La generación Z ha obtenido distinción por ser muy obstinada y proactiva en la lucha por el cambio social y ambiental, y se sienten atraídos por las empresas con fuertes valores fundamentales y una ética que respalda estas causas. De hecho, el 58 por ciento de la Gen Z elige marcas principalmente en función de su propósito, valores y misión, según una investigación realizada este año por PSFK.
Una nueva ola de marcas que buscan llegar a estos jóvenes consumidores están haciendo más que incorporar prácticas de sostenibilidad, apoyar las causas sociales y crear campañas de marketing inclusivas. Están invitando a la Generación Z a desempeñar un papel activo en el establecimiento de la agenda y a poner los temas que los energizan en el centro de la conversación.
American Eagle, un minorista que ya se está forjando una reputación por su dedicación a la diversidad e inclusión en sus campañas y líneas de productos, formó el Consejo AExME a principios de este año, una cohorte compuesta completamente por Gen Zers. El grupo de nueve hombres y mujeres trae varias voces prominentes en el activismo adolescente, incluyendo a Delaney Tarr, cofundadora de March For Our Lives, activista de salud mental y fundadora del Proyecto de Amigos, Gabby Frost, y Saaneah Jamison, fundadora de serie de ejercicios de baile Curvy Confidence. Cada miembro se combina con un “mentor” de American Eagle, y se reúnen aproximadamente una vez al mes para intercambiar ideas sobre nuevos productos, ideas y mensajes de campaña, así como para discutir los esfuerzos de responsabilidad social.
El consejo ha dado lugar a una serie de proyectos notables hasta ahora, incluido un programa de reciclaje de mezclilla y una asociación con One Tree Planted durante el Día de la Tierra en respuesta a los incendios forestales de California. Más recientemente, se asociaron con Delivering Good para crear una colección de ropa informal, diseñada por los miembros del consejo, para recaudar dinero para apoyar a los jóvenes sin hogar y desfavorecidos.
La campaña de primavera de American Eagle, por su parte, consistió completamente en Gen Zers que reclutaron a través de las redes sociales, quienes se fotografiaron para mostrar su estilo único con iPhones y cámaras de cine en sus propios entornos para la serie. Su objetivo era “unir fuerzas” con Gen Zers “amplificando las voces” de sus clientes, alrededor de la mitad de los cuales, según Business of Fashion, tienen entre 7 y 22 años.
EL presidente de marca global de American Eagle, dijo a Bloomberg Chad Kessler.
Es importante para los niños de esta generación saber que no todas las grandes empresas son iguale… Estamos entregando una cierta cantidad de control de la marca a esta generación.
Dejar que los jóvenes se hicieran cargo fue esencialmente el mensaje de la campaña mundial de Reconstrucción del mundo de Lego de septiembre de 2019, que invitó a sus clientes a usar su imaginación para desarrollar cómo quieren que se vean sus comunidades en el futuro. Su anuncio visionario, completo con acción en vivo, CGI (Computer Generated Imagery) y una serie de imágenes de carteleras separadas, alude a una realidad que aborda cuestiones como el cambio climático y la desigualdad de género.
Son estos temas y más los que se destacan en la nueva serie Future Seekers de Refinery29 x Target, que le da a la Generación Z “un activismo inspirador, desafiando el status quo y persiguiendo sin ambición sus ambiciones con excelencia” en el escenario. Su anuncio presenta ensayos sobre la poeta y defensora de la justicia climática de 19 años Kinsale Hueston, la cantante y compositora Queer de 17 años, Tayahna Walcott, y Tatiana Glover, de 22 años, que defiende la positividad corporal a través de su marca de moda Mahogany.
Otras voces prominentes de la Generación Z se han convertido en embajadores de la marca, y en el caso de Viva Glam de M.A.C., la más joven. Para Mac. Cosmetics 25 aniversario de una campaña dedicada a la lucha contra el VIH / SIDA, Deja Foxx, una abierta activista por los derechos reproductivos de las mujeres y fundadora de Gen Z Girl Gang, fue nombrada embajadora junto a un equipo de diversos jóvenes influyentes para el icónico Viva Glam de la marca, Yo pintalabios.
Los creadores en el mundo de las artes y el entretenimiento están experimentando con formatos y experiencias que permiten al público ser protagonista. Los consumidores quieren experiencias inmersivas que sean táctiles y que afecten emocionalmente, y quieren ayudar a dar forma a la historia. Ahora las marcas están potenciando este impulso y formando alianzas con la Generación Z, desde fanáticos de base hasta jóvenes empresarios y activistas, estableciendo una visión audaz para un futuro de marca y publicidad que sea más democrático, colaborativo y transformador.
