Un extraordinario BTL de responsabilidad social para acercar a la población común a temas que a veces resultan difí­ciles de entender. En este caso se trata del daño a la capa de ozono.

Se denomina agujero de ozono o agujero en la capa de ozono a la zona de la atmósfera terrestre donde se producen reducciones anormales de la capa de ozono. Sobre la Antártida la pérdida de ozono llega al 70%, mientras que sobre el írtico llega al 30%.

Un amplio sector cientí­fico achacó este fenómeno al aumento de la concentración de cloro y de bromo en la estratósfera debido a las emisiones causadas por el hombre de compuestos clorofluorocarbonados (C.F.C.s) como algunos desinfectantes. En 1995, el mexicano Mario J. Molina, el primer cientí­fico en sostener esta teorí­a, obtuvo el Premio Nobel de Quí­mica.

La destrucción de la capa de ozono ha alcanzado una extensión mucho mayor que el doble de la extensión territorial de los Estados Unidos; esta capa es la que nos protege de las mortí­feras radiaciones ultravioleta provenientes del sol.

Estos conceptos que pueden parecer tan áridos para el conocimiento popular, quedan bien plasmados en este BTL que, al desprender la boquilla de la lata, deja perforado el mapa terrestre en el cono sur. El copy lee: El daño a la capa de ozono en el polo sur ha llegado a 2,950 km cuadrados.

El desarrollo fue hecho para el NRDC, organización ambientalista en defensa de nuestro planeta.

Hace unas semanas cayó como bomba la noticia en los medios de que la Coca-Cola Zero que se comercializa en nuestro paí­s, contiene un endulzante prohibido en Estados Unidos desde hace casi 40 años, pues puede tener efectos cancerí­genos.

El uso de ciclamato de sodio no se permite en alimentos, bebidas y suplementos alimenticios en E.U. desde octubre de 1969.

Información de la Food and Drug Administration (FDA, por sus siglas en inglés), instancia oficial que prohibió el ciclamato de sodio en EU, señala que la sustancia puede causar cáncer y también se ha estudiado su relación con casos de esterilidad entre sus consumidores.

El ciclamato de sodio tiene la capacidad de endulzar un producto hasta 600 veces más que el azúcar normal en combinación con otros compuestos.

Ante esta información, una acción de responsabilidad social era necesaria, más bien imprescindible. El público consumidor pedirí­a a gritos aclarar estas severas acusaciones. La respuesta de Coca-Cola fue el desarrollo de un sitio donde se explica casi didácticamente aunque de forma tí­mida, qué sucedió, por qué y cuál es la verdad. Además de ello, Coca-Cola pagó a Google para que en sus programas de ad sense (publicidad que los creadores de páginas colocan en sus sitios), cada vez que se escribiera la palabra Coca-Cola, el primer anuncio sugerido fuera el de su site donde da respuesta a la comunidad.

Para web puede ser una estrategia adecuada, sin embargo, para todos aquellos que no son internautas ¿cómo enterarse de la postura de la refresquera? En responsabilidad social no se puede tener dos rostros ni dejar esfuerzos a medias, porque los resultados pueden ser nada “light”.

Estamos seguros de que esto es apenas el inicio de una larga batalla con muchas aristas.

Tres diseños dramáticos que buscan incentivar la responsabilidad social respecto del problema de los niños con quemaduras.

Los gráficos son una verdadera obra de arte, generando rostros a través de efectos de humo y fuego. En contraparte, los textos son fuertes pero definitivamente reflexivos, tal y como debieran ser las comunicaciones en problemas tan serios como éste.

El primer anuncio dice: El año pasado el daño causado por el fuego en Sudáfrica fue mayor a 258 millones; pero la pérdida de 480 madres fue considerablemente mayor. No dejes flamas abiertas sin supervisión.

El segundo anuncio dice: La piel de un niño es 10 veces más suave y se quema 40 veces más rápido que la de un adulto. No es una sorpresa entonces que la mayorí­a de los decesos por esta causa el año pasado, hayan sido de menores de 9. No dejes flamas abiertas sin supervisión.

El tercer anuncio dice: Incendios en establecimientos informales suceden casi a diario. Desafortunadamente la mayorí­a de los decesos por esta causa son menores de un año. No dejes flamas abiertas sin supervisión.

Los gráficos fueron realizados para la Burn Foundation.

Desde el mes de septiembre, en una impresionante ejecución de responsabilidad social, por cada Polo Bluemotion que se venda en España, Volkswagen plantará 17 árboles con los que creará su “Bosque Bluemotion”. El objetivo es compensar el dióxido de carbono que emiten sus modelos.

