El placer de ser sustentable, caso de éxito: Natura – ExpokNews

Ser responsable no basta, las marcas deben ser generadoras de bienestar y Natura lo tiene claro.

Responsable no es suficiente. Las marcas que se han comprometido con su entorno conocen la importancia de medir el impacto de sus acciones de manera eficiente para poder mejorarlo; pero eso no basta para trascender en el corazón de los consumidores.

Lo siento. La mayoría de los consumidores ignorarán cuántos puntos porcentuales redujo una compañía sus emisiones de carbono el año pasado; casi nadie recordará el número de árboles sembrados y mucho menos aún el monto de la donación que hizo el mes pasado a favor de la lucha contra el cáncer. Las personas olvidarán todo eso porque al final, lo único verdaderamente relevante es el vínculo emocional que pueden tener con una marca que se preocupa por su bienestar.

Bienestar… esa es la palabra clave, el deseo más profundo de los seres humanos se encuentra en la palabra bienestar. Sentir sus necesidades básicas cubiertas, saber que sus derechos son respetados. Según su definición, ese estado de la persona cuyas condiciones físicas y mentales le proporcionan un sentimiento de satisfacción y tranquilidad.

La palabra puede encontrarse en el diccionario, pero definirla no basta. Muchas personas viven su búsqueda por décadas sin encontrar. La gran mayoría de las empresas tienen en sus manos el poder de crear bienestar paso a paso, a través de un modelo de negocio sostenible que contribuya a la creación de un impacto positivo en su comunicación, sus productos, su operación y sus comunidades.

Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir. – Maya Angelou

Bien estar Bien: El ADN de Natura

Brasil, 1969 -antes de que la RSE tocara a la puerta de la mayoría de las empresas en diferentes partes del mundo, antes de que los consumidores exigieran productos respetuosos con el ambiente, antes de que la alerta por el cambio climático alcanzara siquiera a escucharse- el nacimiento de Natura.

Cosmética y relaciones. Esas dos pasiones fueron las que llevaron a Natura a nacer sobre un modelo de venta directa a través de consultoras, confiando en que las relaciones humanas eran la clave del éxito.

Desde su creación y crecimiento en la década de 1970, Natura introdujo elementos naturales en la composición de sus productos de salud y belleza. Con ello se convirtió en una de las primeras compañías genuinamente preocupadas por la ecología. Sin embargo dicho interés aún no formaba parte de las pasiones que constituían su identidad.

Para la década de los ochenta, Natura se había convertido en la primera empresa cosmética en Brasil en ofrecer productos con repuestos (con 85% menos plástico que el producto original) y a través de la línea Chronos, también era una de las primeras compañías en celebrar la búsqueda de la belleza libre de prejuicios.

Diez años después el nacimiento de la campaña Creer para ver y su apoyo en la fundación del Instituto Ethos, en Brasil, para impulsar el desarrollo de empresas en torno al desarrollo sostenible del país consolidaban un compromiso casi sin precedentes.

 Natura caso de exito en RSE

Para el cambio de siglo, el lanzamiento de su línea Ekos, basada en la sociobiodiversidad, dejaría clara una cosa: Natura estaba comprometida con el desarrollo sostenible y no había marcha atrás.

Las relaciones humanas nunca dejaron de formar parte del ADN de la marca y fue este elemento clave lo que le permitió consolidarse como una empresa responsable no solo a nivel técnico sino en el corazón de sus consumidores.

Creemos en el potencial de las relaciones y en el poder de la cosmética como ampliadora de conciencia, haciendo que las personas se conecten con su propio cuerpo, con el ambiente a su alrededor y con el otro.

Este compromiso llevó a la marca a ser la primera empresa brasileña en publicar un Informe de Sustentabilidad bajo las directrices de Global Reporting Initiative (GRI) en 2001. Dos años más tarde, en 2003 había incluido la Evaluación de Cliclo de Vida (ECV) en el proceso de desarrollo de productos y para 2004 ya contaba con la certificación ISO 14001 que promueve un sistema de gestión ambiental.

En 2006, Natura lanzó además su política de prohibición de ensayos en animales y creó una plataforma de investigación de ensayos alternativos, in vitro. Aún entonces no se detuvo.

Responsabilizarse NO es suficiente

El compromiso de Natura con el entorno no es un secreto. Sin embargo hoy lo han reafirmado públicamente al compartir con el mundo su visión de sustentabilidad, el documento Piensa Impacto positivo, Visión de sustentabilidad 2050.

Más que vivir, convivimos, más que existir, coexistimos, más que ser, entresomos. – Natura 2050.

En Expok platicamos con Griscelda Ramos, directora de sustentabilidad para la marca en México, sobre lo que significa este documento, no solo en términos de compromiso social, sino también en la generación de un vínculo con sus grupos de interés, ya que consultoras y consumidores se han sumado a ello.

Esta conversación con Griscelda resultó sin duda enriquecedora, no solo porque nos permitió conocer más sobre el compromiso que la marca mantiene con su entorno, sino porque nos deja ver que el futuro de las marcas responsables no es reactivo sino proactivo; es, efectivamente, ser generadoras de bienestar.

No solamente preocuparnos por compensar, sino buscar efectivamente dejar este mundo mejor de como lo encontramos.

El éxito de Natura al generar conexiones sólidas con sus grupos de interés es innegable. Basta escuchar a su directora de sustentabilidad hablar sobre el éxito que han tenido al involucrar a sus consultoras tanto en la venta de los productos Creer para ver, como en el entendimiento que han logrado sobre la importancia de una cadena de valor sustentable.

La marca tiene los valores amarrados al corazón y está decidida a llevarlos a cada una de sus actividades, encontrando aliados hasta en el último rincón a su alcance. La compra de The Body Shop -que se espera se complete este año- es también un ejemplo de ello, pues como bien ha comentado Griscelda, la empresa fundada por Anita Roddick es hermana de sus valores y de su compromiso social.

Superando egoísmos, entenderemos que la sustentabilidad al proteger la vida, protege a todos. –
Natura 2050

Los pilares que sostienen la visión

La particular visión de Natura sobre la cosmética, su convicción por generar valor social y la importancia que da a las relaciones humanas ha nutrido a la marca con un capital emocional difícil de ignorar. Eso es lo que da forma a su razón de ser, el propósito de crear y comercializar productos y servicios que promuevan el bienestar, el estar bien: BIENESTARBIEN.

Es este propósito lo que ha permitido a la marca orientar todas sus acciones a la creación de nuevos comportamientos que contribuyan al nacimiento de un mundo más sustentable. La firme convicción de que un crecimiento continuo es imposible de mantener en medio de un sistema consumista, como si los recursos fueran infinitos. La conciencia de que el bienestar humano es imposible de alcanzar mientras los países ricos, con menos del 20% de la población global, consumen el 80% de los recursos de nuestro planeta.

Somos todos, individuos, empresas, ciudades, países, constructores del siglo XXI: ese es nuestro privilegio. Sentir, pensar y actuar sistémicamente respetando la vida en todas sus dimensiones: éste es nuestro deber, y eso es sustentabilidad.

Todo ello ha llevado a Natura a contemplar el futuro con los ojos de una organización preocupada por el bienestar de las generaciones presentes y futuras. Así fue posible construir una visión al 2050 con directrices ambiciosas y compromisos sólidos en cada uno de sus tres pilares: Sus productos, sus relaciones y su sistema de gestión… Esto es lo que ha llevado a Natura a ser una Lovemark.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.