un recorte salarial”, dijo el empleado a Reuters.
Entonces, cuando la oficina de Google vuelva a abrir, ese empleado volverá a desplazarse. Eso no solo es malo para el colaborador, sino para el medio ambiente, malo para otros viajeros del área de Seattle e incluso malo para Google, ya que algunas de las cuatro horas que el empleado pasa viajando todos los días de trabajo probablemente podrían usarse para trabajar.
Si este empleado hiciera los cálculos, podría encontrar que trabajar desde casa recuperaría parte de ese salario perdido en ahorros en gasolina, desgaste del automóvil, ropa, quizás cuidado de niños, etc.
Pero las matemáticas realmente no importan. En la vida real, un recorte salarial se sentirá como un insulto para la mayoría de los empleados, incluso si no tiene nada que ver con su desempeño o su valor para la empresa. Literalmente les estás diciendo que valen menos. ¿Es ese el mensaje que quieres que escuchen?
2. Google está siendo codicioso
Desde el comienzo de la pandemia, innumerables empleados han aceptado recortes salariales, licencias y otras medidas dolorosas. Esos empleados entendieron que sus organizaciones se enfrentaban a decisiones difíciles y una amenaza para su propia supervivencia.
Nada de eso es cierto para Google. Al igual que otros gigantes tecnológicos, ha prosperado durante la pandemia. Reducir los salarios de las personas cuando el precio de sus acciones se ha más que duplicado, sus ingresos han aumentado un 62% y sus ganancias han aumentado aún más, parece el pináculo de la codicia corporativa y esto no es un buen aspecto.
3. Hará que Google sea aún más desigual de lo que ya es
Google ya se ha enfrentado a críticas muy fuertes por su brecha salarial de género. Y un profesor de Stanford y experto en trabajo remoto ya predijo que simplemente permitir que los empleados elijan el trabajo remoto a tiempo completo empeorará la brecha salarial de género para la mayoría de las empresas.
¿Por qué? Porque las encuestas muestran que las mujeres, que con mayor frecuencia cuidan a niños pequeños o parientes enfermos, son más propensas que los hombres a elegir el trabajo a distancia a tiempo completo. Y hay evidencia de que trabajar desde casa a tiempo completo lo pone en desventaja cuando se trata de ascensos y aumentos.
Con más mujeres que hombres trabajando de forma remota a tiempo completo, es probable que los salarios de las mujeres caigan aún más por detrás de los de sus colegas masculinos de lo que ya están.
Pero aparentemente eso no es lo suficientemente malo, por lo que ahora Google agregará un recorte salarial que afecta de manera desproporcionada a sus empleadas.
Puedes ver por qué los recortes salariales basados en la ubicación para los empleados actuales que eligen el trabajo remoto es una idea terrible para cualquier empresa que no enfrenta presiones financieras extremas. En teoría, podría parecer lógico e incluso justo. En la práctica, es probable que sea un desastre.
Nuestra Tierra se está calentando por culpa de todo el dióxido de carbono que hay en el aire. Pero incluso si pudiéramos aspirar tanto CO2 de la atmósfera, sigue habiendo un problema: ¿qué hacemos con todo ello una vez recapturado?
De acuerdo con Fast Company, la respuesta corta es, ponerlo en productos. La respuesta más larga es, ponerlo en los productos adecuados. Concretamente, en hormigón.
Esta sustancia aparentemente inocua que sostiene nuestros edificios es en realidad el material más utilizado de la era moderna. Cada año se producen más de 10,000 millones de toneladas de hormigón. Y por suerte, los científicos están demostrando que también es el lugar más prometedor para meter todo ese CO2.
El material más sostenible del mundo
El hallazgo procede de una nueva investigación de la Universidad de Michigan, que analizó más de 20 tecnologías distintas para la utilización del CO2. De ese total, los investigadores descubrieron que solo cuatro tecnologías tenían más del 50% de posibilidades de beneficiar al medio ambiente. Y las dos más prometedoras eran las del hormigón.
Pero, ¿por qué el hormigón? Por supuesto, es un material popular en términos de escala, pero ¿qué tiene el hormigón que lo convierte en un buen lugar para almacenar el CO2? Como explica Greg Keoleian, director del Centro de Sistemas Sostenibles de la Universidad de Michigan, todo se reduce a la propia molécula de CO2.
El CO2 entra en la atmósfera cada vez que quemamos combustibles fósiles, como el gas y el carbón. Una vez fabricado, se queda ahí porque el CO2 tiene una estructura estable que requiere energía para cambiar. Dependiendo de en qué se quiera convertir el CO2, se necesitará más o menos energía.
Si se pone demasiada energía para convertir el CO2 en otra cosa, simplemente no vale la pena. ¿Por qué? Porque la mayor parte de la energía que generamos hoy en día provoca emisiones de CO2. Y no tiene sentido gastar más CO2 para capturar CO2.
“En muchos casos, se obtendrá un mayor beneficio si se toma esa… energía y se alimenta a la red”, dice Keoleian. Incluso si se utiliza la energía verde para reutilizar el antiguo CO2, hay que tener en cuenta cuáles serían los beneficios de utilizar esa energía verde para calentar las casas o encender las luces.
Pero las tecnologías concretas más prometedoras utilizan muy poca energía para incorporar el CO2. Esto se debe a que cuando el CO2 se incorpora al hormigón, se introduce literalmente en la mezcla. El movimiento natural de batido del hormigón es toda la energía que se necesita para transformar el CO2 en carbonato de calcio, una sustancia que no sólo actúa como relleno sino que refuerza activamente la mezcla de hormigón.
Todo este carbonato cálcico resistente significa que el hormigón necesita menos cemento en su mezcla, lo que supone otro ahorro medioambiental, ya que el cemento es el componente más contaminante del hormigón.
“Es una doble ganancia”, dice Dwarak Ravikumar, investigador del Centro de Sistemas Sostenibles, que ha contribuido al trabajo.
Construcción, un proceso muy contaminante
Ahora bien, esto no quiere decir que el hormigón con CO2 sea una cura milagrosa inmediata para nuestro medio ambiente. Puede que solo en ciertos casos sea el material más sostenible del mundo, ya que aunque se comercializan algunos hormigones con CO2, los investigadores de la Universidad de Michigan subrayan que cada método de fabricación debe ser validado.
Además, la construcción es un proceso muy contaminante. Los edificios son responsables de la mayor parte de las emisiones de gases de efecto invernadero. Y el propio hormigón se considera cada vez más una sustancia problemática para nuestras infraestructuras. Aunque es un material común, el hormigón ha sido criticado por su naturaleza a veces impredecible a medida que envejece, lo que ha provocado el derrumbe de varios edificios en los últimos años, incluido un condominio de gran altura cerca de Miami en junio.
Tenemos otros medios más directos para capturar el carbono, dice Keoleian, señalando que la madera cultivada de forma responsable, que se replanta después de la cosecha, es también un material de construcción que secuestra el carbono de nuestra atmósfera. (Una empresa incluso está diseñando “superárboles” para extraer más CO2 del aire). Pero aún así, es difícil ignorar el potencial que esconde el hormigón, una de las muchas herramientas que tendremos que explotar para salvar nuestro planeta.
En términos de materiales, el hormigón es el más utilizado del planeta. Cuando se amplía con CO2, puede tener un beneficio importante.
Greg Keoleian, director del Centro de Sistemas Sostenibles de la Universidad de Michigan.
¿Optarías por usar este, el que podría ser el material más sostenible del mundo?
