Sustentabilidad. La palabra se escucha en todos lados: en los medios de comunicación, en los directorios, en los reportes de las empresas, en las ONG, en los reguladores, en los certificadores, en los mercados, en los centros de estudios. Es un concepto que ocupa el centro del debate empresarial y, sin embargo, ¿cuántas organizaciones mexicanas y del resto de Latinoamérica son genuinamente sustentables? La razón que explica este fenómeno es el poco entendimiento que aún tenemos del término, que se explica en función de los siguientes mitos:
I. Cuesta mucho dinero
Claro, es cierto que la sustentabilidad demanda inversiones, pero éstas rendirán sus frutos más adelante, o en algunos casos, incluso de inmediato. Las empresas deben evaluar qué estrategia van a seguir y a qué plazo, y a partir de ahí elegir la inversión.
Lógicamente, una estrategia inmediata o de corto plazo requerirá menores inversiones que aquellas a mediano o largo plazo, pero cuidado: si se escoge el camino rápido sin una adecuada visión de futuro, se corre el riesgo de que ese esfuerzo no sea sostenible después, por lo que se requerirá una nueva inyección de capital que acarreará más costos.
Una adecuada visión de futuro nos permitirá implementar una adecuada estrategia de sustentabilidad del mismo, lo que no sólo generará mayores beneficios económicos, sino también ambientales y sociales.
Esas estrategias tienden a obtener el visto bueno o licencia social por parte de sus stakeholders –conocidos también como grupos de interés, pueden ser personas que forman parte integral de la organización (accionistas, empleados), personajes externos que están ligados económicamente a ella (clientes, proveedores) o entidades periféricas que influyen en las variables que determinan el contexto en que se desempeña una empresa (comunidades, ONG, políticos).
Una correcta estrategia preventiva genera menos impactos ambientales, menos pérdidas, mayor eficiencia productiva y, a final de cuentas, un negocio más rentable.
Para un motor eléctrico, por ejemplo, el costo operativo anual es de entre 5 y 6 veces el costo de la inversión. Un motor de alta eficiencia de alto uso (heavy duty), con un consumo energético más eficiente, puede costar 30% más que uno convencional, pero disminuye el costo operativo anual de un 30% a 50%, dependiendo del tamaño del dispositivo.
Lo mismo sucede con los denominados “edificios verdes” o de edificación sustentable. El uso de materiales apropiados y un diseño bioclimático puede costar más al inicio, pero a la larga redundan en un consumo energético menor. Diseño bioclimático, Iluminación y ventilación naturales, iluminación LED, sistemas inteligentes de Calefacción, Ventilación y Aire Acondicionado (HVAC, por sus siglas en inglés), filtros en las ventanas, sistemas de medición y control, entre otras implementaciones, pueden derivar en una reducción de hasta 50% del consumo.
Botón de muestra: el uso de doble ventana, así como el pintado de techos o techos verdes como aislantes térmicos, pueden generar en zonas cálidas ahorros de 50% en el consumo de sistemas de HVAC. El aire acondicionado puede representar hasta 60% del consumo energético de un edificio de oficinas o comercial en regiones cálidas, por lo que el ahorro podría ser de hasta 30% del consumo total.
II. Es una cuestión de portarse bien, ser “verde” o dar dinero a la filantropía
La sustentabilidad es un término que con frecuencia se usa como sinónimo de otros conceptos con los que guarda relación, pero que en sentido estricto no son completamente análogos.
Se le vincula, por ejemplo, con la Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa (RSE o RSC). La RSE, en su acepción más amplia, es una cultura de gestión orientada a conectar directamente a la organización con el desarrollo de la sociedad a través del bienestar de sus integrantes, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa y productiva con su comunidad y, sobre todo, ética en la toma de decisiones.
