Por: Emilio Guerra Díaz

“Varios centros de Teletón están en crisis y podrían cerrar”, señaló Fernando Landeros la semana pasada, en entrevista con Joaquín López Dóriga en Radio Fórmula. La razón es que la recaudación de fondos cayó abruptamente en la pasada edición 2015. Joaquín López Dóriga señaló que Teletón ha estado sujeto a la descalificación, a la mentira e injuria que forma parte de la naturaleza humana.

Landeros comentó también que en la edición 2015 se decidió sacrificar la meta económica, para pasar a una estrategia de “recaudación de confianza” a través de la campaña “Ven, conoce y pregunta”. La idea fue que quien tuviese suspicacias visite cualquier instalación de un CRIT, el Hospital o el programa Autismo Teletón. La idea era que las personas llegaran “de sorpresa” para que hicieran rondas y pudieran establecer un juicio personal después de ver los servicios y la forma de otorgarlos. Sin meta económica Teletón colectó 170 millones menos que el Teletón de 2014, es decir, sólo obtuvo 327 millones de pesos.

Esta situación permite varias reflexiones. Una de ellas es la actitud desdeñable que asumen algunas personas. Sociológicamente se habla de un “vicio del mexicano”, quien al ver a alguien exitoso no se le perdona el triunfo. Se le desdeña, critica e injuria. Sin duda, en Fernando Landeros y en su causa ha quedado manifestó desde hace 19 años que inició el proyecto.

Desde otra perspectiva, varios críticos señalan su molestia por la asociación que se hace de Teletón con Televisa como si fuese una actividad lucrativa. A ciencia cierta no están claras las críticas respecto a si realmente conocen las disposiciones legales del sector filantrópico. Pero algo hay de razón respecto a los planes de publicidad que giraran en torno a la participación de empresas en anuncios apoyando o asumiendo como suya la causa de la discapacidad de Teletón. Quizá en este aspecto han faltado estrategias de transparencia.

Desde otra perspectiva, hay que reconocer que en general las campañas de comunicación desarrolladas por Teletón no han sido las más acertadas. En lo personal estimo como la menos afortunada la de 2006 porque sus estrategas publicitarios quisieron revertir el efecto negativo de ediciones anteriores con tres mensajes, en cada pieza de comunicación, ordenados en 3 secciones cuyas dimensiones tenían tañamos distintos de la tipografía. Vea este ejemplo:

La primera frase, que revela el problema con la tipografía más grande, decía: “Teletón es un drama más como si fuera una Telenovela”. La segunda, que rebatía esta percepción, afirmaba: “Para los familiares y los niños que reciben tratamiento de primer mundo en los CRIT, no es un drama ni show, es la realidad vivida con dignidad”. Finalmente, la tercera señalaba otros datos (con la letra más pequeña y difícil de leer) como:

• “Teletón representa la reunión voluntaria más numerosa de los medios de comunicación en México, 560 medios unidos con el fin de ayudar
• El elenco artístico que participa en la conducción y animación no cobra sueldo alguno por dicho trabajo
• La producción del evento no le cuesta un centavo al Teletón, es financiada 100% por sus patrocinadores
• El 100% de los donativos de la sociedad son destinados a la rehabilitación”

¿Por qué resultó accidentada? Porque el mensaje más grande reforzaba la recordación negativa y abonaba a la mala percepción en el público meta.

En cambio, incursionó el camino de la comunicación asertiva con la mejor campaña que ha tenido, la de 2012, cuando todo el esfuerzo giró en torno a presentar resultados. Por ejemplo, se presentó el caso de un joven que gracias a las terapias, a la rehabilitación y a la prótesis obtenidos mediante Teletón estaba plenamente integrado a su vida estudiantil. En otro caso se presentaba a una persona integrada a un empleo gracias a su capacidad motriz impulsada, fomentada y auspiciada por Teletón. Así presentó a plenitud su utilidad social de manera directa, clara y con mensajes blindados ante cualquier intento de crear una percepción negativa.

En otro sentido, la sobreexposición en comunicación sin duda es otro factor que genera malestar. Es el mismo efecto de hartazgo que edifican los partidos políticos con sus campañas o mensajes reiterados. La consecutiva difusión de anuncios con tal intensidad y con la misma causa, desgasta.

