En un mundo donde la crisis climática se profundiza cada día, la comunicación desempeña un papel crucial. Un nuevo estudio realizado por las organizaciones Magna, Teads y Project Drawdown revela que los consumidores están recurriendo a las marcas en busca de una visión clara, tangible y convincente respaldada por acciones sustantivas para guiarlos hacia un estilo de vida más sostenible, de acuerdo con Sustainable Brands.
De acuerdo con MAGNA, el brazo de inversión e inteligencia de IPG Mediabrands, en colaboración con Project Drawdown y la plataforma publicitaria omnicanal basada en la nube, Teads, el estudio permitirá comprender mejor las perspectivas de los consumidores sobre la sostenibilidad, especialmente en relación con las barreras que impiden estilos de vida más sostenibles.
Sostenibilidad y crisis climática
El estudio, titulado “Sustainability Speaks: Breaking the Barrier of Climate Communication” (La Sostenibilidad Habla: Rompiendo la Barrera de la Comunicación Climática), explora cómo la crisis climática y crisis de comunicación van de la mano y cómo las marcas pueden contribuir a superar estas barreras si los anunciantes comunican de manera más efectiva sus objetivos de sostenibilidad mientras respaldan el crecimiento de la marca.
MAGNA encuestó a 9,112 personas en Estados Unidos, el Reino Unido y Australia, y llevó a cabo cinco grupos de enfoque en Estados Unidos. Además de reflejar investigaciones recientes de Sustainable Brands y Deloitte sobre las barreras más comunes y continuas para la adopción de hábitos y estilos de vida más sostenibles por parte de los consumidores (costo y falta de acceso), el estudio encontró que a pesar de estas barreras, las personas siguen motivadas para garantizar un futuro mejor, con un 99 por ciento de las personas afirmando que pueden ser motivadas a tomar medidas sostenibles.
La crisis climática como una crisis de comunicación
El Dr. Jonathan Foley, Director Ejecutivo de Project Drawdown, afirmó: “La crisis climática es, en parte, una crisis de comunicación. Ya tenemos las soluciones necesarias para revertir la situación, pero aún estamos paralizados por la desinformación, el miedo y la falta de voluntad para actuar. Necesitamos una visión clara y convincente para avanzar: una visión de un futuro mejor, donde nos unamos para detener el cambio climático y construir un mundo mejor para todos. Eso podría cambiar el mundo”.
El estudio también reveló la importancia de que las marcas sean parte de la conversación: el 77 por ciento de los encuestados afirmó que querían que las marcas adoptaran una postura sobre la sostenibilidad. Además, el 75 por ciento estuvo de acuerdo, en cierta medida, en que si las marcas tomaran medidas significativas en sostenibilidad, tendría un tremendo impacto en el medio ambiente; y un 35 por ciento estaría motivado a actuar si ven que las marcas también lo hacen.
Comunicación efectiva de la sostenibilidad
El estudio subraya que una marca que ofrece datos concretos y relevantes en la publicidad, como una estadística sobre cuánta agua se ahorró en la fabricación, tiene una mejor calificación que los mensajes ambiguos. Además, la definición de sostenibilidad en sí misma, un término amplio que puede variar según la categoría de productos, marca la diferencia al ayudar a los consumidores a alinearse con las acciones de una empresa.
El estudio también clasificó los canales que los consumidores prefieren para recibir mensajes sobre sostenibilidad. La publicidad, con un 66 por ciento, fue el canal óptimo, seguido de las redes sociales (62 por ciento), boletines informativos (57 por ciento) e influencers y otros representantes de la marca (52 por ciento).
Sin embargo, la publicidad en sí misma también está en la mira, debido a su huella de carbono hasta hace poco sin control: iniciativas como Ad Net Zero, una colaboración entre muchas de las grandes agencias (incluidas WPP, Dentsu, Havas y Meta) diseñada para guiar a la industria publicitaria hacia el cero neto, han surgido para garantizar que los impactos climáticos de los mensajeros ya no socaven sus mensajes de sostenibilidad.
Autenticidad, credibilidad y audiencias más amplias
Neala Brown, Vicepresidenta Senior de Estrategia e Investigación de Teads, afirmó: “Las prácticas de sostenibilidad son buenas para los negocios, con la innovación, la transparencia y la información clave para que las marcas fortalezcan sus relaciones con los clientes a largo plazo”.
Y añadió que las marcas, además de frenar los impactos físicos de la producción publicitaria, deben centrarse en dos aspectos de su comunicación, dado que la crisis climática y la crisis de comunicación van de la mano:
- Autenticidad y credibilidad: Con una conciencia y escrutinio elevados de las afirmaciones de sostenibilidad y la sensibilidad al greenwash, las marcas deben asegurarse de que tanto sus equipos de comunicación como los creadores de contenido con los que colaboran estén familiarizados y seguros de la validez de las afirmaciones que defienden.
- Demografía objetivo más amplia: Las marcas limitan automáticamente el impacto potencial de sus mensajes cuando hacen suposiciones sobre qué demografías están más dispuestas a involucrarse en temas de sostenibilidad; al considerar estas más cuidadosamente y desarrollar y comercializar opciones sostenibles para todos los consumidores, no solo aquellos que se cree que son más influenciables por las afirmaciones de sostenibilidad, las marcas pueden garantizar una influencia y un impacto más amplios.
Finalmente, el estudio realizado por MAGNA, Project Drawdown y Teads resalta la importancia de la comunicación efectiva en la lucha contra la crisis climática. La necesidad de una visión clara respaldada por acciones concretas es esencial para guiar a los consumidores hacia estilos de vida más sostenibles. Además, subraya la responsabilidad de las marcas en asumir un papel activo en esta conversación y en autenticar sus afirmaciones de sostenibilidad.
