En un elegante hotel de Tokio en 1997, en una sala tapizada de pantallas gigantes que mostraban aves zurcando el cielo, Toyota Motor presentó el Prius al mundo. No era exactamente atractivo: era un sedán compacto de aspecto chistoso con ruedas pequeñitas y una nariz en picada. Pero bajo el cofre tenía algo nuevo: un motor de cuatro cilindros de 1.5 litros acoplado a un motor eléctrico, alimentado por una batería de 274 voltios ubicada debajo del asiento trasero.
En lo que respecta a la presentación de nuevos automóviles, ésta fue mucho más grande que la mayoría, dado que la automotriz japonesa vio al Prius como una oportunidad para renovarse por completo. Famosa por su calidad, asequibilidad y confiabilidad (su marca valor unos 42,000 millones de dólares), Toyota esperaba que la presentación de un modelo híbrido a gas-eléctrico que emitía una menor cantidad de contaminantes y ofrecía impresionantes 26 kilómetros por litro en la carretera volvería su imagen más verde.
Pero en Estados Unidos a nadie parecía importarle. La gasolina costaba casi un dólar por galón y la gente estaba más preocupada por encontrar un lugar para estacionar sus mega SUVs que por ahorrarse un par de centavos en la gasolinera. La reacción de los medios fue dura. “Todo el mundo calificó al Prius de un experimento y cuestionó: ‘¿Por qué poner dos motores en un coche?’”, recuerda Bob Carter, vicepresidente Senior de operaciones automotrices de Toyota Motor Sales U.S.A.
Toyota, por supuesto, rio al último. Ha vendido 8.5 millones de vehículos híbridos, incluyendo 5.4 millones de Prius, mucho más que cualquier otro fabricante de automóviles.
Y sin embargo, eso es exactamente lo que sucede ahora que los consumidores y los medios se acaban en alabanzas a los Model S y Model, los modelos eléctricos de Tesla, al tiempo que desdeñan el nuevo modelo potencialmente más revolucionario de Toyota, el Mirai, de celdas de hidrógeno.
Al igual que los coches de Tesla, el Mirai es alimentado por electricidad, pero en lugar de almacenar energía en una batería, genera la electricidad necesaria. El oxígeno del aire y el hidrógeno almacenado en tanques de alta presión debajo de los asientos es empujado a una pila de celdas de combustible, donde se produce una reacción química, generando electricidad para alimentar al motor. Los beneficios del Mirai son numerosos: Emite sólo agua; puede ser reabastecido en unos cinco minutos (frente a las varias horas que demanda una batería eléctrica tradicional); y tiene un rango de 500 kilómetros, comparable a un coche con motor de gasolina.
“Aunque a los consumidores les gusta la idea de un coche de alta tecnología ecológico, aún quieren uno que se comporte como los autos de hoy”, dijo Jim Lentz, presidente ejecutivo de Toyota Norteamérica. “Poder ir a una gasolinera y llenar el tanque en 5 minutos sigue siendo una gran ventaja” para los vehículos impulsados por hidrógeno, dijo. “Incluso los cargadores eléctricos súper rápidos no son algo realista, tienes que esperar 30 minutos.”
Sin embargo, el Mirai, que empezó a venderse el pasado verano, no está generando mucha tracción en el mercado. La falta de estaciones de hidrógeno es un gran problema, el cual se ha agravado por cuestiones técnicas y de regulación que tienen que ver con el transporte de hidrógeno, que es muy explosivo y menos estable que la gasolina. Sólo hay 16 estaciones de servicio de hidrógeno minoristas en Estados Unidos, un número que debe crecer a más del 30 a finales de año.
Pero Toyota también enfrenta un problema de marca más fundamental: A pesar de su liderazgo en el desarrollo de vehículos más limpios, la empresa ya no es líder en autos verdes, ése sitio lo ocupa ahora Tesla Motors, de Elon Musk.
“Cuando hablas de autos eléctricos, la mayoría de la gente piensa en Tesla. Cuando dices autónomos, todos hablan de Google”, dijo Jez Frampton, CEO mundial de Interbrand, una consultora de marca con sede en Nueva York. “La industria del automóvil tiene toda la capacidad para vencer a esos nuevos contendientes, y sin embargo, parece que éstos se han adueñado de la imaginación de la gente, lo que representa un desafío importante para Toyota.”