Se considera a la sustentabilidad como la habilidad de lograr una prosperidad económica sostenida en el tiempo, protegiendo al mismo tiempo los sistemas naturales del planeta y proveyendo una alta calidad de vida para las personas. Sin embargo, en la actualidad su importancia ha llegado tan lejos, convirtiéndola quizá hasta en un imperativo. Hablemos de sustentabilidad obligatoria.
Para abordar el tema, es importante tomar en cuenta algunas estadísticas de la población estadounidense:
El 70% de las personas dicen sentirse entre moderadamente y muy responsables de cambiar sus decisiones diarias para afectar positivamente al medio ambiente.
El 77% dice que la persona promedio debería tomar medidas concretas para reducir su impacto ambiental (aunque esta cifra es inferior al 90% de 2016).
El 80% está de acuerdo en que existe el deber moral de dejar la tierra en tan buen estado o mejor que la encontramos.
Sustentabilidad obligatoria para las personas
De acuerdo con GreenBiz, el problema es que no es lo que está ocurriendo en realidad. No vemos que tres cuartas partes de la población estadounidense tomen medidas para reducir su huella medioambiental (más allá del reciclaje o el wishcycling).
Incluso en sus propios estudios, sólo el 26% de la población puede nombrar una marca que haya comprado o dejado de comprar intencionadamente debido a la percepción del historial medioambiental o social del fabricante. Y aunque el 26% es una gran cifra —y va en una trayectoria ascendente cuando se observan los datos de los últimos 13 años—, sigue sin ser el 70-80%.
Por ello, las estadísticas mencionadas son un problema, porque parecen ser una simpleza. O ejemplos de personas que dan la respuesta que creen que deben dar. O que proyectan en sus respuestas una idea noble de las personas que desearían ser. Y teniendo en cuenta el reciente y nefasto informe del IPCC, es fundamental que la gente pase a la acción.
Brechas de intención y comportamiento
Se ha escrito mucho sobre la brecha entre la intención y el comportamiento, y los integrantes de la comunidad de la sostenibilidad tienen tendencia a racionalizarla con afirmaciones como:
Es difícil que la gente vea una relación directa de causa y efecto entre sus acciones y el cambio climático, por lo que es difícil motivarles para que actúen”, o “Los millennials y la generación Z son muy ecologistas, y como sentirán los impactos del cambio climático a lo largo de su vida, cerrarán la brecha con más acciones.
Pero entonces llegó la pandemia. Y la politización de las vacunas.
Sí hay una relación causa-efecto entre estar vacunado y no morir, y entre estar vacunado y que nuestra sociedad vuelva a la “normalidad”. Está bastante claro. Sin embargo, mientras se escribe esto, sólo el 50% de la gente en Estados Unidos está totalmente vacunada.
¿Y todo eso de los jóvenes que nos salvarán del cambio climático? Son los menos propensos a estar completamente vacunados. Mientras que la friolera del 92% de las personas de entre 65 y 74 años están vacunadas, sólo el 54% de los jóvenes de 18 a 24 años y el 58% de los de 25 a 39 años lo están. Demasiado para que los jóvenes tomen medidas.
Seguramente no existe una solución milagrosa para conseguir que la gente se vacune, pero lo cierto es que podemos aprender algunas cosas de esa lucha que tenemos que librar para motivar a la gente a tomar medidas sobre el clima.
Motivación para la toma de acciones
Para empezar, hay muchos paralelismos entre el lenguaje utilizado para tratar de fomentar la vacunación y el lenguaje utilizado para fomentar la acción sobre el clima.
Piensa en un lenguaje como “por el bien mayor… por nuestros hijos…. para proteger nuestro futuro…”. Quizá algunos de esos mensajes puedan funcionar, pero todo depende del mensajero. Los últimos datos de Pulse muestran que los mensajeros en los que más se confía son la familia, los amigos y, después, los militares (recuerde que hablamos de la sociedad estadounidense).
Los políticos y la publicidad de las empresas ocupan los últimos puestos de la lista. Así que es necesario identificar a las personas más influyentes y conseguir que promuevan acciones positivas para el clima a través de los canales sociales y digitales. Eso llegará a los amigos y familiares, que a su vez influirán en el resto.
Se agradece lo que las organizaciones están haciendo para imponer las vacunas o hacer que el dolor y la molestia de no tener una vacuna sean lo suficientemente grandes como para mover a la gente a actuar. Esto es nuevo, así que se verá cómo funciona.
En el ámbito de la sostenibilidad, hace tiempo que se ha visto que la ausencia de la “mala opción” mueve a la gente a la “buena opción”. Así que, a medida que las empresas cumplan sus compromisos en torno a la neutralidad del carbono y la circularidad, la gente se acercará porque no tiene otra opción.
Quizá la mayor conclusión sea esta: Si lo que en última instancia conduce a una tasa de vacunación del 70-80% es una combinación de Gobierno y empresas que obligan a vacunar, entonces se debería seguir ese modelo para impulsar la acción sobre el cambio climático.
¿Qué pensarías si te dijéramos que la preocupación por los residuos es reciente y que antes no existía una conciencia respecto al tema? Suena a algo irreal… ¿cierto? Pero así es, por ello te compartimos algunos pasos para crear un producto circular.
La problemática de los residuos surge desde el momento en que se produce un gran crecimiento en los núcleos urbanos ligado a la extracción y transformación de elementos naturales como la metalurgia, la alfarería y grandes producciones de productos químicos. ¿La consecuencia? Las sociedades comenzaron a tener dificultades para eliminar los residuos, lo que formó los primeros vertederos.
Los vertederos originaron problemas como roedores y pulgas, y aunque se tomaron medidas para disminuir el conflicto, no fue hasta la segunda mitad del siglo XX que los residuos urbanos se consideraron un problema medioambiental de carácter ecológico, y fue hasta el 2012 que nació un concepto que revolucionaría todo: la economía circular.
La economía circular
La economía circular es un modelo de producción y consumo que implica compartir, alquilar, reutilizar, reparar, renovar y reciclar materiales y productos existentes todas las veces que sea posible para crear un valor añadido. De esta forma, el ciclo de vida de los productos se extiende.
Una economía circular proporciona oportunidades para crear bienestar, crecimiento y empleo, a la vez que reduce las presiones ambientales. El concepto puede, en principio, aplicarse a todo tipo de recursos naturales, incluidos materiales bióticos y abióticos, agua y tierra.
Fundación Ellen MacArthur.
Otro de los propósitos de este modelo es que el valor de un producto se mantenga en la economía durante el mayor tiempo posible, buscando que se cumpla un ciclo completo en el cual al final regrese al proveedor, quien dará el trato más adecuado a los residuos.
El concepto simple que mantiene el material fuera del flujo de desechos es fácil de entender y fácil de favorecer, pero lo simple no es fácil. Adoptar las prácticas de la economía circular es un desafío complejo que abarca toda la cadena de valor de un producto y requiere la colaboración de los sectores público y privado. Entonces…
¿Cómo pasamos de la visión a la acción para crear un producto circular?
De acuerdo con Keurig Dr Pepper (KDP) y Greenbiz para crear un producto verdaderamente circular y admitir sistemas verdaderamente circulares, se deben seguir tres pasos principales:
Comenzar con un diseño inteligente.
Invertir en infraestructura adecuada.
Cómprarlo para una reutilización significativa.
A continuación te detallamos cada uno de estos puntos.
1. Un diseño inteligente
Los procesos circulares deben estar arraigados desde el principio con el diseño. El camino para crear un producto circular comienza con la selección del material, un paso aparentemente simple que debe tener en cuenta muchos requisitos.
