Ni siquiera tú lo sabes, ¿cierto? (…) Quería el nombre. — Ray Kroc.
Toda persona inmersa en la mercadotecnia, y en el mundo de los negocios en general debe darse la oportunidad de ver Hambre de Poder. La película, protagonizada por Michael Keaton, cuenta la historia de la fundación y expansión de Mc Donald’s, cuya creación fue obra de los hermanos con este apellido y pasó más tarde a manos de Ray Krock, a quien hoy conocemos como fundador.
El nombre. Eso es lo que Kroc responde cuando uno de los hermanos pregunta por qué molestarse en quitarles todo; aunque lo que en realidad quiso decir quizá era la marca; ya que durante la expansión Kroc conservó todo: el sistema único de operación y servicio, los valores, los estándares de calidad y los colores distintivos de McDonald’s, incluso los arcos dorados ideados por los creadores se convirtieron en un ícono de la cadena de comida rápida.
Kroc conocía mejor que los McDonald el valor de la marca. Sabía de cómo este conjunto único de elementos puede conectar con los consumidores a un nivel profundo y despertar su afecto. Cómo es que esta puede hacer la diferencia entre el éxito y el olvido cuando se trata de negocios.
Ray Kroc creyó antes que nadie que la marca McDonald’s podría conectar como ninguna otra con los consumidores. Hoy, y desde hace años, es una de las más valiosas del mundo.
Todas las grandes compañías conocen el valor intangible de las marcas. Con el paso de los años han tratado de otorgarles un valor económico basado en su participación de mercado, sus resultados financieros y el lugar que ocupan en la mente y el corazón de los consumidores.
La consultora de mercadotecnia Kantar Millward Brown, realiza cada año un esfuerzo por enlistar a las 100 marcas globales más valiosas del mundo a través de su ranking BrandZ. Este año la lista es encabezada por Google, que ha mantenido su posición durante siete de los últimos once años.
Sin embargo, es claro que las marcas más valiosas no son necesariamente las que generan más impactos positivos en el medio ambiente o en las comunidades en las que se desarrollan; y aunque llegan a tener un alto nivel de awareness, no siempre resultan las más amadas por los consumidores. En Expok decidimos echar un vistazo a ello, no sin antes familiarizarnos con los resultados de este año.
El ranking de BrandZ 2017
Luego de que en 2015 Apple desbancara a Google de la posición número uno, el gigante de las búsquedas en internet recuperó la corona en 2016 y hoy la mantiene en su cabeza. Al mismo tiempo, empresas como Microsoft, Facebook y Amazon dejan claro que las posiciones privilegiadas pertenecen a las tecnológicas.
Durante la presentación del ranking, Oliver Pacht, director de Kantar Vemeer en México señaló que esto se debe a que “son más creativas, divertidas, aventureras y arriesgadas en lo que están ofreciendo al consumidor y sociedad en general”.
Nueve de las compañías que conforman el top diez en este ranking tienen origen en Estados Unidos, la otra ha entrado en las primeras posiciones apenas este año. Se trata de Tencent, una empresa proveedora de servicios de internet originaria de China; misma que se posiciona en el lugar número ocho, sustituyendo a Verizon que este año cayó al número 11 del ranking.
La marca a destacar es Amazon que, luego de ocupar el lugar número siete, asciende a la cuarta posición, tras haber tenido el mayor crecimiento del año (41%) dentro de las empresas que conforman el top diez.
¿Quieres conocer el informe completo? Puedes encontrarlo aquí.
Las 10 más valiosas ¿son responsables?
Como hemos dicho, lo que hace valiosa a una marca es el lugar que ocupa en la mente del consumidor, reflejado en sus resultados financieros y su participación de mercado. Esto quiere decir que aquellas compañías que conforman este listado no son necesariamente las que tienen un mejor impacto ambiental o social.
El informe de Brandz contempla información de más de tres millones de consumidores y su relación con más de 120 mil marcas repartidas en 414 categorías alrededor de 51 países distintos.
Los datos anteriores se combinan con los resultados financieros para evaluar a cada una de las compañías. El desempeño ambiental o social no intervienen de manera directa, así que ¿cuán responsables pueden ser las marcas en el top 10? ¡Averiguémoslo!
1. Google
Con un valor de más de 245.000 millones de dólares, el gigante de las búsquedas encabeza el ranking de BrandZ, tal como lo ha hecho siete de los últimos once años. No es una sorpresa, más que un buscador, Google es una marca global presente en la vida cotidiana de millones de personas.
Azul, rojo, amarillo, más azul, verde y más rojo son los colores que invaden tu pantalla cada vez que abres su popular buscador; pero el verde es definitivamente el más importante para la compañía. Para probarlo Google ha dedicado un sitio completo para comunicar sus esfuerzos en material ambiental tanto al interior como al exterior de sus oficinas.
