Entendiendo la Responsabilidad Social Marketeando la sustentabiliad

¿Qué rayos es la responsabilidad social?

Definición RSE

¿Qué es responsabilidad social? De qué sirve conocer la definición si no comprendemos el verdadero significado. En este breve artículo, explicaremos qué es la responsabilidad social empresarial (RSE) o responsabilidad corporativa con ejemplos claros.

Responsabilidad Social

Concepto de responsabilidad social

El concepto de responsabilidad social ha sido definido por muchas instituciones y organismos; personalmente la definición que me parece más acertada es la de la Comisión Europea que dice:

La responsabilidad social es la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad.

Toda empresa por el simple hecho de existir tiene impactos sociales, ambientales y económicos. Es decir, deja una huella. El objetivo de la responsabilidad social es minimizar los impactos negativos, maximizando los positivos.

¿Qué son los impactos de una empresa?

  • Un ejemplo de impacto social positivo es incentivar el desarrollo de la comunidad donde la empresa opera. Un ejemplo de un impacto social negativo es utilizar mano de obra infantil.
  • Un ejemplo de impacto ambiental positivo es trabajar con materiales reciclados. Un ejemplo de uno negativo, es hacer pruebas en animales o vertir desechos al mar.
  • Un ejemplo de impacto económico positivo es generar rentabilidad para los shareholders y asociados. Un ejemplo de impacto económico negativo es la corrupción.

Ejemplos de responsabilidad social

En muchas empresas la responsabilidad social es vista como una obligación, una carga, un requisito a cumplir, una certificación o sello, o en el peor de los casos, letra muerta escrita en los códigos de ética y en la misión, visión o valores. La realidad es que si la responsabilidad corporativa no se practica, no existe.

De modo que más que ostentar «títulos» de empresas responsables, las prácticas hablan mejor de qué empresas sí lo son. Como dice la Biblia «Por sus frutos los conoceréis.» Veamos algunos ejemplos reales.

Restaurantes Toks

Proyectos ProductivosDesde 2003, la cadena restaurantera comenzó con un programa de negocios inclusivos, al que llama “Proyectos Productivos”. La iniciativa integra como proveedores a distintos actores provenientes de distintas comunidades rurales del país. ¿Sabías que cada vez que pruebas algo con mermelada en Toks, estás probando un producto natural y artesanal con apenas 0.1 de conservadores hecho por mujeres de Guanajuato? Otros negocios inclusivos del restaurante incluyen la miel, el mole, la granola y los tamales. (Un ejemplo de impactos sociales y económicos positivos)

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Mensajería UPS

Sobre reutilizableUPS fue la primera empresa de mensajería en introducir el sobre de envío express reutilizable en 1998. Hecho de 100% de fibra reciclada, con un 80% de residuos post-consumo. El objetivo es usar un solo sobre para dos envíos. He aquí cómo funciona: El receptor simplemente elimina la etiqueta del envío que está recibiendo, se coloca una nueva etiqueta y sellos de forma segura con una segunda tira de adhesivo que viene en el mismo sobre. La práctica reduce el desperdicio y es una alternativa conveniente para envíos de industrias como transportistas, agentes hipotecarios o abogados que mandan documentos para sus clientes a firmar y devolver. (Un ejemplo de impacto ambiental y económico positivos)

McDonald´s

McDonald´s Edificio LEED¿Cómo es un restaurante sustentable? Visitar el McDonald’s Parque Hundido en la Ciudad de México nos da una idea bastante buena: el estacionamiento tiene un lugar especial para bicicletas y también para automóviles híbridos o eléctricos, se capta el agua de lluvia, toda la iluminación es LED; las plantas del estacionamiento son endémicas, los sistemas de enfriamiento cuentan con lo último en tecnología verde y se utilizaron materiales reciclados o renovables en su remodelación. Todo esto permite que el edificio consuma un 24% menos de energía, 75% menos de gas para calentamiento de agua y ahorre unos 450 litros de agua al día. Este restaurante es el primero en México que recibe la certificación LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) Oro del Consejo de Construcción Verde de Estados Unidos. (Un ejemplo de impacto ambiental y económico positivo)