El material, ante todo, debe ser adecuado para su propósito y permitir el contacto de grado alimenticio. Esto es una especie de obviedad cuando se piensa en los envases en los que vienen las bebidas, por ejemplo, pero eso se convierte en un punto de fricción crucial al diseñar un producto circular.
No es solo una cuestión de si el material es reciclable, sino que ¿puede el producto pasar por un complejo sistema de reciclaje y reutilizarse como contenido reciclado posconsumo (PCR)?
Los detalles son importantes para responder a esta pregunta. Por ejemplo, los colores utilizados y la forma en que se diseñan las tapas y las etiquetas de una botella afectan en gran medida lo bien el empaque puede encajar en un sistema circular.
Muestra de ello es lo que hizo KDP, quien cambió sus botellas de cerveza de raíz A&W y refrescos de crema de plástico de color ámbar a transparente, ya que los plásticos transparentes garantizan más valor para los recicladores al ser los más versátiles para su reutilización.
Además, tomaron medidas ampliando el espacio que asignan a las instrucciones de reciclaje en las etiquetas de sus botellas y otros empaques para que el acto de reciclar sea más visible para sus consumidores.
2. Infraestructura
La siguiente etapa crítica para crear un producto circular y garantizar un circuito cerrado para el empaque es el soporte de infraestructura. Hay alrededor de 20,000 municipios en los EE. UU., sin pautas estandarizadas sobre infraestructura o políticas de aceptación para el reciclaje.
Este sistema dispar significa que se necesitan mejoras en cientos de instalaciones de recuperación de materiales que sirven a estos programas para aceptar, clasificar y reciclar de manera consistente la gama de productos y paquetes reciclables que se usan comúnmente en el hogar, en el trabajo y en movimiento.
Aquellos actores que producen grandes volúmenes de materiales reciclables deben convertirse en líderes para garantizar que puedan ser parte de un sistema de circuito cerrado.
También se deben realizar mejoras para garantizar que incluso los materiales comúnmente aceptados, como botellas de PET y latas de aluminio, puedan completar un viaje circular en todo momento.
3. Reutilización significativa
Las tasas actuales de reciclaje de envases de bebidas son solo menos del 30% en los EE. UU. Los consumidores deben ser educados e inspirados para reciclar botellas y latas con cada uso, a fin de aumentar el volumen de materiales que realmente se reciclan. Al mismo tiempo, se necesitan inversiones para mejorar la clasificación, el procesamiento y la recolección en áreas con brechas de infraestructura.
Los compromisos de las empresas para reducir el uso de nuevos materiales en los envases y, en su lugar, aprovechar los materiales reciclados son esenciales para impulsar la demanda del mercado final de materiales reciclados posconsumo.
Al determinar cómo dar el paso final para “cerrar el ciclo”, se puede hacer, por ejemplo, una transición a botellas de plástico 100% recicladas, lo que eliminaría la necesidad de producir decenas de millones de libras de plástico virgen anualmente y aumentaría la demanda y el uso de PET reciclado postconsumo.
Para esta última actualización, se puede incorporar un diseño aún más inteligente y de sostenibilidad como reemplazar las tapas de metal de la marca por tapas de plástico.
Ejemplos de economía circular
Para que puedas ver la economía circular en acción en diferentes productos, a continuación te presentamos algunas marcas que la han aplicado para generar menor impacto en el medio ambiente.
Carcasas para celular: Pela
Durante una investigación, Jeremy Lang, fundador de Pela, se dio cuenta de que una persona promedio mantiene su teléfono durante dos años aproximadamente, pero las fundas de plástico convencionales utilizadas para proteger sus teléfonos durarían miles de años.
Esto porque la mayoría de las fundas están elaboradas con recursos no renovables que no se pueden reciclar y por ende terminarán en vertederos.
Así que decidió desarrollar un material biodegradable y compostable llamado Flaxstic, que utilizó para crear la primera funda Pela en 2011 para el iPhone 4, y con ello comenzar una nueva etapa a través de su empresa Pela. Desde entonces, Lang y Pela han desarrollado una variedad de fundas ecológicas para teléfonos iPhone, Samsung y Google Pixel.
Auriculares: Gerrard Street
Se estima que cada año se tiran quince millones de kilos de auriculares, bien porque se estropean, bien porque los usuarios los cambian por otros nuevos con más prestaciones.
Con el propósito de incluirse en la economía circular, Gerrard Street diseñó unos auriculares que ofrecen sonido de alta calidad, son modulares y se desmontan fácilmente, lo que facilita la actualización y reparación de las piezas.
Aunado a ello y como un gran diferenciador con su competencia, la reparación es gratuita, lo que se transforma en un incentivo para la marca que busca proporcionar un producto más duradero. Por otra parte, el 85% de los componentes se reutilizan.
Tienda de economía circular: Levi’s
Otro ejemplo de economía circular llevado no solo a producto es Levi’s® quien lanzó un concepto de tienda única y el primero de su tipo dentro de la cartera minorista de la marca: Levi’s® Haus. Este sirve como un nuevo modelo para la experiencia del consumidor en la tienda; un centro de marca físico definido por un concepto de economía circular.
Esto se logra a través de artículos defectuosos y devueltos que nunca podrían venderse, así como donaciones de empleados y consumidores.
Thank you @Drapers. Read about our brand new Levi’s® by Levi’s® range, exclusively at Levi’s® HAUS, London. https://t.co/xAY8VheKaZ
La marca ofrece un 10% de descuento por cualquier donación realizada a través de la experiencia de donación digital en la tienda a los consumidores que donen su Levi’®.
En general las marcas continúan esforzándose por crear un producto circular, ya que entienden que es lo correcto para el medio ambiente, su negocio y sus consumidores. La lección es que al abordar grandes problemas como la eliminación de los residuos, se deben tomar medidas a lo largo de todas las etapas del “ciclo” para cerrarlo realmente.
Haley Moss es una abogada autista, autora y defensora de la neurodiversidad, quien comparte su expriencia de primera mano:
Una vez, en una entrevista de trabajo, el jefe de contratación me pidió que le hablara de mí. “Háblame de ti” siempre se siente como una pregunta capciosa. ¿Qué, y cuánto, se supone que debo compartir? Les hablé de mis estudios de Derecho, de las áreas de práctica que me interesaban y de mi trabajo como autora y escritora.
El director de contratación estaba intrigado por lo que escribía, y mencioné que escribía sobre el autismo y la discapacidad desde un punto de vista en primera persona. La siguiente pregunta fue por qué no mencioné explícitamente que era autista en mi currículum.
En otra ocasión, me entrevistaron específicamente para un puesto por mi discapacidad (nos presentaron a través de una conexión mutua), y la persona encargada de la contratación me pedía consejo porque tenía un hijo neurodivergente. Quería hablar de mis objetivos y aspiraciones profesionales, sin saber cómo evitar dar consejos sobre el apoyo a una persona joven que nunca había conocido.
Cómo y cuándo revelo mi discapacidad (o la de otros candidatos y empleados con discapacidad) es una decisión muy individualizada y personal. Repasamos la conversación una y otra vez en nuestras mentes tratando de averiguar la mejor manera de abogar por nosotros mismos.
Hay varias razones por las que alguien puede compartir que tiene una discapacidad en el trabajo:
Necesita una adaptación razonable a la que tiene derecho en virtud de la Ley de Estadounidenses con Discapacidades.
Para explicar una laguna en su historial laboral.
Busca la aceptación de sus colegas.
Quiere llevar al trabajo su yo pleno y auténtico.
