Si un cliente te preguntará ¿para qué existe tu organización? ¿qué te hace destacar de tu competencia? ¿Podrías responder más allá de los beneficios de tu servicio o producto?. Las empresas cada vez están invirtiendo más en iniciativas que contemplen fusionar visión y cambio social. Saben que la tendencia y demanda de sus consumidores exige la implicación real de las marcas frente a situaciones críticas globales y regionales.
Las empresas B2B han desarrollado campañas de marca masivas para pintar sus visiones de un futuro basado en la innovación tecnológica.
Recordemos la campaña «Imaginación en el trabajo» de GE (General Electric), lanzada en 2003 con un presupuesto inicial de $100 millones, posicionó con éxito a la empresa como innovadora más allá de la iluminación y los electrodomésticos. Hoy, ya no basta difundir una visión sobre lo que se desea cómo organización, es necesario que las marcas se pronuncien e impliquen en las problemáticas políticas y sociales que afectan a la mayoría de la población.
Accionistas, clientes y empleados esperan más que productos y tecnologías innovadoras. Están demandando llamados a la acción, a la reflexión, al cambio, así es como el CEO de Microsoft, Satya Nadella, se refirió a la creciente expectativa de que las empresas aborden importantes problemas globales como el cambio climático, los derechos al voto, los derechos humanos, la desigualdad de ingresos y la injusticia racial.
Las consumidores están exigiendo a las marcas innovarse a sí mismas y utilizar su posición y poder económico para crear una sociedad mejor y más equitativa.
Para la lealtad de los compradores, el apoyo de los inversores y la atracción y retención de talentos, especialmente Millennials y Gen Z, las empresas deben tomar una posición y demostrar qué acciones están realizando para mejorar la sociedad. Y demostrar cuál es su participación social en la transformación social de sus consumidores.
Cómo fusionar visión y cambio social en las B2B, aquí tres estrategías importantes
- Desarrollar una visión que alinee el propósito y el producto.
La respuesta corporativa a este cambio ha sido bien intencionada pero a veces equivocada. Desde que el Comité de Desarrollo Económico introdujo la noción de un “contrato social” entre las empresas y la sociedad en la década de 1970, las empresas han asignado dinero y personas a iniciativas de responsabilidad social empresarial. Durante años, estos esfuerzos y las comunicaciones en torno a ellos tuvieron equipos separados, presupuestos separados y objetivos separados; la responsabilidad social era un aspecto distinto de la marca, un jardín amurallado, en lugar de un principio definitorio. Hoy en día, cuando se trata de definir verdaderamente una marca, la responsabilidad social corporativa y la reputación de la marca son una sola cosa.
Esto implica reconocer qué causas sociales concretas apoyo, y que esté alineada a la visión de mi organización. Reconocer y cuestionar cómo contribuyen mis productos a mejorar la calidad de vida de mi mercado. Tener una visión más amplia que solo las ganancias económicas.
Fusionar visión y cambio social, en el que las cosas que hace o produce mi organización operen y respondan a la construcción de mundo mejor para todos. Tener claridad sobre la participación social en la transformación social permite a las empresas mostrar a las partes interesadas cómo están logrando cambios de manera práctica y con aspiraciones. Funciona mejor si existe una conexión auténtica y creíble entre este enfoque orientado a un propósito y los productos y servicios de la empresa.
- Invertir responsablemente en empleados, comunidades e innovación
La acción responsable debe ser más que un comportamiento ético. Tratar a los empleados de manera justa, contratar equipos diversos, arreglar los sistemas de compensación defectuosos y hacer lo correcto por su comunidad son lo que está en juego ahora. Las empresas deben mirar más allá de su lugar de trabajo y más allá de su comunidad inmediata para producir un cambio significativo.
Comunicar hacia afuera necesita de cambios internos, los colaboradores, son un activo importante, serán los responsables de realizar acciones constantes y coherentes del compromiso social de la empresa. Se puede logar a partir de fusionar visión y cambio social.
¿Quién va ganando?
Las marcas que encabezan las listas de empresas responsables suelen ser aquellas con inversiones en RSE que están directamente relacionadas con lo que hacen como empresas. El amplio conjunto de programas de Lockheed Martin destinados a capacitar a la próxima generación de ingenieros STEM es bueno para la sociedad y genuino porque es directamente relevante para su negocio. El «Bridge to Possible» de Cisco es un compromiso de conectar a miles de millones de nosotros, lo que se corresponde auténticamente con su tecnología central.
Las grandes inversiones en iniciativas auténticas y sinceras cuyos efectos se pueden medir también pueden ser una fuente real de diferenciación que se traduzca en ingresos y crecimiento de la reputación. Incluso pueden encender un sentido de orgullo y propósito entre los empleados una vez que un equipo sabe que sus contribuciones en el trabajo apoyan el progreso social. La decisión de Major League Baseball de retirar su Juego de Estrellas de Atlanta en respuesta a las nuevas y restrictivas leyes de votación de Georgia fue diseñada para hacer una declaración en el mercado y en su equipo interno.
- Crear propósitos con enfoque en la comunicación con las partes interesadas.
Actuar de forma responsable es lo que diferencia a una marca; un enfoque decidido para contar esa historia es lo que refuerza la reputación de la marca. La implicación de las partes interesadas es fundamental para el éxito, fidelidad y credibilidad de las empresas.
Las campañas de grandes marcas que ofrecen una visión del futuro orientada a la tecnología, con campañas paralelas centradas en donaciones corporativas e iniciativas comunitarias, no funcionarán hoy. En cambio, los especialistas en marketing B2B necesitan una única campaña que los integre a todos en una narrativa poderosa sobre la marca. La RSE y la marca deben estar tan estrechamente entrelazadas como las hebras de nuestro ADN que nos definen como individuos.
¿Por qué importa mi empresa en el mundo? Las mejores declaraciones de propósito son aquellas que informan las iniciativas de RSE de la empresa, comunican la propuesta de valor para los empleados, la estrategia comercial de inversiones en innovación, todo lo cual puede cobrar vida a través de una narrativa y comunicaciones de marca efectivas.
En empresas de gran prestigio como Salesforce y Cisco, la estrategia de RSC, la estrategia corporativa y la estrategia de reputación de marca parecen estar combinadas y fusionadas, y se realiza un seguimiento de los resultados .
Será importante contar con la asociación del CEO y el CMO, con el CEO guiando la dirección estratégica y las inversiones de la empresa, mientras que el CMO asegura que las inversiones se manifiesten en las propuestas de valor de la empresa y en las comunicaciones de múltiples partes interesadas, donde ambos están igualmente comprometidos con las prescripciones de la empresa.
La innovación es clave y tiene un papel importante a desempeñar en la creación de una visión de marca que abarque y abrace una vida mejor para todos nosotros. Los nuevos enfoques que existen solo por el bien de la innovación y no logren empoderar a las personas, fracasaran como marca.
La acción responsable y la comunicación decidida pueden ayudar a poner una marca en la cima de cualquier lista. Pero es más que eso. El beneficio real de crear una marca con un propósito es construir una mejor empresa: atraer y retener talento, reforzar la cultura, crear nuevas oportunidades, ganar nuevos clientes y aumentar la valoración. Más importante aún, crear un negocio que construya un mundo mejor creará un mundo mejor en el que hacer negocios.
¿Está preparada tu B2B ante los nuevos retos que demanda el entorno para demostrar su labor en función del bien común?. Si no es así, es buen momento para atender y accionar a las demandas de consumidores que exigen a las marcas implicarse y accionar en las problemáticas sociales y políticas a favor del bien común.
