¡Espera! Antes de entrar de lleno en temas de responsabilidad social corporativa y abrir el debate sobre si las empresas deberían o no preocuparse por la conducta de sus consumidores y el uso que estos dan a un determinado producto, pensemos en cine. Sí, leíste bien. Piensa por un minuto en lo que has visto en la pantalla grande y trata de responder una pregunta sencilla: ¿qué tienen en común Anne Hathaway en El Diablo viste a la moda, Ryan Reynolds en La propuesta, Sarah Jessica Parker en Sex and the City y Tom Hanks en Tienes un email?

Si has visto más de una de estas cintas posiblemente ya intuyes la respuesta y hasta has pensado en otras personalidades que la comparten; si aún no la descubres, por favor déjanos darte una pista.

Como podrás observar, cada uno de los personajes interpretados por estos actores en las cintas mencionadas consumen café en Starbucks, y la verdad es que es probable que esto no te sorprenda porque es una afición que comparten con un montón de protagonistas de otras cintas.

No es una casualidad; al igual que FedEx, Apple y otras marcas, esta cadena de café ha puesto sus productos justo en el centro de tus películas favoritas como parte de una pensada estrategia de publicidad. Esto es conocido como product placement, surgió en la década de los ochenta y consiste precisamente en hacer que el producto o la marca formes parte de la narrativa sin invadirla.

Claro que parte del éxito de esta técnica depende de evitar asociar una marca con elementos negativos que puedan afectar la percepción de los consumidores. Sería una tontería mayúscula colocar la icónica sirena de Starbucks en una escena asquerosa o poco favorecedora, así que es una práctica que se evita, aprovechando, claro que se trata de un entorno controlado.

¿Qué tiene todo esto que ver con la responsabilidad social?

A diferencia de una grabación donde se puede controlar la forma en que un actor utiliza determinado producto o interactúa con una marca, en la vida real las empresas tienen muy poco control sobre el comportamiento de los consumidores. Cada uno de ellos puede hacer un uso correcto o incorrecto del producto, tener una experiencia positiva o negativa y luego narrar todo ello en redes sociales.

Vivimos en un un mundo hiperconectado y eso significa que el product placement está fuera de control. Este fenómeno a su vez, abre un importante debate sobre qué tan responsables son las marcas por el comportamiento de sus consumidores.

En 2015 una nueva tendencia de maquillaje inundó la red colándose en los sitios de moda y miles de tutoriales en YouTube: maquillaje hecho en casa. Muchas videobloggers sugirieron utilizar marcadores de cera de la marca Crayola para crear labiales de colores llamativos; incluso hicieron referencia a la maleabilidad de los productos de la marca y su bajo nivel de toxicidad para asegurar que se trataba de una técnica segura.

Al detectarlo, la empresa se encargó de enviar un comunicado en el que destacaba que si bien sus productos no son tóxicos, tampoco han sido probados con fines cosméticos. El objetivo fue desalentar ese uso alternativo, y aunque no emprendió otros esfuerzos entonces, ya ha lanzado una colección de labiales de la mano de la marca Clinique, para que las chicas puedan acceder a estos vivos colores de forma segura.

Meses más tarde, un niño británico de siete años gastó 5,500 euros en Jurassic World para iPad aparentemente por accidente. Claro que muchos culparon a sus padres por permitir al pequeño el uso libre de estas aplicaciones y facilitarle su contraseña de AppStore; pero también hubo quienes cuestionaron seriamente los métodos de control de Apple para prevenir compras por parte de menores de edad. Al final, la compañía cubrió los gastos correspondientes e hizo la devolución a la familia.

Desafortunadamente llegado el fin del 2016 un caso más grave se suma a este debate luego de que una pareja en Texas demandara a Apple por el fallecimiento de su hija de cinco años de edad, que perdió la vida cuando un conductor distraído chocó contra su vehículo.

James y Bethany Modisette aseguran que FaceTime seguía funcionando en el teléfono del conductor cuando la policía llegó a la escena. Los padres argumentan que desde 2014 Apple cuenta con una patente para utilizar la tecnología GPS de los teléfonos para conocer su velocidad y bloquear el uso de determinados sistemas mientras una persona conduce.

Cabe destacar que cualquier uso del teléfono móvil mientras conduces un vehículo está prohibido; de forma que ¿realmente es Apple responsable de cada accidente en el que sus productos están involucrados?

La responsabilidad de las empresas

Así como parte de la responsabilidad de la industria alimentaria es comunicar de manera eficiente el contenido de sus productos y su valor nutricional, para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas; empresas de otras industrias necesitan asumir la tarea de dar seguimiento al comportamiento de sus consumidores y comunicar los riesgos en el uso de cada uno de sus productos.

Las empresas necesitan llevar su compromiso social más allá de sus procesos y empezar a preocuparse por el consumo

Es cierto, las marcas no pueden perseguir a cada uno de sus consumidores ni controlar sus movimientos, como harían con los actores durante la filmación de una película. Lo que sí puedes hacer es educar a sus grupos de interés sobre el uso correcto de sus productos o servicios, alertar sobre los riesgos potenciales y contribuir a la creación de una cultura de consumo responsable.

Al hacerlo no solo crean un impacto positivo en su entorno y protegen a sus consumidores, también pueden prevenir numerosos escándalos y daños en su reputación. Pueden colocarse en el centro de las historias positivas, pueden ser actores importantes en la construcción de un mundo mejor.