Pero el desarrollo de esa conversación puede variar mucho. Puede transcurrir como en mis experiencias anteriores, llena de curiosidad y de preguntas adicionales, a menudo inesperadas, que pueden no estar relacionadas con el motivo de la revelación. Puede ser que un directivo esté escuchando atentamente, pensando en su responsabilidad, o permaneciendo en silencio tratando de procesar la nueva información.
Puede que no haya una forma perfecta de reaccionar, pero hay cuatro cosas que son extremadamente útiles para tener en cuenta después de que alguien decida revelarle una discapacidad.
Colaborador revela una discapacidad; acciones a tomar
1. Escuchar
A veces, la conversación sobre la divulgación se produce en una reunión individual, en una reunión sobre diversidad e inclusión o durante el proceso de entrevista. Puede ser algo planificado, como una reunión con RH para iniciar un proceso formal de adaptaciones, o puede ser algo no planificado, como si preguntas por qué el trabajo no se ha terminado a tiempo y un empleado comparte un deterioro cognitivo como parte de su explicación.
El primer objetivo es escuchar y preguntarse: “¿Por qué esta persona comparte esta información conmigo?”. ¿Es por un problema existente, para generar confianza, para aportar autenticidad al entorno de trabajo, para pedir ayuda o por otra razón completamente distinta?
Mantén el “por qué” en el fondo de tu mente para poder apoyar mejor cuando sea el momento de reaccionar. Considera si será apropiado ofrecer soluciones de modificación o adaptación, o dirigirlas a la persona más útil de RH.
2. No juzgues
Una de las cosas que puede tomarnos desprevenidos es el juicio, que a menudo adopta la forma de preguntas adicionales, o de microagresiones aparentemente bien intencionadas.
Algunas de las cosas más frustrantes que he escuchado al explicar mi discapacidad a un empleador son comentarios como “Pero no pareces autista”, “Nunca lo habría adivinado si no me lo hubieras dicho”, o hacer una comparación entre mi autismo y el de otra persona autista, diciendo que soy “de mayor funcionamiento” (lo cual es perjudicial, ya que me niega el apoyo que pueda necesitar, y le niega a la otra persona oportunidades debido a sus déficits percibidos).
Esta es una experiencia común para muchas personas con discapacidades “invisibles” que tienen un grado de paso o enmascaramiento involucrado.
Dependiendo de su relación (personal y profesional), la persona podría sentirse cómoda respondiendo a preguntas de seguimiento, pero peca de prudente cuando se trata de pedir información personal adicional.
Revelar información en el trabajo es algo vulnerable, que a menudo requiere planificación, autodefensa y prepararse para cualquier tipo de reacción.
Una microagresión o una respuesta crítica pueden poner a un empleado con discapacidad en una posición incómoda, en la que debe decidir si toma nota en silencio del desaire o si aboga por sí mismo con más fuerza.
Por ejemplo, después de presentarme a un nuevo compañero de trabajo, me dijeron lo inspiradora que era mi historia y que nunca se habrían imaginado que era autista. Sentí que tenía que sonreír y decir “gracias”, a pesar de sus comentarios incapacitantes.
En cambio, responder de forma positiva me permite compartir libremente y obtener apoyo si lo necesito. Suele consistir en un simple comentario del tipo “muchas gracias por decírmelo” para reafirmar la confianza, o un “me alegro de que lo hayas compartido conmigo” o decir algo que transmita empatía o que quizá esta información adicional te haya explicado o aclarado algo.
3. Ofrecer apoyo, si es apropiado
Si no estás seguro de qué hacer en ese momento, no pasa nada. A veces basta con escuchar y dar seguridad. Si no tienes todas las respuestas, reagrupa y debes saber que está bien hacerles saber que se pondrá en contacto con ellos. Tal vez puedas poner al empleado en contacto con alguien de recursos humanos que tenga más respuestas.
Cuando ofrezcas apoyo, debes seguir la dirección de la persona que lo revela e intentar no caer en la trampa bienintencionada del capacitismo benévolo, en la que ofreces ayuda cuando no la quieren ni la necesitan. Lo que hace que esto sea tan complicado es que priva a las personas de su capacidad de acción y de tomar sus propias decisiones.
La respuesta podría sorprenderte. Tal vez la persona que revele su discapacidad pida que se inicie un proceso formal de adaptación, o podría aprovechar la oportunidad para iniciar una conversación sobre la forma en que trabaja mejor.
Cuando revelo mi discapacidad, nunca sé realmente qué esperar de una persona a otra, pero cualquier muestra de aliancismo por parte de un directivo siempre me hace sentir fortalecida e infinitamente menos nerviosa.
En el extremo receptor, también deberías sentirte fortalecido. La información adicional que recibes de una revelación puede ayudarte a garantizar que tu colega tenga las herramientas que necesita para tener éxito y se sienta incluido como parte del equipo.
La movilidad social es aquella que identifica los desplazamientos que efectúa la gente o los núcleos familiares de una sociedad, dentro de un determinado espectro socioeconómico y está relacionada con la idea de que las personas no pueden acceder a una mejor calidad de vida sino se esfuerzan lo suficiente.
De acuerdo con el Centro de Estudios Espinosa Yglesias (CEEY), los cambios que experimentan los miembros de una sociedad en su posición dentro de la estructura económica, se le considera movilidad social.
Esta se encarga de rastrear, por ejemplo, cómo una persona con desigualdad educativa de origen logra acceder a educación superior, hecho que le permitirá convertirse en un profesional con mayores oportunidades para mejorar su calidad de vida.
Es necesario crear las condiciones para la movilidad social, que favorezca la calidad de vida de los que tienen mayores brechas de desigualdad y pocas oportunidades de desarrollo. De acuerdo con el Informe de Movilidad Social en México, la movilidad social en nuestro país aún no es la mejor: 49 de cada 100 personas que nacen en los hogares del grupo más bajo de la escalera social, se quedan ahí toda su vida.
Para generar un cambio, se requieren estrategias que favorezcan la progresión educativa y permitan que cada vez más personas incrementen las posibilidades de acceder al mercado laboral formal. Con el propósito de fomentar esto en México, la Fundación Jesús García Figueroa I.A.P., ha creado un programa de larga duración que contribuye a que los estudiantes tengan mejores condiciones y oportunidades de vida, al egresar, a través de sus cuatro programas:
Programas de becas escolares.
Programa de acompañamiento individualizado.
Programa de apoyos complementarios.
Programa de voluntariado.
Además, la Fundación Jesús García Figueroa I.A.P., reconociendo el valor de la inversión educativa, busca sumar a más personas y actores sociales para que en conjunto se disminuyan las brechas de desigualdad y la pobreza por medio de la educación. Esto a través de la contribución de sus donativos en efectivo, en especie y voluntariado.
Ciudad de México, Estado de México, Guerrero, Hidalgo, Puebla y Yucatán, son los estados en los que por ahora se encuentra la intervención de la Fundación, y en donde se ha velado por reconocer el valor de la inversión educativa.
Existen organizaciones interesadas en coinvertir en la educación, como es el caso de la Fundación Espinosa Rugarcía, I.B.P. (ESRU), institución que apoya la labor y contribución que realiza la Fundación Jesús García Figueroa, I.A.P. y con mayor enfoque en la progresión escolar de estudiantes de nivel superior del Tecnológico de Xicotepec de Juárez, Puebla.
El impacto de la movilidad social para acceder al primer empleo
Una investigación del Centro de Estudios Espinosa Yglesias (CEEY), bajo el nombre de: “Efectos del primer empleo sobre las perspectivas laborales de los trabajadores en las regiones de México”, documenta un enfoque de movilidad social y menciona que la educación a la que acceda un individuo influirá en gran manera en la calidad del primer empleo que pueda obtener y las oportunidades que este le dé para llevar mejores recursos a casa.
