A pesar de que los datos indican un aumento de 71% en las búsquedas de productos sostenibles en Google entre 2016 y 2021, según World Wildlife Fund (WWF) —organización no gubernamental encargada del medio ambiente—; aún existe una brecha de conocimiento y acción por parte de las empresas para impulsar al consumidor consciente, de acuerdo con B the change.
Las y los consumidores a menudo reciben mensajes contradictorios sobre la escala de su impacto. Por un lado, sus compras son el motor de la economía de un país, por otro, los impactos económicos, sociales y ambientales de las decisiones de consumo de cada uno suelen generar muy pocos cambios a escala.
Pero, ¿cuánto poder tienen los consumidores? ¿Cuál es su responsabilidad de consumir “conscientemente” y cómo pueden las empresas apoyar estos esfuerzos? Si bien los consumidores y las empresas se encuentran en un viaje juntos por la sostenibilidad, estas últimas pueden hacer mucho más para impulsar un cambio positivo.
Desde un punto de vista corporativo, Green Business Bureau señala que la sustentabilidad se entiende como las prácticas comerciales éticas y responsables que realiza una empresa en sus operaciones comerciales; reconociendo la necesidad de salvaguardar nuestro medio ambiente y manteniendo una alta moral social para el éxito financiero sostenido.
¿Qué es el consumidor consciente?
De acuerdo con el investigador y profesor de marketing en la Universidad de Boston, el consumidor consciente representa decisiones tomadas con la intención de beneficiar o limitar el impacto de su compra sobre el medio ambiente o la sociedad.
«Cada decisión de qué comprar, cuánto comprar, cuánto consumir y cómo desechar tiene un impacto directo en el medio ambiente y la sociedad».
Remi Trudel, profesor de marketing en la Universidad de Boston.
Asimismo, señala que el consumismo consciente tiene que ver con las acciones que tomamos en el punto de compra, pero también tiene que ver con la forma en que vivimos en el mundo; por ejemplo, mantener bajo el termostato de la casa o elegir caminar en lugar de conducir.
¿Qué impulsa el comportamiento del consumidor consciente?
Si bien, entre la pandemia y el cambio climático y los desastres naturales o humanitarios, es muy fácil sentirse desconectado de muchas de esas cosas, Tatiana Schlossberg, periodista climática y autora de Consumo discreto, señala que las personas sienten que tienen un área de impacto inmediato a partir de las cosas que compran.
De acuerdo con la periodista, es mucho más fácil para los consumidores elegir qué marca de dispositivo comprar, que cambiar por sí solos las operaciones de una empresa entera o forzar una legislación a través del gobierno. «Votar con su dólar» entonces, es una forma de recuperar algo de poder.
Al final del día, el consumo consciente no solo hace que las y los consumidores se sientan bien. A medida que más personas participan en decisiones de compra éticas, las empresas cambian su forma de trabajar. Por ejemplo, desde 2016, WWF encontró un aumento del 45% en las empresas de alimentos, cosméticos y productos farmacéuticos naturales que se han comprometido a proteger la biodiversidad en sus prácticas de abastecimiento.
En este sentido, el consumismo consciente se vuelve más fácil a medida que se adoptan prácticas responsables a nivel empresarial.
Responsabilidad de las empresas para impulsar al consumidor consciente
La mayoría de los expertos coinciden en que si bien los consumidores tienen poder sobre sus compras, no pueden llevar toda la carga del cambio de sostenibilidad.
Para Remi Trudel, investigador y profesor de marketing en la Universidad de Boston, el mayor reto es lograr que las empresas y Gobierno realicen cambios a favor de la sustentabilidad que, no dependan de que los consumidores «hagan lo correcto».
Por ejemplo, los productos a menudo no están hechos para durar. El reciclaje es confuso y, a menudo, no está disponible. Lo que genera que incluso las y los consumidores con las mejores intenciones se encuentren en un sistema que dificulta el cambio. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para romper la brecha de acción e impulsar al consumidor consciente?
3 formas en que las empresas pueden apoyar el consumo consciente
Desarrollado por investigadores de la Universidad de Columbia Británica, el modelo “SHIFT” se basa en características humanas que a menudo ya se utilizan en marketing. Estos son algunos de los enfoques recomendados:
- Usar la influencia social: Tendemos a actuar de formas que creemos que son socialmente aceptables. Entonces, si las personas creen que otros están comprando productos ecológicos, por ejemplo, es más probable que los demas busquen hacer las mismas acciones. Las empresas pueden comunicar este tipo de información en la publicidad destacando un producto como popular o incluso «genial».
- Habilitar hábitos sostenibles: A menudo las personas están familiarizadas con rutinas o hábitos que pueden dificultar un cambio para impulsar al consumidor consciente. Sin embargo, las empresas tienen mucho camino de acción para facilitar comportamientos sostenibles. Ejemplo de ello sería colocar a primera vista en los estantes de las tiendas los productos que cumplen requisitos ambientales, asimismo incentivar por medio de incentivos que premien la eficiencia, uso y consumo, por ejemplo.
- Promover una imagen positiva de sí mismo: Las empresas pueden ayudar a los consumidores a verse a sí mismos como actores positivos, para un mundo mejor al presentar la información de manera positiva y hacer que los impactos sean lo más concretos posible.
Practicas empresariales responsables
Si bien las acciones anteriores son un parteaguas en el camino a la sustentabilidad, practicar el consumo consciente también requiere de la transparencia e información cuando se trata de medir y comprender los impactos de las prácticas de una empresa.
Ya sea que se investigue quién está cultivando los alimentos que se consumen, revisando sus inversiones financieras o reconsiderando de dónde proviene la electricidad, comenzar poco a poco puede hacer que la toma de decisiones sea más manejable.
Las certificaciones de tercero también pueden ayudar a reducir la brecha de decisión en las y los consumidores. Además de ser una ventaja eficiente para descartar productos que se hacen pasar por sustentables cuando en verdad no lo son, mejor conocido como prácticas de greenwashing.
Aquí algunas certificaciones que pueden apoyar a impulsar al consumidor consciente:
- Certificación B Corp: Empresas creadas con un impacto positivo en la sociedad.
- Certificación Fairtrade: Una elección para apoyar a empresas responsables, combatir la pobreza, empoderar a granjeros y pescadores.
- El Programa Leaping Bunny: Un estándar que reconoce a los productos libres de crueldad animal.
- Certificación FSC: Confirma que los bosques están gestionados de manera responsable.
En última instancia, a medida que aumenta el interés de los consumidores por la sostenibilidad y el consumo ético, las empresas deben asumir el papel de agentes de cambio. “Es un esfuerzo colectivo”, dice Kahan. “Es más grande que solo una huella ambiental. Realmente es ir un paso más allá y pensar: «¿Cómo pueden las empresas asociarse antes de la competencia o cambiar la forma de hacer negocios dentro de toda su industria?».
Pero también representa una oportunidad para que los especialistas en marketing asuman un papel de liderazgo. “Los especialistas en marketing han utilizado estratégicamente el diseño de productos, la publicidad y otras señales de marketing para impulsar a las personas a comprar y consumir más”. Los mismos enfoques podrían usarse para ayudar a los consumidores a comportarse de manera más sostenible, finalizó el investigador y profesor de marketing, Remi Trudel.