La meta progresiva de donación dificultaba sin duda el trabajo año tras año. Además del gran reto que aquello representa hay un desgaste tremendo en el equipo, los patrocinadores, los aliados, el público en general, etc.

Quizá llegó la hora de establecer una meta fija anual, considerar si el esquema de apertura de más CRIT es pertinente y focalizar el trabajo de procuración de fondos en fuentes de financiamiento que representen identidad de los donantes más fieles y las empresas identificadas en el plan de publicidad y la causa Teletón. Pero al tener la oportunidad de revisar la historia universal el caso Teletón tiene una semejanza, guardadas las proporciones, con el imperio romano: todo imperio mientras más crece corre el riesgo de derrumbarse más fácilmente y esos son los aspectos que hay que cuidar.

¿Falló la donación o la estrategia?

Me inclino por pensar que la meta económica debió continuar pero ya con un monto fijo. La campaña de puertas abiertas bien pudo arrancar desde febrero o marzo, debiéndose suspender al menos a la mitad de octubre, provocando visitas del público en general para incrementar la confianza. Ninguna organización detiene sus actividades de procuración de fondos para allegarse credibilidad, estos aspectos se trabajan conjuntamente. Quizá esta parálisis obedeció a que se puso más atención a críticos que a simpatizantes. No se puede afirmar tajantemente que el daño a Teletón, que cuenta con el apoyo de más de 500 medios de comunicación, se haya producido en redes sociales porque habría que indagar si esa audiencia es la que tiene capacidad económica o la costumbre de donar.

Ahora bien, los estrategas de comunicación y publicidad pudieron dedicar tácticas para contrarrestar los ataques que de forma cobarde, cobijados en el anonimato, se hacen en redes sociales. Gente que no hace nada por sus semejantes es la primera en criticar a quienes sí. Faltó una campaña adecuada precisamente en las redes sociales.

Dijo Landeros en los micrófonos de Radio Fórmula que el nuevo Teletón, que conmemorará su 20 aniversario, volverá a la solicitud de donación estableciendo una meta económica como en el pasado. En lo personal aliento que sigan las apoyos porque es una causa importantísima y realmente atiende a las personas y familiares con dignidad y ha acercado servicios a población de escasos recursos modificando para bien la vida de miles de familias.

Estoy seguro que muchos de sus beneficiarios del pasado son donantes regulares. Hay que reconocer que Fernando Landeros ha sido un líder y debemos sentirnos cómodos con su esfuerzo y resultados pues su contribución que no es menor, beneficia a miles de personas.

Desde el Consejo Directivo

El presidente del Directorio manifestó que se debe dar seguimiento al caso de la Fundación Mary Street Jenkins ahora que se hizo pública una comunicación oficial de la Junta para el Cuidado de las Instituciones de Asistencia Pública al quejoso Guillermo Jenkins de Landa donde señala que se está investigando el traspaso de fondos a otra organización.

El tesorero de la organización señaló que la Fundación Expo Guadalajara tiene nuevo presidente. Se trata de Arturo Farías Torres, quien encabezará el Consejo Directivo para el periodo 2016-2018. La fundación se ha destacado por ser un promotor de la responsabilidad social empresarial en el estado y sea planteado nuevos retos.

La secretaria señaló que, con motivo de su 25 aniversario, la Fundación Herdez editó dos los libros: El diario de mi abuela y Filosofía costumbrista. Las publicaciones además de su valor intrínseco, rinden homenaje al fundador de Grupo Herdez, Ignacio Hernández del Castillo.

El director de la organización expresó que la semana pasada se llevó a cabo el evento anual de Nacional Monte de Piedad. Fue el último en el que participó Don Jorge Humberto Contreras Santiago, quien estuvo al frente de la Dirección de Inversión Social realizando un excelente trabajo y quien ganase el afecto y estima de muchas personas del sector filantrópico. El año pasado la institución entregó apoyos a 580 organizaciones de todo el país y a decir del presidente patrono, Gerardo Limón, dos millones de personas se beneficiaron de estas acciones.

Emilio Guerra Díaz

Emilio Guerra cuenta con amplia experiencia en la Gestión de la RSC, destacando su trabajo en el área de vinculación con la comunidad que potenciar la inversión social empresarial. Ha gerenciado fundaciones empresariales.