De acuerdo con la investigación, las perspectivas o trayectorias laborales se analizan en tres dimensiones:
Ingresos.
Formalidad laboral.
Durabilidad del empleo.
Gran parte de los ingresos y la formalidad laboral afectan directamente en los niveles de vida de las personas y por lo tanto la movilidad social. Estos se ven reflejados en la capacidad de adquirir bienes y servicios.
Los empleos que se consideran de larga duración vienen acompañados de estabilidad y crecimiento porque generan menos choques al ingreso, permitiendo así una capacidad de consumo constante a través del tiempo.
Estas tres dimensiones convierten al primer trabajo en una pieza clave para impulsar la movilidad social y lograr que una persona pueda subir en materia socioeconómica. Además, esta investigación menciona que el primer empleo funge como un acumulador de capital humano y puede funcionar como un indicador en el mercado laboral sobre el nivel de habilidades que se poseen, y cómo estas pueden afectar o beneficiar en su trayectoria.
Dicha investigación añade que: “La pandemia representa una severa disrupción de las actividades educativas. Las medidas para evitar los contagios en las escuelas han implicado el traslado de clases presenciales a plataformas a distancia para las cuales no se cuenta con procesos cotidianos de gestión con el nivel de automatización digital necesario para su cabal aprovechamiento. Este cambio representa nuevos obstáculos al aprendizaje de una gran parte de la población escolar y profundiza las diferencias de origen asociadas a las desigualdades de capital humano y de recursos económicos de los hogares. Esta situación, sin embargo, no es privativa para México”.
Así que para poder seguir impulsando la movilidad social en México y deshacernos de esa idea que menciona que la gente que nace pobre se queda siéndolo, necesitamos seguir impulsando políticas públicas que aborden la desigualdad social y la recuperación económica.
Dentro de esta lucha, todas las instituciones podemos generar mejores condiciones laborales, económicas y sociales para la población mexicana, y en el caso de Fundación Jesús García Figueroa I.A.P., su aportación está ayudando a que más jóvenes puedan acceder a una mejor calidad de vida, favoreciendo su movilidad social.
Hablar de propósito de marca ya no es un tema nuevo, este ha sido foco de debate durante años.
En algunos casos el propósito ha sido ejecutado con maestría, usado en exceso e incluso abusado por marcas que quieren aprovechar sus beneficios sin mérito. Sin embargo, a pesar de que muchos creen que se trata de una moda de marketing, ha catapultado a algunas marcas al estatus de “icónicas”.
Si tú eres uno de los interesados en saber sobre el propósito de marcacomo estrategia, te invitamos a que continúes leyendo para que juntos lo analicemos.
¿Qué es el propósito de marca?: Fundamentos
En los años 80 y 90, la comunicación entre consumidores y marcas era unidireccional. Las marcas dictaban los términos y el consumidor tenía muy poca voz en la relación.
Posteriormente, llegó la revolución digital y las conversaciones en línea comenzaron en las nostálgicas salas de chat de los noventa.
De repente, los consumidores comenzaron a expresar sus opiniones y rápidamente se dieron cuenta del poder de sus números.
Las marcas se vieron obligadas a retroceder, cambiar de rumbo, sentarse con la espalda recta y escuchar.
Qué es el propósito
En el Diccionario de Oxford, “propósito” se define como “La razón por la cual se hace o se crea algo o por el cual existe algo”. Como humanos, nosotros nos guiamos por un propósito y buscamos significado en nuestras vidas.
De acuerdo con la jerarquía de necesidades de Maslow —una teoría psicológica de renombre sobre la motivación— sugiere que todos tenemos necesidades básicas, que están clasificadas por prioridades. Cuando se satisface cada necesidad, la siguiente es la más urgente.
En teoría, solo cuando satisfagas tus necesidades fisiológicas, de seguridad, amor y estima, podrás pasar a la autorrealización, que es el deseo de convertirse en lo máximo que pueda ser, no obstante, hay una forma en que esto aplica en las marcas.
La división del propósito de la marca
Nosotros, como personas, tenemos nuestras propias ideas, pensamientos y puntos de vista. En muchos casos, nos rodeamos de personas de ideas afines y que comparten nuestras creencias. Esto puede ser desde valores básicos como tratar a las personas hasta puntos de vista políticos.
Las personalidades se vuelven aún más reales con las marcas que adoptan arquetipos de marca para evocar específicamente ciertas emociones dentro de su audiencia.
A medida que las marcas se humanizan cada vez más con todo, desde la apariencia hasta la personalidad y el tono de voz, adoptan cada vez más rasgos humanistas y los consumidores quieren saber en qué creen.
El debate del gran propósito
El propósito de la marca es un tema de intenso debate. Defensores apasionados y oponentes apasionados se sientan en lados opuestos de la cerca lanzándose piedras unos a otros.
¿Por qué? Bueno, hay ejemplos de propósito auténtico e impactante y hay ejemplos de propósito poco ético y desagradable. A esto se le suma la pregunta:
¿Las marcas realmente intentan ayudar o simplemente hacen más dinero?
Cuando el objetivo final de una empresa es obtener beneficios, se analiza todo lo contrario. Pero si el subproducto de una marca en crecimiento es una causa social o ambiental que se aborda, ¿no nos estamos moviendo en la dirección correcta o es demasiado poco y demasiado tarde?
Confusión y mitos del propósito de la marca
Un desafío común cuando se busca desarrollar (o simplemente comprender) el propósito de una marca es que el término a menudo se usa indistintamente con otros términos y puede causar confusión, como lo señala Harvard Business Review.
El propósito de la marca a menudo se agrupa junto con una de las muchas otras declaraciones organizacionales que construyen las organizaciones.
Preguntas para encontrar el propósito de marca
Para determinar de mejor forma el propósito de marca, te compartimos estos tres ejemplos de los propósitos de marca de algunas de las empresas más importantes.
“Acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible”. – Tesla
Visión (el dónde): ¿Hacia dónde se dirige su marca y cómo se ve esa futura marca?
“Convertirnos en la aerolínea más querida, más volada y más rentable del mundo”. – Southwest Air
Misión (El Qué): ¿Con qué está comprometido para hacer realidad su visión?
“Construya el mejor producto, no cause daños innecesarios, utilice el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”. – Patagonia
Valores: (El cómo): ¿Cómo se desempeñará su marca en su negocio para hacer realidad su visión para el futuro?
En una sola declaración (en teoría), una marca podría identificar su “por qué”, “dónde”, “qué” “cómo”. Y esa es la causa de la confusión. Incluso si vives de acuerdo con estas reglas generales, puedes trabajar o encontrarte con marcas que hacen las cosas de manera diferente.
No es raro ver que las marcas (incluso las multinacionales) propongan un propósito que es simplemente una misión de su “qué”, no su “por qué”. También es común que el propósito, las declaraciones de misión y las declaraciones de visión sean lo mismo o se dupliquen.
Si tu declaración puede responder a la pregunta: “Aparte del interés comercial, ¿por qué hacemos lo que hacemos?” Entonces ese es tu propósito. Si no puedes. Entonces es otra cosa.
Lavado de propósito
Esto sucede cuando las marcas intentan montar de manera poco ética las fallas de las causas deliberadas con campañas poco veladas que tienen poca o ninguna sustancia.
Esencialmente, la marca quiere que se vea que está haciendo el bien, incluso cuando no hay un compromiso real o un seguimiento para cumplir con sus afirmaciones.
La atención se ha centrado en la autenticidad de la comunicación intencionada (y la comunicación en general) de todas las marcas, no solo de aquellas que afirman tener un propósito.
