En un momento en que las condiciones meteorológicas extremas suscitan una creciente preocupación medioambiental en todo el mundo, un nuevo estudio de Bain & Company muestra que más del 60% de las empresas no están en condiciones de cumplir sus actuales objetivos de sostenibilidad. El progreso requerirá una combinación de tecnología, políticas y cambios de comportamiento. Una base cada vez más consciente de consumidores y empleados puede resultar útil para consumir productos sostenibles.

Bain & Company ha publicado un nuevo e importante estudio que explora las principales preocupaciones en materia de sostenibilidad de los líderes empresariales, sus clientes y sus empleados.

“Hemos hablado con miles de ejecutivos sobre sus ambiciones de sostenibilidad y las compensaciones asociadas”, ha declarado François Faelli, socio y director de la práctica global de Sostenibilidad de Bain & Company. “Saben que tienen un papel clave que desempeñar en la transición energética y de recursos. Muchos lo consideran su legado, pero les preocupa la creciente distancia entre sus avances y los compromisos públicos. Aunque no será fácil, hay tres palancas que los CEO deben priorizar: la política, la tecnología y el comportamiento. La nueva investigación de Bain ofrece algunas noticias prometedoras para las empresas: sus clientes y empleados son adaptables y están deseosos de contribuir en el camino hacia el progreso.”

Para hacerse una idea general de las preocupaciones medioambientales en todo el mundo, Bain encuestó a 23,000 consumidores. Los resultados subrayan la creciente urgencia de los temas de sostenibilidad. Alrededor del 64% de las personas declararon un alto grado de preocupación por la sostenibilidad. La mayoría afirmó que sus preocupaciones se han intensificado en los dos últimos años y que su inquietud se debió en primer lugar a las condiciones meteorológicas extremas.

Verdades sorprendentes sobre los consumidores

La investigación de Bain revela varias verdades sorprendentes sobre los consumidores, disipando algunas percepciones erróneas comunes. Entre ellas, las ideas de que los consumidores no pagarán más por productos sostenibles y de que el comportamiento de los consumidores es fijo.

• Los baby boomers suelen estar tan preocupados como la Generación Z. Muchas empresas consideran desde hace tiempo que los consumidores más jóvenes están más centrados en la sostenibilidad que sus homólogos de más edad, pero la realidad no es tan clara. Por ejemplo, el 72% de los consumidores de la Generación Z y el 68% de los boomers a nivel mundial están muy o extremadamente preocupados por el medio ambiente, pero en países tan diversos como India, Francia y Japón, los boomers están más preocupados.

• Tanto los liberales como los conservadores están preocupados por el medio ambiente. En Estados Unidos, el 96% de los consumidores está de acuerdo en que el clima está cambiando. Entre los que se preocupan por el medio ambiente en EE.UU., el 85% de los votantes que se autodenominan liberales están muy o extremadamente preocupados por el cambio climático, frente al 39% de los votantes conservadores. Sin embargo, los conservadores dicen estar más preocupados por cuestiones concretas como el agua, la pérdida de biodiversidad y la contaminación atmosférica.

• Los consumidores están dispuestos a pagar más por los productos sostenibles, un 12% de media, pero su precio sigue siendo demasiado alto. A medida que aumenta la preocupación, los consumidores buscan opciones respetuosas con el medio ambiente y están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Sin embargo, a menudo se topan con obstáculos. Por ejemplo, los consumidores estadounidenses están dispuestos a pagar una prima media del 11% por productos con un impacto ambiental mínimo. Sin embargo, la prima media de los productos comercializados como sostenibles en EE.UU. es del 28%. Los consumidores de los mercados de rápido crecimiento, donde Bain constató una mayor preocupación por el medio ambiente -como India, Indonesia, Brasil y China- están dispuestos a pagar una prima aún mayor, de entre el 15 y el 20%. Los consumidores del Reino Unido, Italia, Alemania y Francia, en cambio, sólo están dispuestos a pagar entre un 8 y un 10% más.

• El comportamiento de los consumidores puede cambiar más rápidamente de lo que muchas empresas prevén, y factores externos como la normativa gubernamental influyen mucho en el mercado. China empezó a ofrecer incentivos económicos a los vehículos eléctricos en 2009; ahora, el 19 % de los consumidores chinos declara conducir un coche eléctrico, frente al 8 % de los consumidores mundiales. En Inglaterra, el uso de bolsas de plástico de un solo uso en los supermercados se ha reducido un 98% desde que el Gobierno empezó a exigir a los minoristas que cobraran por ellas en 2015.