Por otro lado, de acuerdo con la World Commission on Environment and Development de las Naciones Unidas, también conocida como la Comisión Brundtland, responsable de acuñar el término en 1987, la sustentabilidad (o sostenibilidad) consiste en “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para atender las suyas”; crecer en el presente sin sacrificar los recursos para enfrentar el futuro. La sustentabilidad se enfoca primordialmente en formas de crecimiento que no estén peleadas con la salvaguarda de los recursos naturales del planeta, a la vez que se alinea a directrices generales relacionadas con la economía y el bienestar social. De ahí el término Triple Bottom Line: Planet, People, Profits (Triple Cuenta de Resultados: Planeta, Gente, Resultados).
Ambos conceptos están íntimamente relacionados: la RSE contempla el aspecto ecológico, y la sustentabilidad, grosso modo, la relación con la integridad del individuo y la comunidad. La RSE concibe al respeto al medio ambiente como elemento sine qua non para la ciudadanía global; la sustentabilidad visualiza al desarrollo social y la creación de riqueza como parte de la viabilidad futura del planeta.
El giro de la organización también importa: para una empresa como Coca-Cola, con la capacidad industrial de impactar significativamente en el medio ambiente, la mera sustentabilidad ecológica debería ser prioridad; para una compañía financiera, cuestiones como la gobernanza y la supervisión ética en la toma de decisiones guardan mucho más sentido. En la praxis, el enfoque ecológico de la sustentabilidad la coloca en un estadio más concreto y científico que el de la RSE.
La RSE es una cultura de gestión –casi un ideal a alcanzar– que contempla varios vectores; la sustentabilidad se focaliza en algo más concreto: la viabilidad de una organización en el tiempo. La primera se relaciona con la ética y toma de decisiones, con condiciones de justicia y vinculación con la comunidad; la segunda se interesa más en la óptima utilización de los recursos para alcanzar un futuro mejor. La medición de la RSE es ambigua y abstracta (como lo son la ética y los valores); la sustentabilidad, por otra parte, puede ser evaluada de una manera rigurosa (la huella de carbono o la emisión de gases tóxicos no son controvertibles).
La Corporación Financiera Internacional (IFC, por sus siglas en inglés), entidad del Grupo Banco Mundial orientada a impulsar al sector privado en los países en desarrollo, ubica a la sustentabilidad en un marco de 8 normas de desempeño que sus clientes deben cumplir para poder recibir financiamiento:
Evaluación y gestión de los riesgos e impactos ambientales y sociales.
Trabajo y condiciones laborales.
Eficiencia en el uso de los recursos y prevención de la contaminación.
Salud y seguridad de la comunidad.
Adquisición de tierras y reasentamiento involuntario.
Conservación de la biodiversidad y gestión sostenible de los recursos naturales vivos.
Salvaguarda de pueblos indígenas.
Respeto al patrimonio cultural.
A la sustentabilidad también se le asocia con “valor compartido”, un concepto acuñado por el académico Michael Porter que busca cambiar los modelos de negocios de las empresas para conciliar la productividad y el bienestar social en sus cadenas de valor.
La idea es aumentar la competitividad mediante la creación de diversas redes en el entorno que fomenten un crecimiento conjunto, es decir, de generar “valor compartido”.
Campbell’s, Philips y GE son empresas campeonas en materia de “valor compartido”; en México, PepsiCo –vía Sabritas– es ejemplo de esta práctica con un notable plan agrícola que ayuda a la modernización de varias familias campesinas, a la vez que garantiza autosuficiencia en su abastecimiento.
Una concepción más problemática es la que visualiza la sustentabilidad como una forma de filantropía. Etimológicamente, la palabra filantropía deriva de las raíces griegas “filos” (amor) y “antropos” (humanidad). Por tanto, un filántropo es una persona que “ama a la humanidad” y lo demuestra con donaciones a causas benéficas, en su rango más limitado, o mediante la construcción de redes sociales, económicas y políticas encaminadas al altruismo, en su rango más amplio.
