El efecto dominó, la importancia de ver más allá del servicio que ofrecemos, incorporar estrategias sustentables y ganar terreno en el esfuerzo
En ocasiones no es claro para las organizaciones cuyo enfoque es ofrecer un servicio cómo pueden participar en el movimiento de la sustentabiliad. En definitiva no tienen el mismo impacto medioambiental que tienen las industrias manufacturera, petrolera o minera. Sin embargo, deben prestar atención al impacto que directa e indirectamente tienen sus servicios y la influencia que éstos tienen en los patrones de consumo de sus clientes.
Las organizaciones prestadoras de servicios también tienen productos y se pueden encontrar oportunidades para implementar prácticas sustentables. Por ejemplo, los hoteles y hospitales además de prestar servicios de hospedaje y atención a la salud, también tienen un alto uso de lavandería; las compañías de renta de autos mantienen flotillas de diversos vehículos; los museos y despachos de diseño construyen piezas para exhibiciones; las consultorías generan reportes e informes que se imprimen y envían a diversos actores. Es posible encontrar prácticas “verdes” internas en organizaciones que ofrecen un servicio. Por ejemplo: programas de transporte eficiente para empleados; reciclaje de papel y desechos; eficiencia energética en edificios, etc. Dichas prácticas son excelentes avances. Adicionalmente existen tres elementos que las organizaciones prestadoras de servicios deben considerar al hacer su planeación estratégica para no subestimar el impacto de su servicio a una mayor escala:
1. Efecto dominó
2. Estrategias clave: clientes, imágen, razón de ser del negocio
3. Oportunidades emergentes
Por ahora vamos a enfocarnos sólo en el primer elemento: el efecto dominó y la influencia que éste puede tener en los patrones de conducta y consumo.
1. Efecto dominó.
Es muy común que el mayor impacto de un prestador de servicios no sea el servicio que presta en sí, sino los hábitos de consumo que crea alrededor de su servicio y las elecciones que el consumidor va haciendo a raíz de dicho servicio. Aquí es donde existe un gran potencial en el rol de los prestadores de servicios para poder fomentar hábitos perniciosos o lograr cambios radicales hacia la sustentabilidad tanto en el consumidor, como en el mercado.
Hablemos de dos ejemplos en los que podemos observar este efecto dominó. Primero consideremos uno muy familiar, el servicio de comida rápida. (Al alimento en sí se le considera un ‘producto’, pero para efectos de esta conversación nos enfocaremos en hablar de la comida rápida como un ‘servicio’ y adelante vemos por qué). Como segundo, consideremos el tema del transporte sustentable.
Vivimos en un mundo en el que cada vez queremos hacer más, mejor y más rápido. Servicios como el de la comida rápida favorecen e incluso fomentan dicha cultura de velocidad e inmediatez. El obtener alimentos preparados previamente, algunos muchas veces enlatados, congelados o empaquetados nos resuelve el tema de “comer” algo en un corto tiempo y de forma práctica. Considerando el servicio de comida rápida a una escala mayor y de forma muy resumida, el efecto dominó que crea en consumidores y en la cadena de suministro se traduce como sigue:
a) Empaques y utencilios –que se convierten en desechos en promedio 20 minutos después de su uso- de plástico, cartón, unicel y en el mejor de los casos de algún material bio, o quasi biodegradable.
b) Dietas muy pobres en nutrientes y alimentos frescos y ricas en la ingesta de grasa, fructosa, azúcar, etc., lo cual ha desembocado, en México en específico, en el aumento en el índice de obesidad y diabetes adulta e infantil. Lo que es peor, este tipo de dieta se ha convertido en un hábito en la población en general.
c) La velocidad a la que se requieren los insumos para la elaboración de comida preparada supera la velocidad de los ciclos agrícolas y ganaderos, por lo que se hace uso de fertilizantes y otros compuestos complejos –entre los cuales están las hormonas de crecimiento- para producir los ‘alimentos’ y suplir la demanda de dichos insumos en cantidad y tiempo. Esto provoca una alteración no sólo en los procesos naturales de producción de alimento, sino en la calidad e integridad del ‘alimento’ en sí.
Por otro lado, está el ejemplo de las alternativas en transporte que nos mueven a hábitos más sustentables. En particular quiero hablar del servicio que ofrece al día de hoy EcoBici en la Ciudad de México. Si bien es originalmente un modelo extranjero, se adaptó y adoptó de manera muy exitosa en nuestro país. Con este servicio uno paga actualmente una anualidad de $400.00 pesos mexicanos y el usuario tiene acceso a las bicicletas que cubren en su mayoría las zonas de Condesa, Roma Norte, Cuauhtémoc, Juárez, Centro, Polanco y quizá alguna zona más que se me escapa. Utilizas la bicicleta por hasta 45 minutos y la puedes estacionar en la zona de destino o ir y regresar a la misma cicloestación si es el caso. El efecto dominó que ha provocado este servicio de transporte es como sigue:
a) Incentiva a los usuarios a dejar el automóvil y utilizar la bicicleta como medio de transporte
b) Con el servicio de EcoBici muchos usuarios han elevado su nivel de actividad física y muchos buscan más oportunidades de ejercitarse, ya sea al transportarse en bici, caminar más, o incluso dedicar tiempo a específicamente ejercitarse y mejorar su salud
c) Para ciertos trayectos, la EcoBici es una alternativa muy eficiente para evitar el tráfico, embotellamiento e incluso marchas de manifestantes
d) Al utilizar más bicicletas y menos autos, se reducen las emisiones de dióxido de carbono por la utilización de vehículos
e) A parte de la EcoBici, o independientemente, la población citadina ha comenzado a sacar y utilizar sus biciletas personales como medio de transporte, lo cual está generando una cultura diferente de moverse y transportarse en la Ciudad.
Como vemos en estos dos ejemplos, el efecto dominó que generan ambos servicios va más allá del servicio en sí. En el caso de la comida rápida tocamos temas incluso de hábitos dietéticos que son perjudiciales y procesos agrícolas todo lo contrario de sanos. En el caso del servicio que presta la EcoBici pudimos repasar rápidamente, en contraste, que no sólo ayuda a reducir las emisiones de dióxido de carbono, causantes del cambio climático, sino que además es una manera eficiente de moverse en la ciudad.
En el siguiente artículo exploraremos el segundo elemento que deben considerar los prestadores de servicio, las Estrategias Clave.