• Existe una desconexión entre lo que quieren los consumidores y lo que venden la mayoría de las empresas. En todo el mundo, el 48% de los consumidores tienen en cuenta cómo se utilizan los productos cuando piensan en la sostenibilidad. A estos consumidores les preocupa más cómo puede reutilizarse un producto, su durabilidad y cómo minimizará los residuos. En cambio, la mayoría de las empresas venden productos sostenibles basándose en factores como su fabricación, sus ingredientes naturales y las prácticas agrícolas aplicadas. Estos factores hacen que muchos consumidores confundan “sostenible” con “premium”. Uno de los resultados de esta desconexión: Casi la mitad de los consumidores de los mercados desarrollados creen que vivir de forma sostenible es demasiado caro. En comparación, aproximadamente el 35% de los consumidores de los mercados de rápido crecimiento creen lo mismo.

• A los consumidores les cuesta identificar los productos sostenibles y no confían en que las empresas los fabriquen. En la encuesta de Bain, el 50% de los consumidores afirma que la sostenibilidad es uno de los cuatro criterios de compra más importantes. Sin embargo, pueden estar tomando decisiones basadas en conceptos erróneos. Cuando se les pidió que determinaran cuál de dos productos generaba más emisiones de carbono, los consumidores se equivocaron o no lo sabían en un 75% de las ocasiones. Los consumidores dicen que confían más en las etiquetas y certificaciones para identificar los productos sostenibles, pero la mayoría fueron incapaces de describir con precisión el significado de los logotipos de sostenibilidad más comunes, como producción ecológica o comercio justo. La falta de confianza en las empresas agrava el problema. Según Bain, sólo el 28% de los consumidores confía en que las grandes empresas creen productos realmente sostenibles, frente al 45% que confía en las pequeñas empresas independientes.

Cuatro áreas críticas de atención para las empresas

El impulso de la sostenibilidad y los cambios dinámicos en el comportamiento de los consumidores tienen profundas implicaciones para cualquier empresa. Bain ve cuatro áreas críticas en las que centrarse.

• Diseñar una estrategia flexible y preparada para el futuro. Pocas empresas planifican su estrategia más allá de los tres años, e incluso las que lo hacen a cinco o diez años vista tienden a centrarse en las expectativas de adopción de tecnología. Estos planes no tienen plenamente en cuenta otros dos factores que se mueven con la misma rapidez y tienen un impacto igual de grande: la normativa y el comportamiento de los consumidores.

• Reconocer una base de consumidores fragmentada. Las empresas deben desapalancar a los consumidores e innovar en productos y propuestas de diseño que atraigan a distintos segmentos: mercados locales, consumidores con distintas definiciones de sostenibilidad y consumidores con diversas motivaciones de compra.

• Probar y aprender para determinar qué funciona, y repetir. En un entorno tan fluido, las empresas pueden apostar decididamente por la experimentación en marketing, utilizando herramientas digitales para probar rápidamente los mensajes de sostenibilidad que resuenan en los distintos segmentos y adaptarlos en consecuencia. Es una forma de ayudar a los consumidores a obtener la claridad suficiente para tomar decisiones coherentes con sus valores.

• Adelantarse a la normativa. Como hemos visto en todo el mundo, la política gubernamental se convierte inevitablemente en un factor que contribuye enormemente a cambiar el comportamiento de los consumidores. En todos los sectores, las empresas deben estar en primera línea para ayudar a dar forma a las normativas que afectan a su negocio. La capacidad de una empresa para anticiparse a los cambios normativos y crear carteras preparadas para el futuro ayudará a determinar si puede superar a sus competidores.

Mejorar la capacitación de los empleados para afrontar el reto

Bain descubrió que el 75% de los directivos creen que no han integrado bien la sostenibilidad en su empresa. El instinto de muchos directores generales es dar prioridad a la contratación externa para abordar todas las carencias de cualificación, incluida la sostenibilidad. Bain aboga por abordar los retos de la sostenibilidad mediante una combinación de formación inteligente y el cultivo de una mentalidad de aprendizaje.

Una nueva encuesta de Bain realizada a 4.700 personas reveló que el 63% de los encuestados consideraba que su empresa necesitaría diferentes habilidades y comportamientos para cumplir su ambición o estrategia en materia de ASG. Sin embargo, sólo el 45% de los no directivos afirma que su empresa ofrece las oportunidades de reciclaje y perfeccionamiento que permitirían la movilidad interna.

A pesar de que casi todos los CEO afirman tener un problema de talento, pocas empresas han definido lo que significa ser un gran empleador. En la reciente encuesta de Bain, el 44% de los encuestados afirmó que es más fácil encontrar una oportunidad mejor fuera de su empresa que dentro de ella.

Bain predica con el ejemplo en esta causa. La empresa se ha comprometido a cultivar una mentalidad de crecimiento en su equipo, asociándose con 12 universidades de categoría mundial -incluidas el MIT, HEC París y la Melbourne Business School- para mejorar las competencias de sus empleados en ESG. Hasta la fecha, sus consultores han completado más de 17.000 horas de formación en ESG a través del programa.