Si eres un millennial o padre de uno, de seguro conoces el estilo de la que fuera una marca icónica de dicha generación: Abercrombie & Fitch. Y es que durante años, los anuncios con hombres sin camiseta, abdominales esculpidos por encima de vaqueros escotados y una mezcla de cuerpos blancos, delgados y bronceados representaban la identidad de las prendas del “alce”.

Sin embargo, el éxito se pagó y no solo porque aquellos adolescentes se hicieron adultos, sino por una cultura que no supo adaptarse a las exigencias y valores de sus clientes, según lo muestra el nuevo documental de Netflix, White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch.

Una compañía del pasado

Abercrombie & Fitch era “parte del paisaje de lo que yo pensaba que significaba ser una persona joven”, aseguró la directora de la producción, Alison Klayman, a The Guardian. Lo anterior aplicaba para muchos adolescentes estadounidenses desde finales de los 90 hasta la década de 2000, ya que las tiendas de Abercrombie se encontraban en la mayoría de los centros comerciales en Estados Unidos.

Cada vez que se habla de la marca, “se pasa inmediatamente a las historias sobre la formación de la identidad de la gente”, señala Klayman. La cantidad de dinero que se podía o no gastar en ropa, las inseguridades corporales, las huellas de los recuerdos de las salidas al centro comercial.

El olor abrumador de su colonia, Fierce, aplicada generosamente en todas las superficies. Los mensajes que uno recibía sobre lo que estaba de moda, sobre qué cuerpos cumplían los estándares adecuados y cuáles no.

Recurriendo a la memoria, el documental muestra, a través de un sucinto y amplio estudio, la evolución y las tácticas de venta de la empresa, basadas en una visión de “preppy cool”, que mantuvo esos mensajes de forma bastante evidente.

La estrategia de ventas excluyente estaba en todas las actividades corporativas, incluso en el 2006, el ex CEO Mike Jeffries, que supervisó el precipitado ascenso de la marca, definió su mercado de esta forma:

Vamos en pos de los chicos cool. Vamos tras el chico americano atractivo con una gran actitud y muchos amigos. Mucha gente no pertenece a nuestro tipo de ropa, y no puede pertenecer. ¿Somos excluyentes? Absolutamente.

Mike Jeffries, ex CEO de Abercrombie & Fitch

Y es que la compañía era “blanca” no solo en un sentido financiero, durante un período de ubicuidad cultural en el cambio de milenio, sino que promovía, interna y externamente, una visión racista de la belleza y el estilo. Esto lo relata White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, utilizando entrevistas en primera persona con antiguos miembros del personal y académicos de la cultura.

Discriminación: La caída de Abercrombie & Fitch

La marca que, en los materiales corporativos, prohibía que el personal de la tienda tuviera rastas, que clasificaba a los empleados en función de su aspecto y tono de piel, se enfrentó a un caso de demanda colectiva por discriminación racial a principios de la década de 2000.

En 2015, Abercrombie & Fitch argumentó ante el Tribunal Supremo que era legal negar el empleo a una mujer con un pañuelo en la cabeza porque la prenda religiosa violaba su “política de aspecto”. Evidentemente, la empresa perdió en una sentencia de 8-1.

Para entender las implicaciones del manejo de la compañía, la nueva producción de Netflix brinda una mirada más objetiva sobre Abercrombie, que ofrece la oportunidad de examinar las “fuerzas abstractas que nos afectan en la vida, cosas como los estándares de belleza o el racismo estructural”, y asomarse detrás de la cortina para ver “exactamente cómo se trataba de un sistema descendente que se basaba en prejuicios existentes”.

Ese esquema era a la vez un reflejo de la cultura estadounidense y se ejecutaba bajo la exigente vigilancia de Jeffries, que asumió el cargo de director general a principios de los años noventa.

En la cima y en la decadencia

Abercrombie & Fitch se estableció en 1893 como una tienda para deportistas de élite, después se convirtió en la famosa versión polo del alce, cuando Les Wexner, un magnate de la venta al por menor y financiero de Jeffrey Epstein, la comprara, trasladara su sede a Columbus (Ohio) y entregara las riendas a Jeffries.