3 datos responsables
- El impacto ambiental de una empresa que utilice Gmail es hasta 80 veces menor.
- A partir de 2017 el total de las operaciones de Google funcionarán con energía renovable.
- A través de su programa Be Internet Awesome, Google busca enseñar a los niños a navegar de manera segura en Internet.
2. Apple
Luego de ser percibida como una de las compañías más innovadoras en la industria de la tecnología, Apple ha perdido cierto brillo, ya que muchos consumidores consideran que su nivel en este sentido ha decrecido.
Pese a ello, el valor de la marca ha crecido un 3% este año de acuerdo con los datos reunidos por BrandZ, lo que la ubica en el lugar número dos del ranking con un valor de 235.000 millones de dólares.
Apple es otra de las tecnológicas que se esfuerza especialmente en comunicar sus esfuerzos ambientaleshttps://www.apple.com/environment/. Su filosofía responsable se resume en una frase sencilla: Nuestro planeta merece nuestro mejor pensamiento. Será esta la que la ha convertido en una de las favoritas de Greenpeace?.
3 datos responsables
- El Apple Park, la nueva sede de Apple en California, fue construido con 95% de materiales provenientes de otras construcciones demolidas.
- Actualmente el 100% de los centros de datos donde se almacena y sincroniza la información de las cuentas de iCloud ya funcionan con energía renovable, igual que el 93% de las instalaciones de la compañía a nivel mundial. Claro que la meta es crecer este número al 100%.
- Enviar un iMessage, bajar una canción de iTunes o hacerle una pregunta a Siri no afecta al cambio climático en absoluto.
3. Microsoft
Con un incremento del 5% este año, el valor estimado de Microsoft cierra en 143.000 millones de dólares, lo que la estabiliza en el tercer lugar del ranking.
Este crecimiento tiene claramente contentos a sus inversionistas ya que sus acciones han crecido un 16% desde que comenzó el 2017.
3 datos responsables
- Desde 2012, Microsoft es una empresa neutral en emisiones de carbono, según describe en el sitio destinado a comunicar sus esfuerzos de RSE.
- Desde 2006, Microsoft ha tenido un compromiso formal con respetar los derechos humanos como firmante del Pacto Mundial de Naciones Unidas.
- A través de Microsoft Philanthropies, la empresa ofrece servicios de tecnología para facilitar la labor de las organizaciones de la sociedad civil.
4. Amazon
Amazon ha estado ardiendo desde el año pasado y su valor de marca se ha disparado un 41%, para llegar a 139.000 millones de dólares.
“A donde van los consumidores, va Amazon”, dice Wang. “En este momento, esa es la estrategia correcta”.
El gigante de las ventas minoristas ofrece un amplio rango de servicios: compras en línea, domicilios de productos comestibles, computación en la nube y entretenimiento están solo en la punta del iceberg. Sigue desarrollando sus servicios de inteligencia artificial y su asistente digital personal, Alexa.
Los inversionistas se han dado cuenta de ello y las acciones de la compañía han crecido un 34% desde enero pasado.
3 datos responsables
- Como parte de sus esfuerzos de responsabilidad corporativa, la empresa lanzó en 2013 el programa Fundación Amazon Smile, con el cual se comprometió a donar el 0.5% del precio de tu compra a la organización benéfica de tu preferencia.
- Se ha reportado que las condiciones laborales en la compañía no son optimas. Según empleados y exempleados es un ambiente de estrés y poco reconocimiento.
- Cuando Greenpeace, calificó a empresas digitales de acuerdo a la sostenibilidad ecológica de sus operaciones, Amazon tuvo un nivel de desempeño bajo comparado al de otras tecnológicas como Apple y Facebook,
5. Facebook
La marca Facebook sigue desempeñándose bien, a pesar de los escándalos sobre las noticias falsas y los eventos violentos que han sido transmitidos en vivo en su plataforma.
Los usuarios creen que Facebook es “amigable” y “útil”, dice Wang. Eso ha ayudado a llevar a los anunciantes hacia la red social y a los usuarios no parece importarles mucho el crecimiento del contenido publicitario, afirma la directora de BrandZ.
El valor de marca de Facebook aumentó un 27% durante el año pasado y ahora está en 130.000 millones de dólares.
3 datos responsables
- El nuevo informe Clicking Clean 2017 publicado por Greenpeace la reconoce como una de las tres tecnológicas más verdes.
- A través de Internet.org busca llevar Internet a 5,000 millones de personas en el mundo.
- En 2015 amplío sus licencias de paternidad como parte de sus esfuerzos por cerrar las brechas de género.
