Existen muchas campañas publicitarias exitosas que muestran la responsabilidad social de las empresas, pero también hay ejemplos de publicidad irresponsable que hacen que los clientes reaccionen negativamente.
En los últimos años, muchas marcas reconocidas han estado envueltas en polémicas que surgieron tras lanzar anuncios que provocaron críticas y quejas en redes sociales, así como pérdida de clientes.
Esto ocurre porque a los publicistas se les olvida una de las reglas más importantes es: No ofender al cliente potencial. ¿Sabías que muchos clientes dejan de usar un producto después de ver anuncios ofensivos?
Publicidad irresponsable en los últimos años
La tendencia en la actualidad es el marketing sustentable, porque permite a las empresas conectarse con las y los consumidores, así como informar y educar al mismo tiempo que se publicita un producto. Sin embargo, varias marcas han fallado en ese camino, tal como en estos ejemplos de publicidad irresponsable. Aprende de estas campañas y no cometas los mismos errores al crear tus comerciales y anuncios.
1. The Ivy Asia (2021)
Durante plena pandemia de la COVID-19, el restaurante The Ivy Asia, ubicado en el barrio de Chelsea en Londres, realizó una campaña publicitaria sinofóbica. Human Rights Watch señala que esta forma de discriminación se acrecentó desde el inicio de la diseminación de la enfermedad, ya que internacionalmente se culpa a las personas del este asiático por haber “originado” el virus sars cov 2.
En este contexto, el comercial, que ya fue eliminado de las redes sociales oficiales del restaurante, retrataba a dos “geishas” realizando un viaje en el que se encuentran con varios personajes. Cada personaje no era más que una caricatura de lo poco que se conoce en la sociedad occidental sobre las culturas de China y Japón. Desde un cochero vestido con ropa típica de la Dinastía Qing de China, hasta un héroe en “kimono” que parece sacado de una novela “wuxia“.
Desde su publicación, las quejas llovieron y el restaurante The Ivy Asia tuvo que disculparse por su anuncio “totalmente inapropiado y culturalmente insensible“.
“Debemos aprender lecciones y avanzar de una manera totalmente nueva y apropiada. Una vez más, nos disculpamos sin reservas”.
The Ivy Asia.
2. Wasted Native (2021)
Canadá es un país reconocido por su crecimiento económico y su rechazo sistemático a las comunidades indígenas de su territorio. Tal es el caso de las escuelas residenciales que le costaron la vida a más de mil niñas y niños desde finales del siglo XIX hasta 1996.
En un país como este, la marca de café “Wasted Native” fue lanzada por Kevin J. Johnston, quien fuera candidato a la alcaldía de Calgary, y que ha tenido sentencias por discursos de odio también a la comunidad musulmana.
Los anuncios del café, que aparecían en el sitio web personal de Johnston, presentaban un logotipo con una caricatura del Jefe Wahoo de los Indios de Cleveland, junto al eslogan: “Olvídate de la gasolina, inhala esto”.
Aunque Johnston insistía en que su intención no era ofender, Marilyn North Peigan, indígena Blackfoot, quien también fue candidata a la alcaldía afirma que el anuncio “causa un trauma a la mayoría de la población que se ve afectada por este tipo de estereotipos”.
“No me sorprendió porque, lamentablemente, estas creencias todavía existen en Canadá”.
Marilyn North Peigan, indígena Blackfoot.
3. We Believe: The Best Men Can Be (2019)
En 2019, la compañía Gillette hizo un comercial a partir del movimiento #MeToo, en el que retrataba la toxicidad inherente a la masculinidad. Sin embargo, sus intenciones no fueron bien recibidas entre el público y el comercial se ocultó de la plataforma YouTube.
Por un lado, a muchos hombres les molestó que su marca de rasuradoras se uniera al lado “políticamente correcto” de la actualidad y llamaron a un boicot a la marca. Un usuario de twitter, por ejemplo, menciona: “Esta fue la rasuradora #Gillette que me dieron en mi cumpleaños número 18. […] Lo he usado casi todos los días durante los últimos 15 años. Pero, como Gillette piensa que soy una mala persona, lo estoy tirando”.
Aunque la campaña fue bien recibida por otros públicos, también fue blanco de críticas por parte de quienes defendían el movimiento #MeToo, porque no tenían la seguridad de si la marca realmente estaba comprometida con la causa o solo quería aprovecharse de los acontecimientos para aumentar sus ventas.
4. Dolce & Gabbana Loves China (2018)
Antes de la pandemia de la COVID-19, la sinofobia ya estaba presente en la publicidad. En 2018, Dolce & Gabbana realizó una campaña publicitaria para proyectar en China con motivo de un fashion show que se llevaría a cabo en la ciudad portuaria de Shanghai.