Fue este último, quien dirigió la transformación de Abercrombie en una compañía de ropa que unía lo sexy de Calvin Klein y lo americano de Ralph Lauren, vendida a precios aspiracionales pero accesibles, y comercializada principalmente para adolescentes.

Según numerosos testimonios de antiguos empleados de la empresa, Jeffries era exigente, estaba obsesionado con la juventud y era un microgestor que hacía hincapié en la apariencia —es decir, la delgadez, la blancura y los rasgos eurocéntricos— en las tiendas.

En 2003, la empresa se enfrentó a una demanda colectiva por discriminación racial en California, en la que se alegaba que rechazaba a las minorías para puestos de venta, las relegaba a los almacenes y les reducía el horario cuando los directivos se enteraban de que su aspecto no era suficientemente “Abercrombie”.

Al final, la corporación llegó a una conciliación por 50 millones de dólares, sin admitir que había actuado mal. Como parte del acuerdo, Abercrombie & Fitch fue sometida a un decreto de consentimiento y se le exigió que contratara a un responsable de la diversidad: Todd Corley, que aparece en el documental pero que se abstiene de revelar todas sus opiniones sobre las controversias.

Aunque el decreto no tenía ningún mecanismo de aplicación y la representación aumentó entre bastidores, la visión excluyente de la marca bajo Jeffries continuó. “La discriminación era su marca”, dice Benjamin O’Keefe, que inició una petición viral para boicotear la marca hasta que hicieran ropa para adolescentes de todas las tallas. “Se arraigaron en la discriminación a todos los niveles”.

¿El elitismo que vendía se terminó?

Jeffries cumple sin duda los criterios de “director general excéntrico y malo” que ahora son populares en los programas de televisión —desde We Crashed a The Dropout o Super Pumped— y sus representaciones de la cultura milenaria del ajetreo.

Pero por muy excitante que pueda ser centrarse en sus rarezas (sus cirugías plásticas cómicamente exageradas, por ejemplo), ese enfoque puede terminar siendo “exculpatorio”, aseguró la directora Klayman. “En cierto modo nos libera a todos nosotros, el colectivo, por no hablar de toda la empresa que estuvo facilitando esta visión excluyente durante décadas”.

Es muy conveniente cargar todos los pecados a Mike Jeffries y a esa época porque él estuvo muy relacionado con el renacimiento de la empresa en los años 90 y principios de los 80. Y definitivamente merece una crítica real, pero se necesita más de un tipo para hacer lo que hizo A&F.

Alison Klayman, directora de White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch.

Desde que Jeffries se fue en 2014, la empresa ha cambiado de rumbo, bajo la dirección de Fran Horowitz, nombrada en 2017, las ventas se han recuperado desde su punto más bajo a mediados de 2010 y se ha renovado la imagen para que sea inclusiva, más acorde con los valores de la generación Z.

Dirigimos una empresa muy centrada en la diversidad y la inclusión.

Fran Horowitz, directora general de Abercrombie & Fitch.

Our CEO, Fran Horowitz, sat down with @FortuneMagazine to celebrate our recognition as one of Fortune's 2021 Best Workplaces in Retail and the importance of giving every associate a voice—this is #AbercrombieToday. See the full interview: https://t.co/OeG46K4bI4 pic.twitter.com/vFFH76GWbV

— Abercrombie & Fitch (@Abercrombie) December 8, 2021

La nueva forma de dirigirse ha hecho que la marca esté “en línea con lo que es un buen negocio”, afirma Klayman. Pero “es importante hablar de ello de forma holística, y no sé hasta qué punto han tenido en cuenta su pasado”.

Este ajuste de cuentas va más allá de una transformación porque demuestra que la marca no era tan excepcional como ilustrativa. No fue la pionera de la exclusividad ni de la blancura pero, durante un tiempo, fue una de las mejores en sacar provecho de ello, lo cual, para ser justos, es bastante clásico en Estados Unidos.

“Abercrombie & Fitch and Hollister shopping bags” by miamibrickell is marked with CC BY 2.0.

“Abercrombie & Fitch – New York” by thinkretail is marked with CC BY-NC 2.0.

“Abercrombie & Fitch” by FaceMePLS is marked with CC BY 2.0.