Con una cifra reciente de 27,000 bajas del ejército ruso, la guerra en Ucrania continúa a casi tres meses de iniciar, sin que ninguna nación o institución haya podido frenar este atentando a la soberanía y a la convivencia mundial. Frente a esto, muchas empresas han tomado medidas restrictivas contra el país del Kremlin, en la más reciente, las hamburguesas son protagonistas pues McDonald’s deja Rusia.

Desde el inicio del conflicto, algunas compañías demostraron su postura ante las intenciones bélicas, imponiendo “castigos” o retirando sus inversiones y sucursales en la nación liderada por Vladimir Putin, y aunque la presión comercial no ha contrarrestado la avanzada, algo es cierto: ha demostrado que la Responsabilidad Social Empresarial debe de ser una acción, no solo un discurso.

Un ejercito que alza la voz

Días después de que se anunciara la invasión militar rusa a Ucrania, como lo reporta El Confidencial, varias corporaciones decidieron “salir” e incluso cancelar sus convenios comerciales con la industria del Estado atacante. Por parte del sector financiero, que decidió afectar a los bancos rusos, se limitó el acceso al SWIFT, el sistema de operaciones y transferencias más importante a nivel internacional.

Lo anterior ocasionó grandes pérdidas al rublo, colocándolo en mínimos históricos, cayendo “hasta un 10%, a 118,35 por dólar”, haciendo que el banco central del país tuviera que realizar controles de capital e incluso suspender o cerrar los mercados de inversiones y bonos.

La primera empresa en romper con Rusia fue British Petroleum (BP), quien se deshizo de su participación en Rosneft —compañía de combustibles fósiles gubernamental— con la cual había trabajado por casi 24 años. La salida de BP de esta vinculación se valoró en unos 12,500 millones de euros.

A ella se unieron, otras grandes de la industria como Shell, que rompió con la paraestatal Gazprom; Equinotor, que abandonó todos lo proyectos que financiaba para Moscú (con un monto de 1,200 millones de euros); y OVM, que se abstuvo de comprar la cuarta parte de la iniciativa de gas Achimov.

Tras lo gigantes energéticos, otros grupos se alistaron para presionar al gobierno de Putin a abandonar su guerra. Apple, Netflix, Ikea, Inditex, Mango, Microsoft, PayPal y Google también se alistaron para culminar sus relaciones e inversiones. Entre ellas, como era de esperarse se encontraba la emblemática —y muy norteamericana— cadena de comida, McDonald’s.

Los trabajos de Ronald: McDonald’s deja Rusia

La historia de McDonald’s en Rusia se remonta a los Juegos Olímpicos de Monreal en 1976, según lo mencionó el CEO de la compañía, Chris Kempczynski, cuando el equipo olímpico ruso utilizó un autobús de la franquicia de las hamburguesas, lo que represento el inicio de las negaciones que, tras 14 años, en 1990 permitieron que la fast food llegará a aquel suelo invernal.

El establecimiento de McDonald’s en Plaza Pushkin significó un suceso. En aquel entonces, cientos de personas abarataron el lugar para poder consumir una “Big Mac”, pero como lo señala Darra Goldstein, profesora emérita de ruso Willcox B. y Harriet M. Adsit en Williams College, esto era más que la compra de alimentos, representaba la apertura de Rusia al mundo occidental.

Fue el ejemplo más destacado de glasnost en acción, el intento del presidente de la Unión Soviética, Mikhail Gorbechev, de abrir su país en ruinas a las relaciones internacionales.

Darra Goldstein, profesora emérita de ruso Willcox B. y Harriet M. Adsit en Williams College.

Después de esto, las sucursales se convirtieron en 850 y más de 60 mil empleados, que recientemente con el anuncio de que McDonald’s deja Rusia, vivirán una transformación. Esto acontece en el marco una operación compleja, en la que la transnacional “registrará una cancelación de $ 1,200 millones a $ 1,400 millones y reconocerá pérdidas por conversión de moneda extranjera”.

Y aunque al inicio del conflicto, McDonald’s había suspendido sus actividades, sin dejar de pagar a sus colaboradores, tardó casi dos meses en abandonar definitivamente el territorio del Kremlin.

La crisis humanitaria provocada por la guerra en Ucrania y el entorno impredecible para operar allí han llevado a McDonald’s a concluir que el negocio en Rusia ya no es sostenible, ni es consistente con los valores de McDonald’s.

McDonald’s.

Para Neil Saunders, director gerente de GlobalData, el hecho de que McDonald’s deja Rusia abrirá una oportunidad a inversores nacionales, ya que la franquicia es dueña de la mayoría de los restaurantes en el país, sin embargo, las condiciones actuales harán que la transacción sea compleja y que desfavorezca a “Ronald”.

Dadas las circunstancias de la venta, los desafíos financieros que enfrentan los posibles compradores rusos y el hecho de que McDonald’s no licenciará su marca o identidad, es poco probable que el precio de venta se acerque al valor en libros previo a la invasión de el negocio.

Neil Saunders, director gerente de GlobalData.

Cabe señalar que, cuando se logre consolidar la venta de los activos y sea irreversible que McDonald’s deja Rusia, las sucursales serán desarmadas y no podrán usar el nombre o los logos referentes a la marca, así lo indicó el CEO, Chris Kempczinski.

Si bien, ya Rusia está pensando como “reemplazar” esta salida, según informa La Vanguardia, con la compañía Uncle Vanya’s, la cual ya ha registrado su logotipo y que bueno, se asemeja mucho a los arcos dorados de la compañía estadunidense.

La RSE frente a la guerra

Las intención de las empresas, algunas presionadas por sus gobiernos, era crear un socavón en la economía rusa, que exhortara a detener el conflicto, esto se logró en gran medida ya que recientemente, Elvira Nabiúllina, gobernadora del Banco Central de la federación rusa, anunció medidas para aminorar el impacto de las sanciones impuestas por occidente.

El periodo en el que la economía puede vivir de las reservas es finito. Y ya en el segundo y tercer trimestre entraremos en una etapa de transformación estructural y de búsqueda de nuevos modelos de negocio.

Elvira Nabiúllina, gobernadora del Banco Central de la federación rusa.

Lo que demuestra que una postura contundente, como la que le ha faltado a muchos organismos internacionales y corporaciones, puede hacer presión ante la adversidad. Y es que muchas marcas han apostado por hacer de su RSE un contraataque contra la guerra, aún con señalamientos de rusofobia, como los hechos a Chanel, o la pérdida de millones como que McDonald’s deja Rusia.

Algo es seguro, los stakeholders están mirando con atención estas acciones y ellos serán la verdadera recompensa o castigo para quienes no hayan demostrado que las acciones valen más que las intenciones.