Cada vez son más las empresas grandes y pequeñas que se han apresurado a afirmar que la sostenibilidad, la igualdad y la justicia social se encuentran dentro de las causas fundamentales de sus marcas. Sin embargo un nuevo análisis revela que la publicidad con propósito es insuficiente a la hora de conectar con las audiencias para conducir a un cambio, de acuerdo con Sustainable Brands.
Con millones de dólares invertidos en estrategias de comunicación que promuevan y definan los propósitos de las compañías, desde la responsabilidad social, vale la pena echar ojo a los resultados y alcance que se ha logrado hasta el momento.
La publicidad con propósito es insuficiente
Hace tiempo, el propósito empresarial no importaba mucho pero, en estos días, tenerlo y comunicarlo es hacer la diferencia frente a los competidores y hacia el futuro sustentable. Así vemos que cada vez más corporaciones incluyen dentro de su enfoque de negocios apoyar causas y movimientos sociales, y ambientales. Pero, ¿qué tan efectivos son los mensajes para conducir a un cambio en las audiencias?
Los primeros hallazgos The Purpose Impact Monitor —un estudio desarrollado por la firma de investigación de mercado GfK en asociación con Goodvertising Agency— sugieren que la publicidad con propósito es insuficiente, pues generalmente tiene un rendimiento inferior al de los anuncios convencionales —enfocados en vender productos—, cuando se trata de captar y mantener la atención de los espectadores.
De tres cuartas partes de los spots que captaron la atención, el porcentaje se redujo a dos tercios para los enfocados en transmitir un “propósito”. Y aunque más de la mitad de los anuncios principales mantuvieron a los espectadores interesados, la cifra fue 11 puntos inferior para las creatividades con intención. Además, el estudio también identificó dos tipos de esta última:
- La de propósitos tradicionales, en los que la marca se presenta como el héroe.
- La de con fines “transformativos”, que pone de relieve lo que los consumidores pueden lograr.
Los resultados han arrojado nuevas reflexiones y cuestionamientos sobre los anuncios dirigidos: ¿cómo motivar e inspirar a millones de personas para que participen en el cambio? o ¿Cómo construir marcas auténticas y duraderas? Muchas empresas se están quedando cortas a la hora de captar y mantener la atención, de acuerdo con Thomas Kolster de Goodvertising, —corporación líder en enfoques innovadores para el marketing basado en propósito—.
Nuevos enfoques en los anuncios con propósito
Ciertamente, lo encontrado por The Purpose Impact Monitor incide sobre la necesidad de una transformación, muy necesaria, en la forma en que las marca comunican e inspiran a las personas a una transición auténtica en sus comportamientos. Es decir, encontrar las palancas correctas para animar a las audiencias a hacer su parte frente a los desafíos actuales.
La investigación también mostró que los anuncios transformacionales funcionan mejor cuando se trata de brindar un mensaje claro. El 48% de los espectadores informaron que la comunicación era mejor, en comparación con 33% de los anuncios principales y el 43% de los publicitarios tradicionales.
Impulsar la acción social en el consumidor
Usando una solución patentada de prueba de anuncios Ad Fit Optimizer, — la cual mide la capacidad de un spot para impulsar la acción del consumidor contra los nueve comportamientos sostenibles más impactantes—, GfK encuestó a 2,408 personas y midió 20 anuncios en marzo de 2022, divididos en partes iguales entre la marca de propósito tradicional y los de transformacional.
Los resultados revelaron que los anuncios de propósito tradicional superaron significativamente a los transformativos, probablemente porque los primeros eran más agresivos en la promoción de las marcas. Mientras que los segundos restan importancia al producto y convierten a los consumidores en héroes.
Marcas y audiencias juntos por el cambio
Eric Villain, director general de efectividad de marketing en GfK North America, expresa que se requiere empatar los esfuerzos en los mensajes transformadores para que audiencias y empresas crean en el cambio, porque los espectadores están más relacionados con la publicidad tradicional, que les resulta más fácil de comprender.
En este sentido, el caso de las campañas con propósito como la de Dove, llamada “Reverse Selfie”, o la Chipotle “¿Puede un burrito cambiar el mundo?”, donde se adoptan enfoques con “propósito” son ilustrativos. El primero adopta una visión incluyente, mostrando lo que se necesita para hacer retroceder la presión que sienten las chicas de verse perfectas en las redes sociales. En tanto, el segundo se centra en el producto en sí.
Si bien los diagnósticos para los dos fueron similares en algunos aspectos, Dove obtuvo una puntuación significativamente más alta según las declaraciones de actitud clave como “me inspira a ser parte del cambio”.
Por ello, es hora de que las corporaciones dejen de presentarse como héroes y, en su lugar, empoderen a sus consumidores y stakeholders. “Cuando las marcas ayudan a las personas a ser la mejor versión de sí mismas o más ecológicas, los consumidores pueden sentir la diferencia; no es solo otro grandioso reclamo”, destaca finalmente Thomas Kolster.