En general, la gente confía menos en los medios y las marcas hoy que en el pasado. Las noticias falsas han avivado el fuego de la desconfianza y más personas dicen que no están seguras de qué creer en los medios.
Demasiadas marcas están colocando una declaración creada apresuradamente en su sitio web. Lo están promocionando a través de grandes campañas de marketing. No se detienen a considerar el impacto que debería tener en la forma en que opera como negocio. Y no está funcionando.
Los consumidores quieren que las marcas se comporten de cierta manera, pero las marcas deben tener cuidado. Es mejor que su propósito tenga autenticidad, sustancia y acciones detrás de él en lugar de un par de párrafos en una página de “Nuestro propósito” de su sitio web.
La autenticidad (y la falta de autenticidad) de la marca son temas candentes y las marcas que se suben al tren del “Propósito” con el único objetivo de cosechar los beneficios de la percepción, deberían esperar una mala reacción.
Ejemplo de autenticidad de marca
Para que esto sea aún más claro te compartimos dos ejemplos de dos marcas en las cuales una supo alinearse a su propósito y la otra tuvo un terrible intento fallido.
The Body Shop
Declaración de propósito: “Convertirnos en la empresa más ética y verdaderamente sostenible del mundo”.
The Body Shop ha existido desde 1976 y siempre ha tenido un sentido de activismo en ellos, aunque su propósito se ha convertido en un enfoque clave en los últimos años con la introducción de su compromiso Enrich Not Exploit commitment.
The Body Shop fue adquirida por L’Oreal en 2006 y nunca encajaron del todo con el jefe de CSR Terr Slevin Saying:
Fue una tensión para muchas personas en The Body Shop … The Body Shop durante los últimos 10 años no ha tenido la libertad de expresar lo que todavía está vivo en The Body Shop, el espíritu activista humano y la filosofía dirigida por un propósito.
En 2017, la compañía fue vendida a Natura en lo que parece ser una combinación perfecta con el dicho de Slavin.
Me uní a Anita [Roddick] hace más de 14 años, y he visto muchos cambios, pero de verdad, no he visto ni sentido que el lugar genere tanta alegría y emoción como hoy. Se siente genial.
Ahora, la empresa parece más centrada que nunca en generar un impacto ético. No solo quiere cambiar los ingredientes de sus productos, quiere tener un gran impacto en la sociedad enriqueciendo a su gente, sus productos y el planeta.
We are hopping for joy to hear that Colombia will become the first South American country to ban animal testing in cosmetics by 2024 🚫🐰 We have always been #ForeverAgainstAnimalTesting 🙅 because to us there's no beauty WITH pain 💚 https://t.co/GAL2Dha7ge
Por otra parte, no solo se han fijado grandes objetivos, sino que se están responsabilizando al compartirlos públicamente, y algunos de ellos son ambiciosos.
The Body Shop no solo está hablando de los próximos cuatro años, sino que está planificando los próximos 40.
Ejemplo de no autenticidad de marca
Starbucks
Starbucks ha sido uno de los pioneros del propósito de marca con sustancia.
Declaración de propósito: Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez. Defienden las prácticas de sostenibilidad, comercio justo y equidad de los agricultores.
La marca estableció un programa con Feeding America para donar el 100% de los alimentos no vendidos de sus 7,600 tiendas en EE. UU. A bancos de alimentos y despensas locales.
En un momento delicado en el que las protestas raciales dominaban los titulares estadounidenses tras la decisión del gran jurado en Ferguson, Missouri, de no acusar al oficial de policía que mató a Michael Brown, Starbucks lanzó la campaña “Race Together”.
Su propósito era “estimular la conversación, la compasión y la acción en torno a la raza en Estados Unidos”.
El plan era invitar a los baristas de la tienda a escribir “#Race Together” en tazas de café y, con suerte, generar una conversación genuina en toda la comunidad, sin embargo…
El jefe de comunicaciones de Starbucks se vio obligado a suspender temporalmente su cuenta de Twitter luego de una serie de ataques, que solo frustraron aún más a los críticos, y algunas personas criticaron a la compañía por opinar sobre la raza cuando solo dos de sus 19 ejecutivos son negros.
Mucha gente se preguntó cómo la idea pudo haber pasado de la sala de juntas de una empresa de Fortune 500. Aparentemente, este vino directamente del propio Starbucks, el director ejecutivo Howard Schultz.
El propósito de la marca es un arma de doble filo. Los temas sobre lo que tiene o no permiso para opinar es el público para dar y recibir.
Cómo se mide el propósito de la marca
Además de medir la efectividad del propósito en el desempeño de la marca, más organizaciones están midiendo el impacto real que los esfuerzos decididos están teniendo en el mundo.
Radley Yeldar es una de esas organizaciones. Clasifican las 100 mejores marcas con propósito en su “Índice Adecuado para Propósito”, que mide 180 marcas de PwC 100 y FTSE Eurofirst 100.
¿Cómo ven el propósito?
“Si bien es importante tener el propósito correcto en su lugar, es igualmente importante ponerlo en acción”. Evalúan y miden las marcas en función de diversos criterios:
1. Propósito e historia
Miran la historia y el propósito de la marca y preguntan:
Si el propósito aborda claramente una necesidad humana o mundial.
Cómo se usa el propósito dentro de la historia de la marca.
Si el propósito es auténtico y visionario.
2. Cómo se comunican
Verifican todos los canales de comunicación que utiliza la marca para involucrar a su audiencia y crear un movimiento y preguntan:
Si el propósito es claro dentro de las campañas de marca.
Cuán prominente es el propósito en la experiencia digital.
La medida en que el propósito es evidente en los informes de la empresa.
3. Cómo se desempeñan
Observan si el propósito está o no en el corazón del negocio, estableciendo ambiciones y monitoreando el progreso, incluyendo:
Cuán profundamente está integrado el propósito en el modelo comercial y la estrategia comercial.
Si existen objetivos e indicadores de desempeño claros relacionados con el propósito.
Hasta qué punto el propósito está arraigado en el enfoque de sostenibilidad de la marca.
4. Cómo se comportan
Analizan si los empleados están comprometidos y contribuyen de manera entusiasta al logro de los objetivos relacionados con el propósito, revisando:
Si el liderazgo defiende el propósito.
Cómo se integra el propósito en la experiencia del empleado.
Si la marca tiene asociaciones relacionadas con un propósito.
Características de las marcas impulsadas por un propósito
Para conocer mejor sobre estas características te dejamos algunas de prioridad:
Inspirar innovación y cambio positivo.
Brindar a los empleados un sentido de significado y realización.
Crear valor para el cliente.
Impactar a las comunidades.
Mejorar la salud de nuestro planeta y la sociedad en beneficio de nuestras generaciones futuras y futuras.
Entonces, ¿cuál es el objetivo final del propósito? Sin duda hacer crecer la marca.
Es por eso que el empleado moderno valora la cultura por encima de todo, lo cual también tiene un impacto en el resultado final.
Más beneficios del propósito de marca
Otro de los grandes beneficios, aparte de los mencionados, es el de tener colaboradores felices, lo cual genera:
Menos rotación.
Mayor lealtad.
Mayor productividad.
De hecho, varios investigaciones ha demostrado que las empresas “con culturas que mejoran el rendimiento” aumentaron en promedio un 901%, mientras que las acciones de empresas “sin culturas que mejoran el rendimiento” aumentaron solo un 74% durante el mismo período.
A decir verdad, el propósito de marca puede ser un arma de doble filo, empero, si se hace un uso adecuada de ella es capaz de transformarse en un arma benéfica para tu empresa.
