La RSE no es un impuesto. No es un gasto que las empresas deban hacer para deshacerse del viejo estigma de la compañía sin escrúpulos, o para compensar sus impactos negativos en la sociedad. La RSE es un sistema de gestión que debe orientarse a la generación de valor social, ambiental y económico, involucrando activamente a todos los grupos de interés.
Así pues, las compañías que ven la responsabilidad corporativa con un gasto tienen en sus manos el primer indicador tangible de que algo están haciendo mal. No hay medias tintas. Si la responsabilidad social no es rentable y no está estrictamente vinculada a los grupos de interés de una compañía, entonces no es responsabilidad social. Quizá pueda llamarse filantropía o buenísmo -dos conceptos ligados a las buenas prácticas las empresas realizan sin estar necesariamente vinculadas con la estrategia de negocio- pero no RSE.
La clave para saber que una empresa está realmente comprometida con la responsabilidad social corporativa es su capacidad para generar valor a partir de la integración de mejores prácticas en su propio modelo de negocio.
La RSE no es sobre hacer el bien, sino sobre hacerlo bien.
Desde un punto de vista teórico, la creación de valor puede ser abordada desde la perspectiva clásica, como una cualidad sustantiva, o desde una neoclásica, como un cualidad subjetiva.
La primera de ellas define que el valor de un producto o servicio depende del trabajo que éste tenga incorporado en su producción. Es decir, la manzana que tengo en mi mano tiene un valor mayor a aquella que se encuentra en el árbol porque tiene incorporado el trabajo de bajarla del árbol, pero tiene menor valor que aquella que se encuentra en una tarta, porque a esta última se le ha incorporado todo un proceso de preparación, cocción y hasta decoración.
La perspectiva neoclásica, por su parte define que el valor de un producto o servicio depende estrictamente de la percepción del consumidor o cliente potencial. Esto en función a sus necesidades, deseos, vínculos emocionales y otros factores variables a lo largo del tiempo y en diferentes espacios.
La responsabilidad social no puede darse el lujo de negar ninguna de estas perspectivas. Las empresas que deseen llamarse a sí mismas responsables deben trabajar tanto al interior como al exterior de sus operaciones para dotar sus productos y servicios con ambas acepciones de valor.
Esto quiere decir que los proyectos de responsabilidad social corporativa deben estar sustentados en la creación de valor ambiental, económico y social para los accionistas, las comunidades locales, los colaboradores y todos los grupos de interés. La creación de valor debe ser el centro de la RSE.
Sí, esa creación de valor incluye la rentabilidad. Las empresas no pueden simplemente ser buenas y desinteresadas, necesitan hallar rentabilidad en ello. La RSE tiene una oportunidad de éxito cuando los intereses de todas las partes involucradas se alinean y puede crearse una estrategia viable para maximizar el valor.
Cómo maximizar el valor de una estrategia de RSE
De acuerdo con un documento publicado por el CSR Training Institute, existen once formas en las que las empresas pueden potenciar el valor de su estrategia de responsabilidad social:
1. Alianzas estratégicas
Crear una estrategia de RSE de alto impacto es dificil y puede ser costoso si no cuentas con los aliados correctos. Las alianzas estratégicas pueden aportar recursos adicionales a nivel financiero, pero también humano. Hacer sinergia con organizaciones de la sociedad civil, o incluso con empresas que compartan tus principios y objetivos responsables, es una excelente alternativa para maximizar la creación de valor.
Las alianzas estratégicas te ayudan a crear una red de acciones responsables en lugar de esfuerzos aislados con un alcance limitado.
Existen dos pasos que no debes olvidar en la creación de una alianza para que esta realmente genere valor. La primera es la alineación significativa de intereses y valores; la segunda es un objetivo común que resulte medible y alcanzable.
2. Comunicación
La RSE rara vez debe ser una operación sigilosa. Cerca del 30% de la reputación de una compañía depende de ella, y para que esta forma parte de la identidad de una marca, debe estar presente en su comunicación.
Esto no quiere decir que las empresas deban gritar desde los techos cada vez que hacen una donación o llevan a cabo su más reciente jornada de voluntariado. Comunicar los mensajes correctos a los públicos adecuados y hacerlo de forma que no solo puedan escuchar, sino quieran hacerlo, es fundamental para una estrategia de comunicación eficiente.
Tener una mala estrategia de comunicación en responsabilidad social puede destruir gran parte del valor de tus esfuerzos. Los grupos de interés pueden no entender, o peor aún, entender de manera errónea cuál es el propósito de tus actividades.
3. Sinergia interna
Buscar más allá de los papeles que hay es tu escritorio es a menudo clave para maximizar el valor de tu estrategia de responsabilidad corporativa. Evita dejar a tu personal al margen de tus esfuerzos. Aprende a escuchar sus inquietudes y necesiades; observa la forma en que tus equipos están compuestos y seguramente encontrarás áreas de oportunidad importantes.
La contratación de talento local, la capacitación constante y la implementación de procesos de reclutamiento justos que te permitan contar con una plantilla más diversa, así como criterios de asignación de salario justos y libres de brechas por género y origen étnico. Todas esas prácticas pueden gneerar valor para la empresa y la comunidad en la que se desarrolla; y ninguna puede ser implementada a menos que saques la nariz de los informes de costos y proyecciones de ventas y comiences a centrarte en el lado humano de tu organización. Escucha a tus grupos de interés; ellos pueden darte muchas de las mejores alternativas para maximizar el valor.
