Introducción[1]
Las colaboraciones entre empresas e instituciones sin fines de lucro se han ido convirtiendo en un instrumento esencial para potenciar los esfuerzos de ambas dirigidos a la solución de problemas sociales y ambientales. El gran avance en los últimos años en la implementación de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad y el crecimiento del número de organizaciones del tercer sector preocupadas por estos temas han estimulado a ambas partes a mejorar su efectividad, combinando las ventajas comparativas. Combinando, entre otras, el accesos a recursos, capacidades de gestión y visión de largo plazo de las empresas con el conocimiento de la problemática y la confianza y el acceso directo a los afectados por parte aquellas organizaciones. Como bien señalan los autores “las colaboraciones han pasado de ser algo que es bonito tener a ser un componente indispensable de la estrategia y operaciones”.
Adicionalmente los Objetivos de Desarrollo del Milenio, ODM, desarrollados en el seno de la ONU en la Cumbre del Milenio del año 2000, han contribuido a estimular estas colaboraciones. El objetivo número 8 que pide “Fomentar una alianza mundial para el desarrollo” fue interpretado por el sector privado, sobre todo las grandes empresas como un llamado a intensificar sus actuaciones para contribuir al logro del resto de los ODM. Estando estos mayormente fuera de su acción directa (reducción de pobreza, educación, mortalidad infantil, protección del medio ambiente, igualdad de género, etc.), llevaron a muchas de estas empresas a buscar colaboraciones con organizaciones de la sociedad civil, conduciendo a su intensificación y extensión.
Premisa del libro
El tema de las colaboraciones ha sido objeto de creciente interés en las últimas décadas. El libro se concentra en las colaboraciones donde tienen un papel preponderante las empresas, situando buena parte de sus actuaciones en el contexto de su responsabilidad social, RSE. El objetivo del libro es el de presentar un marco donde no solo se puedan analizar las colaboraciones existentes con el objeto de mejorar su efectividad, sino que además se sienten las bases para identificar, analizar, diseñar y ejecutar nuevas colaboraciones. Este marco es de aplicación relativamente universal.
El libro surge de un análisis exhaustivo de la literatura, mayormente académica, del Siglo XXI, donde los autores pudieron apreciar los grandes avances pero también las brechas en el tratamiento del tema. El valor agregado del libro no está solo en haber hecho la destilación del conocimiento existente y ahorrarles esfuerzos a los participantes en las colaboraciones sino más bien en poner las colaboraciones en el contexto de la creación de valor para todas las partes involucradas. La “creación de valor” como elemento de análisis de la actuación de las organizaciones, aun de las sin fines de lucro, se ha puesto muy de moda en los últimos años, en parte por el reconocimiento de la escasez de recursos que fuerza pensar siempre en la efectividad de las actuaciones y en parte porque es un factor cada vez más necesario para justificar la inversión o gasto de recursos financieros.
Para los interesados en la práctica de las colaboraciones, a diferencia de los interesados en la teoría, el principal valor agregado del libro está en su concentración en la creación de valor. El libro presenta las colaboraciones como una inversión, de allí que los beneficios obtenidos por las partes sea clave. El libro no solamente indica en detalle cómo se puede crear valor para las ONG y Empresas socios sino también cómo identificar y medir el valor social, ambiental y económico para los beneficiarios externos y la sociedad en general. Incluso, se revela que el valor cosechado por los socios en la alianza derive de la creación del valor para la sociedad.
Creación de valor a través de colaboraciones
El marco conceptual y analítico propuesto para identificar, analizar, diseñar, ejecutar, evaluar y modificar las colaboraciones está compuesto por cinco componentes, cada uno de los cuales es analizado en detalle en sendos capítulos:
- La identificación de los fuentes y formas de valor a ser creados
- La características del esquema mental de las partes involucradas necesarias para la colaboración
- Las diferentes fases por las cuales puede pasar la colaboración
- Los procesos necesarios para lograr la creación de valor
- La evaluación del valor creado en la colaboración
Al considerar la colaboración como una inversión de recursos definen el valor en función del exceso de beneficios sobre costos que se generan para “las organizaciones, los individuos y la sociedad”, no solamente para las partes involucradas en la colaboración. En este sentido tiene una visión integral como la que propone la versión moderna de responsabilidad de la empresa y de la responsabilidad de las ONGs ante la sociedad. Más que una visión puramente instrumentalista, es una visión que coloca a estas colaboraciones en el contexto de la visión moderna de la RSE.
Como aprovechar este libro
Si el libro tiene un defecto (o una virtud, dependiendo del punto de vista) es que requiere un gran esfuerzo de parte del lector para poder capturar toda su riqueza, no es un libro que se puede leer a la ligera, es un libro para estudiar y pensar en las implicaciones de los que se leen cuando se trabaja en el tema. No es para aficionados ni turistas. No es de esos libros que repiten por enésima vez las mismas liviandades sobre las claves para la gestión de empresas. No eso uno de esos libros que explota una moda. Es un tratado sobre como acometer colaboraciones.
Siendo que se trata de colaboraciones que pueden involucrar grandes cantidades de recursos, que requieren gran intensidad de involucramiento y que se diseñan para largos períodos de tiempo es de esperar que su identificación, conceptualización, diseño, ejecución y evaluación sean complejos y el libro está justificado en ser exhaustivo.
