A estas alturas, está claro que el modelo de negocio de la moda rápida, consistente en crear ropa barata y desechable, es terrible para el planeta. Hace unos años parecía que los consumidores podrían volverse en contra de marcas como H&M y Zara, ya que sus ventas disminuyeron y los precios de las acciones bajaron. Pero lo cierto es que la moda rápida está lejos de morir. De hecho, están surgiendo nuevos gigantes.

La marca china de comercio electrónico Shein se lanzó en 2008, imitando el enfoque de las marcas europeas de moda rápida de producir los estilos del momento a precios mínimos.

Ahora, Shein ha ganado en popularidad y está preparada para superar a sus competidores: En 2020, duplicó sus ventas hasta alcanzar los 10,000 millones de dólares y, para 2022, los analistas creen que superará los ingresos de Zara.

En mayo, Shein fue la aplicación más descargada en Estados Unidos, superando a Amazon. Este año, Alibaba —uno de los mayores conglomerados de China— lanzó su propia marca de comercio electrónico de moda rápida llamada allyLikes, que competirá directamente con Shein.

Estas marcas se dirigen a los compradores de la Generación Z de todo el mundo con ropa barata y de moda, pero algunos analistas del sector minorista y expertos en medio ambiente creen que, a menos que empiecen a tomarse en serio la sostenibilidad, los jóvenes consumidores acabarán volviéndose contra ellas.

El modelo de moda rápida

H&M y Zara fueron pioneras de la moda rápida a mediados del siglo XX al crear cadenas de suministro que fabricaban looks fuera de la pasarela de forma rápida y barata. Ahora dominan la industria de la moda, generando cada una unos 20,000 millones de dólares de ingresos anuales. Shein se está poniendo al día rápidamente y ha tenido mucho éxito vendiendo a los consumidores occidentales.

Según The Economist, Estados Unidos es su mayor mercado, ya que representa entre el 35% y el 40% de sus ventas, mientras que otro 30% o 35% procede de Europa. Pero hay muchas otras marcas en este espacio, desde la recién lanzada allyLikes, pasando por la estadounidense Fashion Nova, hasta las británicas Boohoo y Asos. Estas marcas imitan de cerca los primeros modelos de moda rápida, pero dan salida a los productos de forma aún más rápida y barata.

Zara lanza 10,000 nuevos productos cada año; Shein lanza 6,000 nuevos artículos al día y allyLikes 500 a la semana. Ambas marcas venden productos que cuestan entre 8 y 30 dólares, lo que supone entre un 30% y un 50% menos que Zara y H&M, según los analistas.

Según The Economist, Shein analiza los datos para determinar las tendencias de la moda, y luego aprovecha una red de fábricas para hacer pequeños lotes de productos. Si el artículo se vende bien, la empresa fabrica más al instante.

Shein cuenta con más de 3,000 proveedores en China y “tiene fama de mantener relaciones sólidas con sus proveedores, que suelen ser fábricas pequeñas y medianas”, afirma Sucharita Kodali, analista principal de Forrester, especializada en comercio minorista. “Muchos minoristas cancelaron pedidos durante la pandemia, pero Shein pagó a los proveedores por lo que hicieron”.

A diferencia de las marcas europeas originales de moda rápida, Shein y allyLikes operan completamente de forma digital, lo que significa que no tienen el peso de las tiendas de ladrillo y mortero. Esto permitió a Shein prosperar durante la pandemia, mientras que H&M y Zara sufrieron pérdidas financieras cuando el tráfico de personas se redujo o se detuvo por completo.

Al mismo tiempo, Shein ha sabido aprovechar las redes sociales para vender sus productos. Cuenta con más de 250 millones de seguidores en Instagram, TikTok y otras plataformas sociales, y ha incorporado a docenas de influencers que son famosas por presentar “hauls” de conjuntos Shein.

Y este año, Shein estrenará un concurso de diseño que se retransmitirá en sus plataformas sociales y será juzgado por un elenco de estrellas, como Christian Siriano, Jenny Lyons y Khloé Kardashian.

Greenwash y Gen z

En la última década, H&M y Zara se han esforzado por parecer más ecológicas publicando informes sobre cómo utilizan tejidos y procesos de fabricación más sostenibles. Algunos expertos creen que estas marcas estaban respondiendo a la creciente conciencia de los consumidores sobre lo insostenible que se ha vuelto la industria de la moda.

