El marketing social es aquel enfocado en cambiar actitudes, comportamientos o formas de pensamiento sobre una situación particular que atañe al bien común. En este contexto ¿salvar vidas es parte del marketing social? Es claro, pero para responderte mejor, déjame contarte una historia que está teniendo lugar en España…
Mateo, un pequeño de cuatro meses, como desgraciadamente varios niños en el mundo, padece una enfermedad grave: leucemia. Claro, estoy seguro que se te erizó la piel al escuchar el término, pero no por eso podemos o debemos cerrar los ojos a que esas cosas suceden.
Mateo por obvias razones, necesita urgentemente un trasplante de médula ósea, que básicamente es un procedimiento mediante el cual se destruye la médula ósea de un paciente para eliminar las células enfermas o defectuosas para introducir células madres que produzcan glóbulos y plaquetas sanos. Su hermano podría ser un donante, pero en el caso de Mateo, desgraciadamente, las células no fueron compatibles.
No necesito decirte lo que esto significa para un padre… o si tienes sobrinos, o simplemente algún niño que haya tocado tu corazón.
¿Y cómo encaja el marketing en esto?
El mundo está lleno de problemas, cambio climático, guerras, terrorismo, narcotráfico. Situaciones que a veces las escuchamos y nos parecen muy difíciles de resolver, y francamente nos cuestionamos qué tanto nuestro grano de arena puede lograr un cambio. Esa actitud, por desgracia, ha hecho que muchas causas no logren los suficientes adeptos y que las cosas a veces se compliquen aún más. Pues bien, vamos a cambiar el panorama… ¿Qué si te digo que hay un problema igual de grave que los citados pero que en lugar de ser tan global e inalcanzable en su solución, con tu ayuda se resolvería? Y esto es porque tu auxilio podría equivaler a salvar una vida ¿Lo harías?
Esta pregunta, que en términos de marketing te diría que es una propuesta de valor, ha logrado un cambio enorme gracias a Mateo. ¿Cómo? marketing social digital.
5 ejemplos de acciones digitales prácticas para marketing social
¿Qué se hizo en el caso de Mateo? Es imposible en estos casos realizar una donación dirigida; sin embargo lo que sí se podía hacer era levantar la voz para generar donantes, no solo para Mateo sino para muchos niños más que pudieran necesitar esa esperanza… en otras palabras, convertir el caso de un pequeño en una causa social.
1 Se abrieron dos sites, cubriendo público de hala hispana y habla inglesa; es decir, se generó contenido (bien manejado emocionalmente) y que por supuesto sería una landing page para quien buscara información:www.medulaparamateo.com y www.marrowformathew.com
2 Se generaron en Twitter dos hashtags para desarrollar, limitar y controlar un chat en torno al tema: #MedulaParaMateo y #M4M (del inglés Marrow for Mathew)
3 También en Twitter, se abrió la cuenta @medulaparamateo
4 En Facebook se abrió la página www.facebook.com/medulaparamateo
5 Se solicitó a mucha gente, no solo a conocidos, el apoyo… esto incluyó por supuesto a líderes de opinión en diversos ámbitos; ¿cómo ayudarían? volviéndose donadores o fotografiándose con una imagen mostrando el hashtag #medulaparamateo y publicándola en redes sociales.
Cinco acciones básicas que todo marketer digital podría desarrollar para respaldar una causa social.
¿Qué resultados se han obtenido?
- Tan solo el site en español está a punto de rebasar el millón de visitas.
- De acuerdo con Topsy, el último mes, #MedulaParaMateo tuvo cerca de 10 mil menciones y #M4M más de 2 mil.
- La cuenta de Twitter tiene más de 12,220 seguidores y el último mes ha tenido más de 12 mil replies.
- El caso ha brincado a los medios de comunicación tradicional teniendo cientos de menciones.
- De acuerdo al site, 38.794 personas ya se plantean donar; y 6.002 ya se han hecho donantes
- Se han enviado más de un millar de fotos, incluyendo gente como Rafa Nadal, Pau Gasol y la selección de Baloncesto de España
Qué se puede aprender de esto
Cinco insights básicos:
- Que la comunicación más efectiva en el marketing social es la emocional.
- Que el marketing digital es global, no local.
- Que las redes sociales van más allá de cambiar tu status; bien manejadas son herramientas muy poderosas.
- Que cuando la gente se siente convencida de una causa honesta, se moviliza de verdad para respaldarla.
- Que un solo caso (como éste) puede transformar la mentalidad de masas y generar un verdadero cambio.
Qué puedes hacer ahora
Tres cosas básicamente:
- Si eres marketer, aprender cómo el marketing, además de vender, puede cambiar el mundo con marketing social… y hoy, cruzándolo con técnicas de marketing digital.
- Ayudar a captar donantes de médula ósea para todas las personas que lo necesitan, ya que Mateo es sólo uno de los muchos ejemplos de niños y adultos que necesitan un donante para continuar con su vida.
- Difundir el mensaje de Mateo. En esta página están todas las formas en que puedes hacerlo.
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
