Ante el impacto que el cambio climático está teniendo en el mundo, aumentando la cantidad e intensidad de los desastres naturales, la gestión de eventualidades de este tipo, se está convirtiendo en un área muy importante de la responsabilidad corporativa. Irónicamente, la empresa ignora el momento en que estos esfuerzos se utilizarán y si serán adecuados o suficientes, ya que muchos elementos son difíciles de prever. En ese sentido, algunas acciones son de tipo reactivo y no tanto proactivo.

Dejando de lado las incidencias poco previsibles, hay algunas ejecuciones que son susceptibles de un buen grado de previsión ¿Qué acciones de responsabilidad corporativa pueden planear las empresas ante desastres naturales?

1) Donaciones

Muchas empresas ejecutan donaciones en dinero o especie cuando los desastres naturales se presentan. Para evitar desbalances, lo ideal es constituir paulatinamente un fondo para estos fines. En ocasiones, y en materia económica, las compañías incentivan a la población a donar bajo el argumento, muy eficaz por cierto, de que la empresa doblará el monto que la sociedad done. Estos mecanismos también pueden acordarse para ponerse en práctica en caso necesario.

Cabe señalar que aún las compañías de servicios pueden donar en especie, como en el caso de Interjet y Aeroméxico que actualmente organizan vuelos para evacuar a los 40,000 turistas que quedaron varados en Acapulco a causa de las tormentas; o HSBC que ante el mismo desastre, está fungiendo como cuenta concentradora para recabar fondos y después transferirlos a Save the Children y Fundación CMR, quienes se encargarán de hacerlos llegar a donde se necesitan.

2) Comunicar

En los casos de desastres naturales, algunas compañías realizan actos de responsabilidad corporativa pero no suelen comunicarlos, al exterior o al interior. Es un error muy grave. Si bien el apoyo casi siempre viene de una decisión solidaria y eso es correcto, el publicity y el goodwill que se pudieran lograr con la sociedad, se diluyen cuando no se comunica, sin mencionar la lealtad de los colaboradores que podría haberse visto aumentada. El comunicar lo que se hace no demerita la acción. Involucrar al área de comunicación no solo es deseable sino necesario. Por supuesto hay que evitar el socialwash que consiste en comunicar aquello que no se hace o sobredimensionarlo.

Cooperativa La Cruz Azul a través de su fundación, entregó 200 despensas, ropa deportiva, pañales desechables, agua embotellada y medicamentos para los damnificados en las comunidades de Oaxaca y Tabasco, a causa del huracán en 2011. Para la restauración de los hogares, se donaron a comunidades afectadas por las intensas lluvias, blocks de construcción, arena y cemento. La acción habla de un fuerte compromiso de la compañía con el país y de solidaridad con las comunidades, sin embargo, estos hechos solo están consignados en la página 236 de su Informe CoP 2011, por lo que pasaron inadvertidos para otros sectores de la sociedad.

3) Voluntariado

Si bien los apoyos económicos y en especie son de gran ayuda, en ocasiones hacen falta manos para reconstruir lo que los desastres destruyen. Las compañías pueden ayudar con voluntarios que hayan sido capacitados con algunos programas previos sobre este tipo de situaciones.

En Mayo del 2011, posterior al tornado que azotó a Alabama, la compañía de autos, Honda, cedió a trabajadores voluntarios para apoyar las labores de limpieza y reconstrucción. El fabricante estima que 300 empleados pusieron miles de horas de servicio voluntario “pagadas” por la compañía para los esfuerzos de socorro en las comunidades alrededor de Birmingham y el este de Alabama. Por supuesto que la gente podía ofrecerse en su tiempo libre, pero la automotriz cedió a los empleados en horario laboral. Esto solo se logra cuando las empresas tienen sólidos programas de voluntariado. Aquí el ejemplo:

4) Generar alianzas

Existen compañías pequeñas que se les dificulta generar grandes apoyos o incluso convocar a la sociedad. Aquí, es posible planear alianzas con algunas OSC robustas para que a través de ellas, los esfuerzos puedan canalizarse de una mejor manera. Save the Children es una de estas organizaciones que incluso tiene carácter internacional y alianzas con la ONU, con programas sólidos y establecidos para apoyar niños en casos de desastres naturales. Desarrollar la alianza a priori y no como reacción de los desastres logra mucho mejores resultados.

5) Dar seguimiento

Cuando la tragedia golpea a una sociedad, es común que el apoyo se multiplique, sin embargo, pasados algunos días o semanas, muchas empresas y OSC dejan de ayudar, como si el problema se hubiera resuelto en corto tiempo y de forma definitiva. Es importante dar seguimiento, no solo a la ayuda que se envió, para informar de ello a los stakeholders (ver punto 2), sino también a cómo ha evolucionado la recomposición social o de los ecosistemas. La planeación adecuada con periodos establecidos de revisión es óptima para ofrecer un verdadero apoyo que genere retorno social de la inversión y no se quede simplemente en un auxilio “apaga fuegos.”

El terremoto que azotó a Haití en 2010 fue uno de los desastres más cruentos de la historia, llevándose consigo a 316.000 personas, hiriendo a otro tanto y dejando a más de un millón y medio de damnificados en una de las naciones mas pobres de la Tierra. En aquel momento la ayuda llegó de muchos países, proveniente de gobiernos, empresas y sociedad civil, sin embargo al paso del tiempo, el auxilio dejó de arribar y Haití tuvo que hacer frente a su realidad. El actor Sean Penn y su iniciativa “a favor de Haití y de sus habitantes” y el diseñador Giorgio Armani fueron de los pocos que aún años después continuaron apoyando en la reconstrucción de este país, realizando incluso eventos benéficos en el Festival de Cannes a favor de la causa.

México, como otros países, tiene una historia impresionante de actividades filantrópicas. Es una práctica común para la sociedad, ayudar a los necesitados, y apoyar causas sociales. La participación del sector privado en actividades de auxilio a afectados por desastres naturales, entre otras muchas actividades de responsabilidad corporativa, es parte de su cultura. Es una práctica normal que cada vez que hay una crisis como resultado de un desastre natural, los individuos financieramente capaces, las empresas y las instituciones se presenten para ayudar… pero hacerlo de forma estratégica y planificada es aún, mucho mejor.

Luis MaRam

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google