“Los consumidores —sobre todo los jóvenes— parecen ser más conscientes del impacto medioambiental de la moda”, afirma Veronica Bates-Kassatly, analista independiente que acaba de redactar el informe The Great Greenwash Machine (La gran máquina del greenwash) para la consultora británica de sostenibilidad Eco-Age. “Estas marcas de moda rápida se sintieron presionadas para responder a ellas”, afirma.

Kassatly señala que Shein también habla de cambiar a materiales más sostenibles, como el poliéster reciclado y el algodón orgánico, pero no está claro el grado de sostenibilidad de los productos. En última instancia, dice que es difícil para la persona promedio analizar las declaraciones ambientales de una marca porque rara vez son verificadas por un tercero independiente.

Fast Company se puso en contacto con H&M para obtener más detalles sobre su enfoque de la sostenibilidad.

Nuestra ambición es pasar de un modelo lineal a uno circular. En nuestro camino hacia ello nos hemos fijado objetivos ambiciosos, como utilizar el 100% de materiales reciclados o más sostenibles para 2030 y ser climáticamente positivos para 2040.

Lo vemos como un viaje continuo en el que conseguir que los clientes se suban a bordo es clave para lograr un cambio real.

Portavoz.

Zara, Shein y allyLikes no respondieron inmediatamente a la solicitud de comentarios.

Sin embargo, el principal problema de la moda rápida es el gran volumen de productos que produce. Al igual que H&M y Zara, Shein y allyLikes fabrican prendas diseñadas para ser usadas durante un corto periodo de tiempo, y luego desechadas y sustituidas por un nuevo look. (De hecho, hay todo un subgénero de vídeos en TikTok y YouTube, donde la gente habla de la baja calidad de sus productos Shein).

Este motor de fabricación engulle recursos preciosos, como el algodón y el petróleo utilizados para fabricar poliéster, y emite gases de efecto invernadero, lo que acelera el cambio climático. “No importa lo sostenibles que sean los materiales que se utilizan”, dice Kassatly. “Si te pones una prenda seis veces y luego la desechas, estás desperdiciando recursos”.

Maxine Bedat, autora de Unraveled: The Life and Death of a Garment y fundadora del think tank New Standard Institute, afirma que ciertamente hay muchos consumidores que simplemente no se preocupan por el impacto medioambiental de sus compras.

Pero hay muchos que sí lo hacen y están siendo engañados. “Cuando una influencer hace un haul, y dice a sus seguidores que una camisa es sostenible porque está hecha con algodón orgánico, no necesariamente sabe que sólo el 2% de la prenda está hecha con ese algodón”, dice Bedat.

Es necesaria una regulación

Bedat cree que los consumidores pueden ayudar a forjar el futuro de la industria de la moda denunciando a las marcas cuando fomentan el consumo excesivo y realizan prácticas insostenibles. Pero sostiene que, en última instancia, necesitamos más regulación en la industria. “Los consumidores son poderosos, pero no podemos confiar en el mercado para solucionar este problema”, afirma. “El gobierno tiene que intervenir”.

Kassatly afirma que son necesarios dos tipos de regulación. En primer lugar, las agencias de protección del consumidor deben exigir a las marcas mayores niveles de responsabilidad. Por ejemplo, una agencia podría prohibir que las marcas comercialicen prendas como recicladas u orgánicas a menos que el 70% de su producto esté hecho con esos materiales.

En segundo lugar, los gobiernos deben regular el uso de tejidos no sostenibles, como los materiales sintéticos derivados del petróleo (incluidos el nailon y el poliéster), que desprenden microplásticos que entran en nuestra cadena alimentaria. “Tenemos que acabar con el uso del poliéster”, afirma. “Podría decirse que la moda rápida no existiría sin el poliéster, que es tan barato, que ha permitido a estas marcas vender productos a estos precios tan bajos. Prohibirlo frenaría el consumo excesivo”.

Aunque Shein y allyLikes tienen su sede en China, Bedat cree que las regulaciones en Estados Unidos podrían frenarlas. Por ejemplo, el gobierno federal podría impedir que las empresas comercialicen productos en sus sitios web estadounidenses como sostenibles cuando no lo son, y la Comisión Federal de Comercio podría prohibir los anuncios engañosos en las redes sociales. O el país podría prohibir la importación de prendas que tengan un determinado porcentaje de poliéster.

Con un uso inteligente de la normativa, Estados Unidos podría influir en todas las marcas que quieran vender productos en el país.

Pero esto implicaría que el gobierno se tomara realmente en serio este problema.

Maxine Bedat, autora de Unraveled: The Life and Death of a Garment y fundadora del think tank New Standard Institute.