¿Qué opinas ahora sobre el propósito de marca? ¿Te interesaría implementarlo? Te leemos en los comentarios.
Si un cliente te preguntará ¿para qué existe tu organización? ¿qué te hace destacar de tu competencia? ¿Podrías responder más allá de los beneficios de tu servicio o producto?. Las empresas cada vez están invirtiendo más en iniciativas que contemplen fusionar visión y cambio social. Saben que la tendencia y demanda de sus consumidores exige la implicación real de las marcas frente a situaciones críticas globales y regionales.
Las empresas B2B han desarrollado campañas de marca masivas para pintar sus visiones de un futuro basado en la innovación tecnológica.
Recordemos la campaña “Imaginación en el trabajo” de GE (General Electric), lanzada en 2003 con un presupuesto inicial de $100 millones, posicionó con éxito a la empresa como innovadora más allá de la iluminación y los electrodomésticos. Hoy, ya no basta difundir una visión sobre lo que se desea cómo organización, es necesario que las marcas se pronuncien e impliquen en las problemáticas políticas y sociales que afectan a la mayoría de la población.
Accionistas, clientes y empleados esperan más que productos y tecnologías innovadoras. Están demandando llamados a la acción, a la reflexión, al cambio, así es como el CEO de Microsoft, Satya Nadella, se refirió a la creciente expectativa de que las empresas aborden importantes problemas globales como el cambio climático, los derechos al voto, los derechos humanos, la desigualdad de ingresos y la injusticia racial.
Las consumidores están exigiendo a las marcas innovarse a sí mismas y utilizar su posición y poder económico para crear una sociedad mejor y más equitativa.
Para la lealtad de los compradores, el apoyo de los inversores y la atracción y retención de talentos, especialmente Millennials y Gen Z, las empresas deben tomar una posición y demostrar qué acciones están realizando para mejorar la sociedad. Y demostrar cuál es su participación social en la transformación social de sus consumidores.
Cómo fusionar visión y cambio social en las B2B, aquí tres estrategías importantes
Desarrollar una visión que alinee el propósito y el producto.
La respuesta corporativa a este cambio ha sido bien intencionada pero a veces equivocada. Desde que el Comité de Desarrollo Económico introdujo la noción de un “contrato social” entre las empresas y la sociedad en la década de 1970, las empresas han asignado dinero y personas a iniciativas de responsabilidad social empresarial. Durante años, estos esfuerzos y las comunicaciones en torno a ellos tuvieron equipos separados, presupuestos separados y objetivos separados; la responsabilidad social era un aspecto distinto de la marca, un jardín amurallado, en lugar de un principio definitorio. Hoy en día, cuando se trata de definir verdaderamente una marca, la responsabilidad social corporativa y la reputación de la marca son una sola cosa.
Esto implica reconocer qué causas sociales concretas apoyo, y que esté alineada a la visión de mi organización. Reconocer y cuestionar cómo contribuyen mis productos a mejorar la calidad de vida de mi mercado. Tener una visión más amplia que solo las ganancias económicas.
Fusionar visión y cambio social, en el que las cosas que hace o produce mi organización operen y respondan a la construcción de mundo mejor para todos. Tener claridad sobre la participación social en la transformación social permite a las empresas mostrar a las partes interesadas cómo están logrando cambios de manera práctica y con aspiraciones. Funciona mejor si existe una conexión auténtica y creíble entre este enfoque orientado a un propósito y los productos y servicios de la empresa.
Invertir responsablemente en empleados, comunidades e innovación
La acción responsable debe ser más que un comportamiento ético. Tratar a los empleados de manera justa, contratar equipos diversos, arreglar los sistemas de compensación defectuosos y hacer lo correcto por su comunidad son lo que está en juego ahora. Las empresas deben mirar más allá de su lugar de trabajo y más allá de su comunidad inmediata para producir un cambio significativo.
Comunicar hacia afuera necesita de cambios internos, los colaboradores, son un activo importante, serán los responsables de realizar acciones constantes y coherentes del compromiso social de la empresa. Se puede logar a partir de fusionar visión y cambio social.
¿Quién va ganando?
Las marcas que encabezan las listas de empresas responsables suelen ser aquellas con inversiones en RSE que están directamente relacionadas con lo que hacen como empresas. El amplio conjunto de programas de Lockheed Martin destinados a capacitar a la próxima generación de ingenieros STEM es bueno para la sociedad y genuino porque es directamente relevante para su negocio. El “Bridge to Possible” de Cisco es un compromiso de conectar a miles de millones de nosotros, lo que se corresponde auténticamente con su tecnología central.
Las grandes inversiones en iniciativas auténticas y sinceras cuyos efectos se pueden medir también pueden ser una fuente real de diferenciación que se traduzca en ingresos y crecimiento de la reputación. Incluso pueden encender un sentido de orgullo y propósito entre los empleados una vez que un equipo sabe que sus contribuciones en el trabajo apoyan el progreso social. La decisión de Major League Baseball de retirar su Juego de Estrellas de Atlanta en respuesta a las nuevas y restrictivas leyes de votación de Georgia fue diseñada para hacer una declaración en el mercado y en su equipo interno.
Breaking News: MLB acaba de sacar Juego de Estrellas y Draft Colegial de Atlanta. Anunciarán posteriormente la nueva sede.
— Enrique Rojas/ESPN (@Enrique_Rojas1) April 2, 2021
Las empresas tienen una influencia masiva más allá de los productos y servicios que venden, por lo que también deben mirar sus cadenas de suministro. Pueden responsabilizar a los proveedores no solo por el cumplimiento de los estándares de calidad, sino también por apoyar formas justas para que nuestra sociedad sea mejor en temas relacionados con la justicia social y la sostenibilidad. Bank of America , por ejemplo, anunció recientemente que aumentaría su salario mínimo por hora a $ 25 e insiste en que sus contratistas paguen al menos $ 15.
Crear propósitos con enfoque en la comunicación con las partes interesadas.
Actuar de forma responsable es lo que diferencia a una marca; un enfoque decidido para contar esa historia es lo que refuerza la reputación de la marca. La implicación de las partes interesadas es fundamental para el éxito, fidelidad y credibilidad de las empresas.
Las campañas de grandes marcas que ofrecen una visión del futuro orientada a la tecnología, con campañas paralelas centradas en donaciones corporativas e iniciativas comunitarias, no funcionarán hoy. En cambio, los especialistas en marketing B2B necesitan una única campaña que los integre a todos en una narrativa poderosa sobre la marca. La RSE y la marca deben estar tan estrechamente entrelazadas como las hebras de nuestro ADN que nos definen como individuos.
¿Por qué importa mi empresa en el mundo? Las mejores declaraciones de propósito son aquellas que informan las iniciativas de RSE de la empresa, comunican la propuesta de valor para los empleados, la estrategia comercial de inversiones en innovación, todo lo cual puede cobrar vida a través de una narrativa y comunicaciones de marca efectivas.
En empresas de gran prestigio como Salesforce y Cisco, la estrategia de RSC, la estrategia corporativa y la estrategia de reputación de marca parecen estar combinadas y fusionadas, y se realiza un seguimiento de los resultados .
Será importante contar con la asociación del CEO y el CMO, con el CEO guiando la dirección estratégica y las inversiones de la empresa, mientras que el CMO asegura que las inversiones se manifiesten en las propuestas de valor de la empresa y en las comunicaciones de múltiples partes interesadas, donde ambos están igualmente comprometidos con las prescripciones de la empresa.
La innovación es clave y tiene un papel importante a desempeñar en la creación de una visión de marca que abarque y abrace una vida mejor para todos nosotros. Los nuevos enfoques que existen solo por el bien de la innovación y no logren empoderar a las personas, fracasaran como marca.