Por loables que sean, las acciones filantrópicas son generalmente actividades focalizadas en una causa específica, por lo que su rango tiende a ser más una obra de naturaleza individual que empresarial, una labor más identificada con la magnanimidad de la persona que con la política de una organización. El uso eficiente de los recursos para asegurar la perdurabilidad del planeta –misión que anima a la sustentabilidad– no se relaciona realmente con la filantropía.
La confusión más lamentable, sin embargo, es la que liga la sustentabilidad con la frivolidad del llamado greenwashing, término utilizado para designar las prácticas mercadotécnicas de organizaciones más interesadas en difundir una imagen ecológica que en establecer políticas y procedimientos que en verdad agreguen valor al cuidado del orbe.
III. Es algo opcional y ajeno a la generación de utilidades
Las empresas deben internalizar el concepto de la sustentabilidad dentro de la toma de decisiones. Algunos empresarios conservadores aún la visualizan como un mero precepto ético consistente en “portarse bien” frente a la sociedad, o como “buenos deseos” ajenos a la rentabilidad y la generación de valor. Craso error: más allá de una sencilla lógica virtuosa –no hay empresa triunfante sin sociedad exitosa–, invertir en sustentabilidad equivale a comprometerse con esfuerzos que serán redituables económicamente.
Ser sustentable ahorra costos, fortalece la imagen de la marca, atrae talento (los mejores quieren trabajar para una empresa inteligente y comprometida) y nos sintoniza con el lado más noble de la globalización.
Asimismo, las empresas que integran una estrategia de sustentabilidad a sus negocios –sea vía gobiernos corporativos, reportes de sustentabilidad, comunicaciones de progreso del Global Compact (COP, por sus siglas en ingles), por mencionar algunas acciones– no sólo minimizan el riesgo para sus inversionistas, sino que también atraen las llamadas inversiones éticas o socialmente responsables. Además de contribuir al desarrollo de un país, una buena dirección empresarial en este tema genera ventajas competitivas a la hora de atraer inversionistas. El mercado valora en gran medida los activos intangibles de la empresa: reputación, buen gobierno, prácticas sustentables y estrategias determinantes para atraer nuevo capital.
La transparencia es un tema total. Los millennials no confían en la legitimidad de los programas sociales promovidos por las marcas y son sustancialmente más exigentes en torno del compromiso social que esperan de una organización que las generaciones que los antecedieron; la diferencia estriba en que para ellos conceptos como la sustentabilidad y responsabilidad social no son posibles si no se cumple con un concepto inmanente a la forma en la que entienden el mundo, la transparencia.
Es natural: si desde su infancia han estado acostumbrados a obtener información de todo aquello que les interesa con un solo clic, ¿por qué no someter a esa misma lógica a las organizaciones con las que interactúan diariamente? ¿Por qué no hacer pública su satisfacción o rechazo ante la transparencia u opacidad de una compañía través de las múltiples redes sociales a las que se encuentran conectados todo el día?
La consolidación del maximum disclosure (apertura total) avanza con velocidad creciente: de las etiquetas con el desglose de calorías en los productos alimenticios a la práctica de hacer públicas las huellas de carbono, sin obviar la constante atención de grupos de interés sobre la ética de las decisiones de las grandes corporaciones, no hay empresa peleada con la transparencia que pueda proclamarse como sustentable en la posmodernidad. Las compañías ahora están obligadas a reportar mecanismos de mejora, tiempos de ejecución y montos de inversión a stakeholders cada vez más calificados para ver, verificar y validar la información sin necesidad de esperar que llegue a través de terceros de manera sesgada.
Las empresas ya no tienen elección: la sustentabilidad es un mandato de la sociedad global y es algo que deben incorporar a su cultura corporativa. Una compañía que cumpla con los parámetros mínimos de sustentabilidad será más competitiva en el mediano plazo que una que se niegue a hacerlo. Ser sustentable no es un maybe, sino un must. ¿Por qué no empezar lo antes posible?
Fuente: Forbes