6. AT&T
El gigante de las telecomunicaciones AT&T aparece en el top 10 por séptimo año consecutivo y su valor de marca ha crecido un 65% en ese periodo. Ahora vale 115.000 millones de dólares.
“Se está volviendo una marca más dinámica y está aumentando su comunicación con los consumidores”, dice Wang.
La compañía está tratando de adquirir a la empresa matriz de CNN, Time Warner, que vale unos 109.000 millones de dólares, incluyendo la deuda. Si el negocio se cierra, sería una de las adquisiciones más grandes de la historia.
3 datos responsables
- A través de su sistema Eco-Rating, busca ayudar a los consumidores para que puedan evaluar los perfiles ambientales y sociales de los productos que eligen para comprar.
- En 1975, AT&T fue la primera corporación norteamericana en adoptar una política que prohibiera la discriminación hacia empleados basados en su orientación sexual.
- En 2014 se pronunció abiertamente contra las políticas anti LGBT del presidente ruso.
7. Visa
Visa es una compañía estadounidense con un nombre que es reconocido en todo el mundo. Su valor de marca aumentó un 10% para llegar a 111.000 millones de dólares este año.
La marca tuvo un impulso particularmente grande luego de que Costco terminó su relación con American Express el año pasado, lo que favoreció una nueva alianza con Visa y Citigroup.
Millones de tarjetas que antes eran de Costco AmEx fueron entonces transferidas a Visa y Citi.
3 datos responsables
- Durante más de dos décadas los programas de educación financiera de Visa han educado a millones de niños y adultos en más de 30 países para enseñarlos a manejar sabiamente su dinero.
- En toda África, en India y otras economías emergentes, los pagos electrónicos con Visa les proporcionan a las personas que no cuentan con pleno acceso a los servicios financieros una forma mejor de pagar lo que necesitan.
- En 2016, la marca integró a un equipo de 10 atletas olímpicos refugiados para los Juegos Olímpicos de Río.
8. Tencent
Liderada por el emprendedor de medios chino ‘Pony’ Ma Huateng, Tencent es un gigante en China, donde su plataforma de mensajes WeChat es utilizada para todo, desde enviar mensajes de texto hasta reservar sesiones de karaoke.
BrandZ dice que el aumento del uso de WeChat ayudó a impulsar a Tencent para que entrara en la lista de las 10 marcas más valiosas del mundo por primera vez. Su valor de mercado se disparó un 27%, hasta 108.000 millones de pesos.
La única otra compañía china que había entrado en este listado era China Mobile, pero no aparece desde el 2013.
Tencent quiere evitar seguir los pasos de China Mobile y para mantenerse en este listado busca expandirse globalmente. El mes pasado anunció sus planes de lanzar un laboratorio de investigación en inteligencia artificial en Seattle.
“Ahora mismo ellos son muy agresivos en ir más allá de China”, dice Wang.
3 datos responsables
- A través de Fundación Tencent, la marca ha colaborado con diferentes organizaciones benéficas en China desde 2007, especialmente en áreas de ayuda humanitaria y atención médica infantil.
9. IBM
IBM ha sido incluida en esta clasificación desde que comenzó, en el 2006. Este año la marca se valorizó e 102.000 millones de dólares, creciendo un 18% frente al año pasado.
La compañía se ha vuelto más atractiva para sus clientes gracias al desarrollo de una mascota de inteligencia artificial llamada Watson.
“Watson es la cara de la transformación de la compañía”, dice Wang.
3 datos responsables
- La estrategia de sustentabilidad de IBM se llama “A smarter planet” (“un planeta más inteligente”),que se basa en anticipar, no en reaccionar.
- La empresa comenzó a generar reportes de sustentabilidad en 1990, cuando el concepto todavía era desconocido para la mayoría de las marcas.
- A través de Smarter Cities, la marca busca impulsar el desarrollo de proyectos para construir espacios más amigables con las personas y con el medio ambiente.
10. McDonald’s
McDonald’s es la única compañía no tecnológica que aparece en el listado de las 10 marcas más valiosas este año.
La marca ha recibido un impulso tras introducir comidas más saludables en sus menús. También está ofreciendo opciones más inspiradas en lo local en países como China e India, dice Wang.
“McDonald’s lo ha hecho muy bien, en comparación con otros restaurantes de comidas rápidas”, dice.
3 datos responsables
- Como parte de sus esfuerzos de transparencia McDonalds permite a sus consumidores entrar hasta la cocina de sus restaurantes y conocer sus procesos.
- Zero Waste estima que McDonald’s Francia tiene una tasa de reciclaje insuficiente. Su meta para 2020 es conseguir que el 100% de sus envases sean ecofriendly.
- El 90% de los insumos de sus hamburguesas provienen de proveedores locales.
Las 100 marcas más valiosas del mundo
