Entendiendo la Responsabilidad Social Marketeando la sustentabiliad

El ABC de la Reputación Corporativa

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Hagamos rápidamente un ABC del tema de reputación de marca, aunque será una síntesis del mismo pues sin duda esta tendencia es motivo de análisis y estudio mucho más profundos.

Qué es la Reputación Corporativa

Reputación Corporativa es el reconocimiento que de una compañía hacen sus grupos de interés, a partir del grado de cumplimiento de ésta para con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general. Una empresa con alta reputación es una empresa que trabaja en un blindaje sólido.
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Importancia de la reputación corporativa

El ‘Reputation Leader Study’ es una investigación global realizada en febrero-marzo de este año entre más de 300 responsables de la reputación de sus empresas con el objetivo de conocer en profundidad el estado de la gestión de este intangible y sus mejores prácticas. Dentro de este estudio, se elabora una sección especial para América Latina donde se examina su situación, importancia estratégica y nivel de integración. La muestra es de 133 directivos de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, El Salvador, México, Panamá, Perú, Uruguay, Venezuela y Puerto Rico.

De acuerdo con él:

  • 53% afirman que la reputación corporativa tiene una alta prioridad dentro de la empresa
  • 61% creen que dicha prioridad será mayor en los próximos 2-3 años
  • 76% consideran que las empresas están compitiendo en la Economía de la Reputación
  • Apenas 16% se sienten preparadas para afrontar con éxito esta nueva realidad

¿Cómo se conforma la Reputación Corporativa?

Por 3 factores:

  • La experiencia personal (productos, inversiones, empleo, servicio al cliente)
  • Lo que hace o dice la compañía. Comunicación de la empresa. (Marca, marketing, RP, publicidad, Responsabilidad Social, etc.)
  • Lo que dicen otros de ella. Perspectivas de terceros. (Redes sociales, medios, líderes de opinión, familiares, amigos, etc)

¿Qué es la Travesía de la Reputación Corporativa?

Es el camino que se recorre desde la exploración del tema hasta la integración en las operaciones de la compañía. Consta de 5 etapas:

  1. Exploración y medición básica
  2. Desarrollo de conocimiento y medición
  3. Integración con otras métricas de negocio
  4. Implantación interdepartamental de un sistema de gestión
  5. Plena integración en la estrategia y las operaciones

La mayoría de las compañías en Latinoamérica están en las etapas 1 a 3. De modo que el mayor reto para las empresas es integrar la reputación en la estrategia corporativa a través de un sistema de gestión que les permita aprovechar las ventajas competitivas de ésta.

¿Afecta la reputación corporativa la cuenta de resultados?

De acuerdo con el estudio, los empresarios creen que incide en las siguientes áreas:

  • 64% La retención de clientes
  • 52% Las ventas/ingresos
  • 39% La cuota de mercado
  • 37% La rentabilidad
  • 35% Los costes de contratación/ retención de personal
  • 32% El valor de las acciones
  • 25% Los costes/dificultad para hacer negocios

¿Cómo se gestiona la reputación corporativa?

Por supuesto que el tema es mucho más profundo pero básicamente podríamos englobar gran parte de él en una matriz bidimensional que nos explica un axioma bien conocido pero poco entendido: percepción es realidad.

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El modelo RepTrak

RepTrak-MexicoEl modelo RepTrak es la herramienta del Reputation Institute para medir reputación corporativa desde 7 factores clave, y actualmente prácticamente es un estándar internacional. A través de miles de entrevistas (57,357 en 2013) se obtiene el ranking de las empresas con mayor reputación global y por regiones; en México, la muestra incluyó población de todo el país.

De las siete dimensiones, tres son las relacionados a la responsabilidad social empresarial (RSE): Ciudadanía, Lugar de trabajo e Integridad, constituyendo más del 40% de la evaluación total; lo que demuestra una vez más, la importancia de comunicar las acciones de RSE. Entre más se comunique mayor será el aprovechamiento en reputación.

En México, la dimensión más valorada, como se aprecia en el diagrama, es la oferta de productos y servicios, pero la segunda es la integridad; y en el tercer puesto, la ciudadanía corporativa está a la par de la innovación. Así de importante es la RSE para la reputación. Dejar de comunicar es simplemente resignarse a perder esta porción de activo intangible.

Importancia de la reputación corporativa

Es simple, las reputaciones altas atraen. De acuerdo con las miles de entrevistas del estudio.

  • 64% asegura que la RC inside en su decisión de compra. Es decir, genera clientes.
  • 59% asegura que la RC inside en sus recomendaciones. Desarrolla «word of mouth.»
  • 51% asegura que la RC inside en cómo recibe en su comunidad a una empresa. Provee licencia social.
  • 47% asegura que la RC inside en su búsqueda de empleo. Atrae talento e impulsa la pertenencia.

Conclusión

La reputación corporativa es uno de los más grandes activos intangibles de las empresas y va más allá de tendencias de marketing; estamos hablando de estrategia corporativa. Es holística y como tal debe manejarse, entendiendo la importancia de un modelo de gestión y un sólido proceso de comunicación; recordando ante todo que en este mundo globalizado, percepción mata a realidad.


Luis Maram

Luis MaRam

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.

Acerca del autor

Luis Maram

Diseñador; MBA especializado en marketing; diplomado en Responsabilidad Social Empresarial, en Marketing Digital, y en Redes Sociales. Me especializo en engagement marketing o cómo las marcas construyen nexos sólidos, permanentes y personalizados con sus consumidores. Imparto conferencias de marketing y RSE.

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