La acción responsable y la comunicación decidida pueden ayudar a poner una marca en la cima de cualquier lista. Pero es más que eso. El beneficio real de crear una marca con un propósito es construir una mejor empresa: atraer y retener talento, reforzar la cultura, crear nuevas oportunidades, ganar nuevos clientes y aumentar la valoración. Más importante aún, crear un negocio que construya un mundo mejor creará un mundo mejor en el que hacer negocios.
¿Está preparada tu B2B ante los nuevos retos que demanda el entorno para demostrar su labor en función del bien común?. Si no es así, es buen momento para atender y accionar a las demandas de consumidores que exigen a las marcas implicarse y accionar en las problemáticas sociales y políticas a favor del bien común.
El cambio climático y la cantidad de problemas sociales actuales, demandan con urgencia a líderes de la sustentabilidad en todas las esferas posibles: Gobierno, ONGs, y sobre todo en compañías socialmente responsables. Muchas de ellas ya están poniendo manos a la obra, por lo que hoy destacamos a las 15 empresas líderes en el rubro.
Es posible conocer a aquellas que han sobresalido gracias a la 25ava edición de la Encuesta de Líderes de GlobeScan/SustainAbility 2021. En donde también se informa que los problemas de desarrollo sostenible son cada vez más preocupantes, y forma parte de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) generar iniciativas de acción.
¿Cómo se realiza la Encuesta de Líderes de GlobeScan/SustainAbility?
El portal EnviromentalLider, reporta que por primera vez la encuesta se realizó, además de inglés, en chino, francés, portugués y español. Y se llevó a cabo entre el 29 de abril y el 16 de junio de 2021 por casi 700 expertos en sustentabilidad de más de 70 países.
La encuesta genera preguntas para conocer qué organizaciones son percibidas como empresas líderes, ONG y gobiernos en el área de sostenibilidad. Además, reporta los problemas en el rubro, que el 80% de los encuestados considera como urgentes o muy urgentes. Entre ellos se encuentran:
Cambio climático.
Pérdida de biodiversidad.
Escasez de agua.
Pobreza.
Contaminación del agua.
Los resultados se sustentan gracias a una metodología anclada en tres elementos: experiencia, geografía y sectores; tal como se muestra a continuación:
Tomando esto en cuenta, las empresas son objeto de estudio sobre cómo están trabajando para ser sustentables, y cuáles han sido sus contribuciones más significativas. Entre ellas destacan las siguientes.
Unilever, Patagonia, Natura &CO, Ikea e Interface en el Top 5
La encuesta preguntó: ¿Qué empresas cree que son líderes en la integración de la sustentabilidad en su estrategia empresarial? Como respuesta se obtuvieron a 15 líderes y en las primeras cinco se colocan:
1. Unilever
Unilever es una empresa global con más de 40 marcas para cuidado del hogar. Desde 2010, la multinacional británico-neerlandesa, cuenta con el programa Plan de Vida Sustentable “creado para demostrar la conexión que existe entre la sustentabilidad y el rendimiento exitoso de los negocios”.
Recientemente, también sumó la estrategia “Unilever Compass”, con ella pretende un nuevo contrato de la sociedad con el planeta y poner a sus grupos de interés en el centro.
Our strategy for being a global leader in sustainable business is called the Unilever Compass. It drives us to be a force for good as we take action on issues affecting our communitites, locally & globally.
Cada una de estas acciones está sustentada en diversos planes y estrategias, por ejemplo, “Acción climática por el cambio” se nutre de llegar a cero emisiones netas para 2039 a través de diferentes estrategias como: tomar posición, estrategias y metas; descarbonizar el negocio; deforestación cero; crear productos netos de carbono cero; marcas que toman medidas climáticas; administración del agua y usar su voz para un futuro sin emisiones de carbono.
Si quieres conocer más, aquí hay información. Además, la compañía invita a la acción de sus consumidores por un planeta mejor y a que tomen decisiones sostenibles. Esto explica el porqué se encuentra en el puesto número 1 de esta lista.
2. Patagonia
Patagonia Inc. es una empresa estadounidense de ropa para realizar actividades al aire libre. Su compromiso con la sustentabilidad es visible en todo su proceso de producción y comercialización.
En su sitio web se observan los diferentes compromisos que tienen como marca, y que se constituyen de manera transversal como una verdadera acción de RSE. Algunas de sus estrategias son:
Run to...:Salvar una cuenca. A través de una serie películas sobre corredores se pretende hacer consciencia sobre el impacto ambiental de diferentes proyectos.
Second Hand: Incentiva la compra de ropa de segunda mano.
Garantía de productos: La marca se compromete a una durabilidad de sus prendas en aras de reducir costos sociales y ambientales.
Conocer el producto: Sabe la huella ecológica que implica su producción y se esfuerza por reducirla.
Mantenimiento del equipo: Ofrece el servicio de reparación del equipo con la finalidad de prolongar su vida útil.
Retribución del 1%: Este porcentaje de todas sus ventas, se dedicará a la preservación y restauración del medioambiente.
3. Natura & Co
Natura&Co engloba cuatro empresas de belleza: Avon, Natura, The Body Shop y Aesop. Y su compromiso de sustentabilidad es parte esencial en su modelo de negocio, ya que entre sus pilares se encuentran: abordar la crisis climática, ser bondadoso y adoptar la circularidad.
Además, tienen causas, compromisos ambientales, certificaciones, e impulsan a las cadenas de valor para generar impactos sociales y ambientales positivos.
La compañía global sueca de fabricación de muebles y accesorios domésticos, también se considera una empresa líder. Esto se debe a que Ikea plantea la sustentabilidad en cuidar a las personas y al planeta, y a que su visión hacia el 2030 se alinea al Pacto Mundial.
Entre sus estrategias destacan: vida sana y sostenible; circular y positivo (generar productos 100% circulares y disminuir gases de efecto invernadero); justo e igual y con un abastecimiento responsable. Todas ellas permitirán enfrentar los desafíos del consumo insostenible, el cambio climático y la creciente desigualdad.
Estamos, en colaboración con socios, compañeros de trabajo y clientes, dando pasos ambiciosos hacia un futuro más sostenible.
IKEA.
5. Interface
Interface Inc, la compañía global de pisos, también se encuentra entre las primeras cinco empresas líderes en sustentabilidad. Su motivación es:
Un compromiso perdurable por demostrar que la sustentabilidad es mejor para el mundo de los negocios.
Esta motivación ha llevado a la compañía a realizar diferentes programas como Carboon Neutral Floors, Net-Works, PVB reciclado y Re Entry. Todos ellos con la finalidad de mejorar su negocio en el mundo actual y reducir la huella ecológica.
Las 15 empresas líderes en sustentabilidad
Además de las mencionadas, hay otras empresas que se consideran líderes en sustentabilidad, y se trata de:
Danone.
Microsoft.
Nestlé.
Tesla.
Ørsted.
Google.
Kering.
Schneider Electric.
Suzano.
Walt Mart.
Cabe destacar que, aunado al listado, un hallazgo llamó la atención y fue alentador: En 2020 el 49% de panelistas creyeron que COVID-19 haría que la sostenibilidad fuera de baja prioridad, mientras que en 2021, solo el 24% se siente así. Sin duda, esto es un aliciente para seguir avanzando.
Si deseas conocer la encuesta completa, puedes dar click aquí. ¡Enhorabuena a las empresas que han logrado comunicar sus esfuerzos en sustentabilidad y hecho a sus consumidores parte de ello!