El lugar elegido para crear este peculiar bosque, son unas fincas rústicas en Albacete y la plantación se realizará siguiendo técnicas de silvicultura, respetuosas con la biodiversidad de la zona.

Las emisiones de CO2 del resto de modelos Bluemotion se compensarán con la plantación de árboles y arbustos, que servirán para repoblar la zona de la Sierra del Segura, con especies autóctonas del Mediterráneo.

Esta iniciativa del fabricante alemán se enmarca dentro de un proyecto que se desarrollará entre septiembre de 2007 y diciembre de 2008 en colaboración con la Fundación Más írboles, con el que se pretende plantar un total de 10.000 árboles.

Volkswagen y la fundación se comprometen además a cuidar de este bosque, que podrá ser visitado por aquellos que lo deseen, durante cuarenta años. El objetivo global de esta iniciativa es, de este modo, contribuir a paliar el cambio climático a través de la plantación de árboles, a la vez que se pone freno a la desertización del sureste peninsular.

No es la primera vez que Volkswagen colabora con dicha fundación. Así­, durante el Primer Encuentro Internacional de Amigos de los írboles que tuvo lugar en Barcelona el pasado mes de junio, ambos presentaron la iniciativa de plantar 100 millones de árboles en España en los próximos cuatro años.

Ví­a

El Dí­a Internacional sin Auto, 20 de septiembre, es un evento celebrado por más de 100 millones de personas en todos los continentes e impulsado por la Unión Europea, las Naciones Unidas, el gobierno de Canadá y los lí­deres de 1,500 ciudades alrededor del mundo.

La fecha enfatiza el derecho de los peatones y ciclistas, la necesidad de más y mejores caminos para este tipo de tránsito y el redescubrimiento de las áreas locales para quienes dejan su vehí­culo.

Para conmemorar esta fecha Nike desarrolló este anuncio extremadamente sencillo pero poderosamente simbólico (aunque tal vez un close up hubiera sido mejor).

El gráfico se explica por sí­ solo y se complementa de forma maravillosa con el copy, que es a la vez, uno de los slogans de la marca. Éste es un caso más en los que quizás, la guerrilla hubiera funcionado mucho mejor que el impreso.

Advertising Agency: DDB Paris, France
Creative Directors: Alexandre Hervé, Sylvain Thirache
Copywriter: Matthieu Elkaí¯m
Art Director: Pierrette Diaz
Photography: David Harriman

Demasiadas personas comen en las calles, es la frase con la que este gráfico buscar generar conciencia. Se trata de un desarrollo para el Israel’s National Food Bank, quien resume mucha de su filosofí­a socialmente responsable, en una expresión: La pobreza es dolorosa y humillante. Cada ser humano merece una vida mejor.

La razón de su existencia es que un cuarto de la población de su paí­s padece pobreza extrema o en un dato más dramático, uno de cada tres niños israelí­es se van a dormir padeciendo hambre.

El Israel’s National Food Bank fue establecido con el objetivo de buscar ayuda financiera o en especie para cubrir las necesidades de estos sectores más desprotegidos.

Si bien es un buen diseño, quizás su desenvolvimiento como guerrilla hubiera sido más contundente, logrando con ello una mayor persuasión.

Advertising Agency: Shalmor Avnon Amichay/Y&R Tel Aviv, Israel
Executive Creative Director: Gideon Amichay
Creative Director: Tzur Golan
Art Director: Shirley Bahar
Copywriter: Avital Pinchevsky
Original Photographer: Chema Madoz @ VEGAP 2007
Photographer: Melanit Turjeman
Accounts: Michal Green, Chani Maslo

Grey NY, el gigante publicitario, en una acción de responsabilidad social, ha creado el sitio Green it Forward para mostrarle a sus stakeholders los esfuerzos internos para colaborar en la preservación del planeta. En esta web no sólo se muestran las prácticas inhouse de la agencia, sino que se dan consejos de cómo en nuestras jornadas todos podemos ayudar a través de acciones muy simples: reciclar papel, apagar computadoras, usar bicicleta, etc. Asimismo invita a otras agencias a unirse a su movimiento.

Es lógico pensar que muchas de las ejecuciones de responsabilidad social que una compañí­a genera, son para mitigar el daño que hacen a la sociedad. Por dura que sea la verdad, la respuesta es sí­; aunque lo lógico serí­a pensar que una empresa verdaderamente responsable y honesta en su actuar, no sólo intentarí­a mitigar el daño, sino repararlo o mejor aún, evitarlo. Una muestra son los modelos eco2 de Renault.