En la serie de videos, se puede ver a una modelo tratar de comer platillos italianos con palillos porque “en China se come con palillos y en occidente con cuchillo y tenedor”, como supuestamente afirma el modista Stefano Gabbana.
El show fue cancelado debido a la polémica y los dos modistas que dirigen la marca tuvieron que pedir disculpas. Asimismo, Zuo Ye, quien fue modelo de la campaña se arrepintió de haber participado y afirmó: “No anticipé que la cooperación con esta marca casi arruinaría mi carrera como modelo”. Puesto que recibió agresiones y amenazas a través de redes sociales, correo electrónico y teléfono.
Además, especialistas chinas han considerado que la campaña es sumamente ofensiva e ignorante de la cultura china.
5. Live for Now (2017)
El famoso comercial de 2017 donde aparece la modelo Kendall Jenner, quien le ofrece una lata de refresco a un policía en medio de una protesta, fue criticado de manera muy dura en las redes sociales por cooptar, mercantilizar y trivializar el movimiento Black Lives Matter para vender refrescos. Por lo mismo, la marca quitó el anuncio de su canal de YouTube y se disculpó.
En un comunicado, la compañía afirmó lo siguiente: “[Nuestra marca] estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Claramente nos equivocamos y nos disculpamos. No teníamos la intención de tomar a la ligera ningún problema serio”.
La escena en la que Kendall se acerca a una línea de oficiales es una referencia clara a la imagen icónica de una manifestante llamada Ieshia Evans, quien se enfrentó a los oficiales antimotines fuertemente blindados durante una protesta del movimiento Black Lives Matter en Baton Rouge. Esta manifestación se hizo después de que Alton Sterling recibiera un disparo fatal por parte de un policía en 2016.
El anuncio incluso fue parodiado en la serie The Boys, que muchas veces ha criticado el sistema capitalista de Estados Unidos y la forma en que las corporaciones se cuelgan de las causas sociales para publicitarse.
6. White is Purity (2017)
Nivea, la compañía alemana de cuidado de la piel lanzó en 2017 un anuncio para el desodorante “Invisible for Black and White”, en el que una mujer blanca de pelo largo y vestida completamente de blanco, aparecía con el lema “El blanco es pureza”.
De acuerdo con la BBC, el anuncio fue publicado en la página de Facebook de la marca, dirigido geográficamente a sus seguidores en el Medio Oriente. Posteriormente, Nivea aceptó que la publicación era “engañosa” y la eliminó de sus redes sociales.
Sin embargo, los usuarios ya habían tomado capturas para quejarse de que la publicación era racista. Al mismo tiempo, fue aceptada y compartida por usuarios pertenecientes a sectores conservadores.
7. SNOWZ (2016)
En el este asiático, la obsesión por la piel blanca es ligeramente diferente que en occidente porque no se trata de una diferencia racial, sino de estatus social. Es decir, las personas más influyentes y poderosas se mantienen en interiores, mientras que las personas de baja clase social trabajan bajo el sol. Lo que ha motivado el crecimiento de una industria cosmética que mueve más de 19 mil millones de dólares al año.
En este contexto, la empresa de cosméticos Seoul Secret, con sede en Tailandia, lanzó un anuncio para las píldoras aclarantes SNOWZ en 2016. En el comercial aparece una modelo hablando sobre el valor de tener la piel clara, pues gracias a eso tuvo éxito. “Si dejo de cuidarme, todo lo que he trabajado, la blancura en la que he invertido, se puede perder”, dice en el video.
Mientras habla sobre las desgracias profesionales que sucederían si ella deja su régimen de blanqueamiento de la piel, su tez comienza a oscurecerse mientras que una segunda modelo permanece con la piel clara. “El blanco te hace ganar”, dice, agregando que el producto anunciado “te ayuda a no volverte negro”.
¿Las marcas querían causar un efecto negativo?
Estos ejemplos de publicidad irresponsable incluyen casos, como Live for now y We Believe: The Best Men Can Be, que intentaron entrar en la categoría de marketing social. Es decir, quisieron hacer un cambio en la perspectiva de las y los consumidores para beneficiar a la sociedad, pero no alcanzaron su meta y fueron mal recibidos.
En cambio, todos los demás, quizá por ignorancia, se olvidaron completamente de su contexto social y resultaron ofensivos para varios grupos de personas. Y, aunque la mayoría aceptó su equivocación, hay personas como Kevin J. Johnston que niegan las acusaciones.
Al final, las empresas tienen que afrontar las consecuencias y es responsabilidad también de los publicistas aprender de estos errores para lograr campañas publicitarias que satisfagan tanto al público como a las marcas.