“Hace veinte años, ser la marca que nunca te decepcionaría quería decir algo”, dijo Karl Brauer, analista de Kelley Blue Book. “Pero lo que tenemos aquí –calidad y amigabilidad con el ambiente– ya no es un diferenciador.”
A 57,500 dólares, el Mirai vale casi la mitad del Model S de gama alta, y los subsidios estatales y federales pueden reducir ese precio en otros 13,000 dólares. Un contrato de arrendamiento costaría 500 dólares mensuales, Toyota incluso pagaría a los usuarios el combustible de tres años, con un valor de 15,000 dólares.
La compañía espera vender 3,000 unidades del Mirai para finales de 2017 y 30,000 para 2020. Incluso si alcanza la cifra más alta en sus proyecciones, el Mirai no moverá la aguja de las ventas anuales de Toyota, de 248,000 millones de dólares. Pero dado que fue desarrollado durante muchos años en conjunto con el Prius –y comparte gran parte de la tecnología– la empresa tampoco tuvo que invertir una suma significativa para lanzarlo. Para ayudar a empujar a la industria a los coches propulsados por hidrógeno, Toyota dio el paso poco común de ofrecer sus 5,680 patentes de celdas de combustible a sus competidores hasta 2020, completamente gratis.
Pero sin una infraestructura de recarga, los vehículos de celdas de combustible no irán a ninguna parte. California ha comprometido 200 mdd para el desarrollo de estaciones de hidrógeno durante los próximos años. Para poner en marcha la construcción, Toyota prestó 7.3 mdd a First Element Fuels para construir 19 estaciones en el estado y se asoció con Air Liquide para la instalación de una red de 12 estaciones en el noreste. (Honda, que lanzará el Clarity, su sedán de celdas de combustible a finales de este año, prestó 14 mdd a First Element.)
“Esperábamos estar más avanzados”, dijo Lentz, que intenta contener la demanda hasta que la infraestructura esté lista. “Le decimos a nuestros clientes que retrasaremos la entrega si no hay estaciones abiertas. No queremos que la gente tenga una mala experiencia.”
Elon Musk ha sido citado menospreciando a los autos impulsados por hidrógeno refiriéndose a ellos como “celdas tontas”.
Pero aquí hay otro escenario: Tal vez Toyota sea el verdadero disruptor de la industria. Con un presupuesto de I+D de aproximadamente 10,000 mdd, Toyota es capaz de mirar lejos hacia el futuro, mucho más lejos de lo Tesla, que tiene un flujo de efectivo prácticamente nulo, puede permitirse mirar, y ve que las fuentes de energía renovables basadas en hidrógeno tienen muchas ventajas frente a la electricidad. (Curiosamente, ninguna tecnología es 100% verde. La mayor parte de la electricidad usada para alimentar a los Tesla es generada por la quema de combustibles fósiles, y se necesita una gran cantidad de energía para producir hidrógeno, ya sea extrayéndolo del gas natural o mediante el uso de electricidad para separarlo del agua).
Toyota no encuentra ningún sentido en el desarrollo de vehículos eléctricos de batería para largas distancias, diciendo que no son ni prácticos ni rentables, dadas las limitantes que imponen las baterías para el futuro previsible. En cambio, Toyota está añadiendo más híbridos e híbridos conectables a su línea y sentando las bases de lo que ve como el inevitable cambio a los coches de celdas de hidrógeno. Su objetivo: reducir 90% de todas las emisiones para 2050.
Si toma 15 o 25 años para que el hidrógeno se vuelva popular, que así sea. Toyota sabe, gracias a su experiencia con el Prius, que no importa ir despacio, la constancia puede hacerle ganar la carrera.
“Al final del día”, dice Frampton de Interbrand, “los ganadores serán los que entiendan a los clientes mejor que cualquier otra persona y puedan ver un poco hacia el futuro.”
Toyota ha demostrado habilidad para ambas cosas.
Fuente: Forbes