4. Revisiones especializadas
Con todo, contar con una mirada agena que te ofrezca una perspectiva nueva sobre lo que sucede al interior de tu compañía siempre resulta productivo. La participación de un consultor o auditor en responsabilidad social puede serte útil para erradicar los sesgos que se producen al estar involucrado en los proyectos día con día.
La familiaridad crea ceguera, o al menos problemas de visión.
Los ojos frescos y experimentados suelen ser más detallados, hacen preguntas que podrían parecernos insignificantes, pero a menudo pueden revelar ideas sorprendentes. Muchas veces hay gemas ocultas en el sitio más insospechado y una mirada nueva ayuda a verlas con mayor facilidad.
5. Olvidarse de hacer el bien
Si estás tratando de hacer RSE para salvar al mundo, o incluso para salvar una aldea cercana a tu comunidad, entonces todavía no has entendido nada. Enserio, la RSE no se trata de hacer buenismo corporativo, sino de crear valor, optimizar el valor, gestionar riesgos y atender a las necesidades básicas del negocio. Si se hace bie, puede ofrecer mucho valor a las comunidades, los grupos de interés, la sociedad en general, y también a los accionistas.
Sin embbargo es importante recordad que cuando se inicia un viaje por la RSE planeando hacer el bien, es muy posible que este falle, se transforme en un gasto yt muera rápidamente. Es poco probable que esa estrategia proporcione un valor duradero para la sociedad y mucho menos para los accionistas.
6. Medición
Ya sabes que debes establecer objetivos medibles y alcanzables, pero ¿para qué hacerlo si no contarás con instrumentos de medición adecuados para cada uno de ellos?
Las métricas son especialmente importantes para asegurarte de poder dar un seguimiento puntual al progreso de tu estrategia de responsabilidad social y hacer los ajustes necesarios para maximizar el valor. Sin embargo, a menudo las compañías adhieren estos indicadores a los de estándares, normas o protocolos internacionales y terminan midiendo cosas erroneas de una forma incorrecta.
Evita a toda costa caer en esta trampa. Asigna un indicador medible a cada uno de tus objetivos. Asegúrate de que este esté determinado por el qué y cómo del proyecto y no responda únicamente a un marco externo o preconcebido.
Cada proyecto de RSE debe medirse de forma sistemática y rigurosa, contar con indicadores clave adecuados y disponer de los marcos y herramientas necesarias para registrar y analizar los resultados; no descuides esta área. Al final ningún esfuerzo será suficiente si no tienes claro a dónde vas y te aseguras de estar en dirección correcta.
7. Enfoque estratégico
Quien quiere ser todo para todos, termina siendo nada para nadie. Esa frase es aplicable también a los programas de RSE.
Pretender impactar a todos los grupos de interés con una misma estrategia es un error común en las empresas que empiezan a integrar la responsabilidad social a su modelo de negocio. Este es un enfoque poco estratégico y destinado al fracaso. Lo mejor es encontrar un propósito que guía cada una de las actividades de tu organización y alinearte a él.
8. Revisión sistemática
Tal como sucede con muchas cosas en los negocios y en la vida, los programas de RSE pueden perder sentido con el tiempo, ya sea porque la razón por la que surgieron ha dejado de existir o porque han evolucionado.
Es por ello que realizar revisiones periódicas sobre los programas se vuelve especialmente importante después de un tiempo. No deben ser demasiado complejas, pero sí repsonder a una serie de preguntas básicas.
- ¿Por qué comenzó este programa? ¿Cuál fue la propuesta de valor original?
- ¿La necesidad original sigue siendo válida?
- ¿Sigue siendo tan importante como lo era entonces?
- ¿El programa cumple con las necesidades de las partes interesadas de forma efectiva?
- ¿Satisfacer esa necesidad produce valor para la sociedad y los accionistas?
- ¿Hay algo que organizarías o harías de manera diferente?
- ¿Está comprometido con los socios adecuados? ¿Hay nuevos? ¿Siguen siendo adecuados los antiguos los socios?
9. Alineación de intereses
La clave para maximizar el valor de una estrategia de RSE es encontrar la forma en los intereses de los accionistas y la sociedad pueden alinearse. Una vez que encuentras este vínculo puedes crear una estrategia que produzca valor para ambas partes.
Es en este punto que la RSE se vuelve rentable y, por tanto, sostenible para las empresas. No es un impuesto sino una forma de hacer negocios con sentido social.
Tras hacer un primer análisis de alineación de intereses puedes explorar oportunidades de valor y alineación adicionales, lo que puede ayudar también a identificar posibles alianzas.
10. Utilización de marcos consistentes para entender el valor
Incluso si estás haciendo un buen trabajo, no esperes que el valor surja de forma espontanea. El verdadero valor nace de una decisión consciente de centrarse en las personas. La rentabilidad es una consecuencia, y si bien es algo que no debe perderse de vista, sí surje de un buen trabajo.
Lo más importante es tener claras las dimensiones en las que su estrategia de RSE está trabajando.
11.Entendimiento del valor de sustentabilidad
Cuando hablamos de maximizar el valor de una estrategia de RSE a menudo pensamos en el alcance que cada una de las acciones de una compañía tiene en este momento. Sin embargo el impacto actual no parece tan importante una vez que miramos más allá del hoy y consideramos el impacto que esas acciones tendrán en el futuro.
Pregúntate si las acciones que lleves a cabo en el periodo actual continuarán produciendo valor a lo largo del tiempo; si te convertirán en una marca trascendente, si generas hoy valor para futuras generaciones.