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Starbucks

Starbucks INAPAMStarbucks Coffee México y el Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores anunciaron hace unos días un acuerdo para la implementación del “Programa de Vinculación Laboral para las Personas Adultas Mayores”, con el que personas de la tercera edad podrán trabajar como baristas en las cafeterías. En apoyo a los adultos mayores, la compañía ofrece condiciones laborales como ubicación cercana a su domicilio, seguro de gastos médicos adecuado a sus necesidades, un horario flexible de seis horas y aceptación con escolaridad mínima de secundaria. (Un ejemplo de impactos sociales y económicos positivos)

Zara

Zara responsabilidad socialZara«>Zara apoya la agricultura ecológica y utiliza en la confección de algunas prendas, algodón orgánico (algodón 100%, totalmente libres de pesticidas, agentes químicos y blanqueantes). Encontrarlas en la tienda es fácil, ya que llevan una etiqueta distintiva. Recientemente, Zara y todo el grupo Inditex se comprometieron a eliminar las sustancias tóxicas de su cadena de valor para el año 2020, en respuesta a la intensa presión pública ejercida durante tan sólo ocho días por la campaña de Greenpeace. (Un ejemplo de impacto ambiental positivo)

Conclusión sobre RSE

Como se puede ver, la responsabilidad social abarca toda la operación de la compañía; acabamos de presentar un caso de de cadena de valor, uno de producto, uno de infraestructura, uno de condiciones laborales y uno de manufactura. Decir que se es una empresa responsable es de las cosas más sencillas que una organización puede hacer; demostrarlo es otra cuestión totalmente distinta.

Finalmente, la rentabilidad de ser una empresa responsable no radica solo en ser reconocida como tal (es casi el 45% de la reputación corporativa); también abona en ahorros de materias primas y logística (como lo vimos en UPS); en productos innovadores con claras ventajas competitivas (como en el caso Toks); en ahorros económicos considerables (como en el caso del edificio verde de McDonald´s); en la lealtad y compromiso de los colaboradores además de relaciones con gobierno (como en el caso de Starbucks); y en el desarrollo de productos para segmentos específicos, así como en la prevención de crisis (caso Zara), entre otros muchos beneficios.

Definir a la RSE es fácil, ejecutarla requiere muchas habilidades y estrategia; y comunicarla efectivamente, es un logro que solo unos cuantos han dominado.


Luis Maram

Luis MaRam

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google

Acerca del autor

Luis Maram

Diseñador; MBA especializado en marketing; diplomado en Responsabilidad Social Empresarial, en Marketing Digital, y en Redes Sociales. Me especializo en engagement marketing o cómo las marcas construyen nexos sólidos, permanentes y personalizados con sus consumidores. Imparto conferencias de marketing y RSE.

Comentarios

  • […] Zara apoya la agricultura ecológica y utiliza en la confección de algunas prendas, algodón orgánico (algodón 100%, totalmente libres de pesticidas, agentes químicos y blanqueantes). Encontrarlas en la tienda es fácil, ya que llevan una etiqueta distintiva. Recientemente, Zara y todo el grupo Inditex se comprometieron a eliminar las sustancias tóxicas de su cadena de valor para el año 2020, en respuesta a la intensa presión pública ejercida durante tan sólo ocho días por la campaña de Greenpeace. (Un ejemplo de impacto ambiental positivo) […]

  • Leo el artículo y me surge una duda: ¿es socialmente responsable una empresa que tiene programas de responsabilidad social y al mismo tiempo sus políticas de negocio dañan a sus clientes? Muchas empresas que citas en el texto operan con esa doble moral.

  • Hola Manuel.

    Gracias por comentar. Al respecto te diría que para adentrarse en el mundo de la RSE yo siempre sugiero tener en cuenta una realidad.

    No existe la empresa perfecta. Salvo los Zeronauts (y habría que estudiarlos mas de cerca), yo no considero que haya compañías libres de pecado; por tanto, como menciono en el artículo, el nombre de empresa responsable no debiera existir y lo que debiera haber son empresas con prácticas responsables.

    Sin embargo, caer en un escepticismo absoluto porque no hay ninguna limpia es condenar la existencia de la RSE por completo.

    Gracias por el aporte. Saludos.

  • Me gustó la manera en que realizaste el artículo, buenos ejemplos de RSE, tienes datos en empresas petroleras o relacionadas al rubro aquí en México.

    Pemex como vá con su RSE, el gobierno que está haciendo al respecto.

    Gracias y un gusto leerte.

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