Esto se menciona porque muchos podrí­an señalar a Grey y a cualquier agencia publicitaria como una impulsora de exacerbado consumismo, que obviamente genera lesiones al medio ambiente en uso de papel, combustible, recursos naturales, etc. Eso sin tomar en cuenta que muy posiblemente nunca rechazarí­a una cuenta de fuerte presupuesto aún cuando ésta lacerara la salud del individuo o el bienestar social.

Por desgracia como lo cita el libro NO LOGO, varios de los productos que se consumen hoy en dí­a han sido producidos bajo condiciones laborales precarias, con sueldos de esclavos, por compañí­as sin respeto por el medio ambiente. Sin embargo, es precí­samente por estos motivos que la responsabilidad social está cobrando auge en el mundo y como dice Al Gore en su conferencia sobre Calentamiento Global: cualquier ayuda, por pequeña que sea, es mejor que ninguna.

Corporativamente hablando, la Filantropí­a es el recurso dado a organizaciones humanitarias, personas o comunidades, directamente o a través de ONG’s no lucrativas. El propósito especí­fico es mejorar la existencia de los seres vivos, generalmente de las personas.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede definirse como la contribución activa y voluntaria de las empresas para el mejoramiento social, económico y/o ambiental, con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido.

De modo que es diáfana la diferencia entre los dos conceptos, mientras el primero es netamente altruista, el segundo es 100% redituable, si no en dinero, sí­ en imagen y por tanto generación de good will por parte de sus consumidores.

Una vez aclarado el punto, surgen preguntas:
• ¿Cómo es posible que empresas de todos los tamaños, ejecuten acciones de responsabilidad social y no las divulguen?
• ¿Cómo pensar que sus páginas web no estén actualizadas en este tema?
• ¿Cómo creer que una agencia de mkt tradicional puede tener el mismo “know how” para difundir un mensaje social que una agencia especializada en el tema?

Cuando las empresas toman o dejan de tomar decisiones adecuadas en este rubro, sus acciones rinden lo mismo que dar dinero filantrópicamente, porque una cosa es segura: éste no regresará bajo ninguna forma, si acaso, agradecimiento.

La toma de conciencia que está sucediendo en todo el mundo respecto del tema de la Responsabilidad Social está adquiriendo una preponderancia al interior de las empresas similar a la de cualquier otra area estratégica como producción o marketing. En ese sentido cabe la pregunta ¿por qué se generan mensajes y medios especiales para difundir la nueva funcionalidad de un producto y no se hace lo mismo para comunicar acciones en el territorio de la responsabilidad social? Después de todo, éstas pueden ser tanto o más redituables.

Un ejemplo de una buena táctica es la ejecutada por The Home Depot, quien en cada uno de sus tickets informa de su distintivo ESR, y no de manera sutil, ¡sino en relación 1:1 con su logotipo!

Ya no es posible pensar sólo en relaciones arcaicas de binomio: conveniencia entre proveedor y consumidor; hoy dí­a, el mercado demanda una relación tripartita, donde la comunidad pide a gritos entrar al juego.

¿No merece esto una redefinición de la estrategia?

Guerrilla de responsabilidad social ejecutada en Reino Unido por la Camden Smoke Free Alliance, institución lí­der en el programa de salud antitabaco.

La acción consisitió en dejar estas carteras de cerillos en los bares; el contenido se limitaba a un fósforo y la leyenda: “Haz que éste sea el último. Para ayuda y consejo contacta 0800 10 70 401 o smokefreecamden.nhs.uk“.

Estudios señalan que el í­ndice de personas que deciden dejar el hábito es más alto cuando tienen “un último cigarrillo“.

Un acercamiento interesante para resolver un problema de salud que afecta a todos los paí­ses del mundo.

The Common Craft Show es un sitio de cortometrajes explicativos cuya meta es luchar contra los conceptos complejos a través de herramientas simples y un lenguaje coloquial. Sus videos son conocidos como “paperworks” y publican alrededor de un trabajo mensual.

En esta ocasión, en una ejecución de responsabilidad social, desarrollaron el tema de los focos ahorradores de energí­a, elementos a través de los cuales se puede combatir el calentamiento global desde la casa o la oficina.

El video aquí­ mostrado está en idioma inglés, pero también existe la versión con subtí­tulos.