El libro, como indica su subtitulo “Nuevo pensamiento y práctica”, pretende ser de utilidad para dirigentes y profesionales en la gestión de colaboraciones y para académicos, y hasta para estudiantes. Para los profesionales debe ser de utilidad en la preparación de potenciales colaboraciones en el futuro cercano, pero el uso más efectivo es para estos profesionales cuando ya están en la fase de preparación y de ejecución de las alianzas. Pueden afinarlas, pueden mejorarlas, pueden corregir errores, pueden tratar de sacarles aún más valor. Por la naturaleza del libro que requiere intensidad de atención el mayor beneficio se obtendría por aquellos que ya están concentrados en la problemática, que pueden apreciar los detalles del análisis propuesto y la visión integral necesaria. Además de la cobertura ya mencionada, incluye más de 100 ejemplos cubren un gran espectro de países, EEUU, Europa, Asia, América Latina, Oceanía y el Medio Oriente y 17 que son de multi-país. La gran mayoría son de colaboraciones entre grandes instituciones.
Es un libro que debería ser de referencia para los profesionales de la RSE, en función de la ampliación que la sociedad está forzando de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, particularmente en las grandes empresa, y que para cumplir con esas responsabilidades o expectativas de la sociedad necesitan colaborar con instituciones especializadas en atacar temas sociales y ambientales. Las empresas tienen responsabilidad pero muchas veces no tienen la ventaja comparativa para acometer los que espera de ellas.
Caveat emptor
Como es pensamiento nuevo y avanzando mucha de la terminología usada es especializada y no es parte del lenguaje cotidiano, lo que requiere de mayor concentración y esfuerzo. Para analizar las fases de la colaboración incluye 22 impulsores con nombres diferentes y 18 procesos y subprocesos. La variedad de denominaciones puede confundir. En el caso de valores hay Impulsores de Valores, Tipos de Valores y Fuentes de Valores En el análisis del valor a crear hay cuatro fuentes de valor, cada una de las cuales puede crear cuatro tipos de valor dentro de las tres categorías de valor ambiental, y económico. Potencialmente 48 valores, que afortunadamente no todos son descritos, pero de advierte que “…mientras más específica se sea, más robusto será el análisis de la creación de valor…” Por el lado positivo estas diferentes categorías permiten y facilitan análisis más sistemático, detallado y completo que cualquiera metodología previa. Es un avance analítico que supera el problema de subvalorar colaboraciones por no examinar todas las dimensiones de valor.
Los autores evitan la tentación de decir que se tiene que cumplir con todo. No proponen, afortunadamente, una calificación de la calidad o efectividad de la colaboración como hacen algunos instrumentos de autoevaluación de las prácticas de RSE en las empresas, que inducen a pensar que todo es importante e igualmente relevante. Presentan un análisis exhaustivo para que cada quien formule su propio juicio en cada caso. No es reducible a un análisis mecanicista. En la práctica quizás no sea posible hacer una implementación detallada e integral, ni siquiera para las grandes empresas y las grandes ONGs internacionales, pero constituye una referencia muy completa.
El título del libro de “Creación de Valor” crea la expectativa de ello estará ampliamente cubierto. Si bien el criterio permea a lo largo del libro, se queda corto en los temas de medición del valor creado. Pareciera como si fuera suficiente la identificación. Si bien es cierto que mucho del valor creado es intangible o de difícil medición y el libro discute algunas técnicas y complicaciones en su medición, se hubiera enriquecido aún más si incluyera una discusión sobre los correspondientes sistemas de información necesarios y sobre cómo organizarse para estimar los valores ex ante y evaluarlos ex post. A fin de cuentas se propone que la colaboración sea tratada como si fuera una inversión. Si solo se pueden demostrar valores intangibles, la colaboración puede sufrir a la hora de repartirse los escasos recursos presupuestarios entre las diferentes solicitudes.
En particular echo de menos la cobertura de las condiciones necesarias en el entorno para que el valor se obtenga. Algunos de los valores creados son intrínsecos a la colaboración pero muchos dependen del entorno en que desenvuelve y es la reacción de los stakeholders la que crea o destruye el valor. Quizás se hace el supuesto implícito de que la reacción de los stakeholder existe y será positiva hacia las partes involucradas en la colaboración. Pero en muchos casos, especialmente en países en vías de desarrollo, estos no reaccionan, ya sea porque son indiferentes o porque no se enteran.
Concluyen, apropiadamente, citando el lema de Nike: “Just do it”. O sea, hagámoslo, adelante, no le busquemos las cinco patas al gato, esto es muy complicado y si pensamos mucho en la complicaciones nos congelamos y no hacemos nada. Si bien esto es cierto los profesionales que gestionan las colaboraciones deben estar conscientes de los múltiples obstáculos que tendrán que vencer, de los riesgos que hay que mitigar y de la labor de convencimiento para atraer los recursos necesarios. Just do it, pero atención al valor creado y con perseverancia, que es una de las condiciones más necesarias para el éxito de la colaboración.
Si el lector está o piensa estar involucrado en la gestión de colaboraciones entre empresas y organizaciones sin fines de lucro, en especial para implementar sus programas de responsabilidad anta la sociedad este el libro definitivo. No hay que buscar mucho más.
Esperemos que lo traduzcan al español para que sus ideas se apliquen can más ampliamente.
Reseña del libro Creating Value in Nonprofit-Business Collaborations: New Thinking and Practice. James E. Austin y M. May Seitanidi, Jossey-Bass, 2014, 297 pgs.
[1] Esta reseña es una versión reducida, adaptada al formato del blog, de la que se publicó en el número 28, Cuatrimestre III 2014 de la Revista Española del Tercer Sector, del Centro de Estudios Sociales Luis Vives.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
