Confieso que, igual que casi todas las personas que utilizan un iPhone, beben café en Starbucks o consumen Coca-Cola al menos una vez por semana, yo también he sentido afecto por algunas marcas. He pagado precios muy altos por algunos productos solo porque la marca me gusta demasiado, y la verdad no pienso en ello. Es que nuestra relación trasciende cualquier frontera. ¿Crees que estoy loca? También llegué a pensarlo antes de descubrir a Kevin Roberts, CEO de Saatchi and Saatchi, y su popular concepto Lovemarks.
Roberts me ayudó a entender mi relación con las marcas; un amor que va más allá de lo racional y que rara vez miramos con objetividad. A través de su libro Lovemarks, el futuro más allá de las marcas, me explicó que muchas empresas generan una conexión emocional con los consumidores y provocan una lealtad profunda que trasciende factores como precio o disponibilidad. Esto lo logran a través de tres ingredientes fundamentales:
- Una historia qué contar
- Una conexión con tus sentidos
- Empatía real con los consumidores
Es este último ingrediente en el que la responsabilidad social corporativa cobra una gran relevancia. La empatía con los consumidores y con otros grupos de interés solo puede lograrse una vez que hemos construido un negocio humano dedicado a hacer el bien, preocuparse por la felicidad de sus colaboradores y permitirse cierto grado de sensibilidad.
Es así que cuando una marca se compromete con su entorno, consigue recorrer gran parte del camino a ganar el corazón de sus grupos de interés. Claro que para ello todavía tiene que encontrar un propósito único y comunicar su RSE de forma eficiente.
Una vez que una marca gana el corazón de sus consumidores, su compromiso no se detiene. Necesita cuidar ese vínculo emocional para mantenerlo vivo. El Principito, que tanto tiene que enseñarnos sobre RSE lo expresa en una de sus frases inmortales, una que las marcas deberían llevar tatuada en el ADN.
–Los hombres han olvidado esta verdad –dijo el zorro–. Pero tú no debes olvidarla. Eres responsable para siempre de lo que has domesticado. Eres responsable de tu rosa.
Las Lovemarks han logrado volverse compañías prácticamente humanas y al hacerlo se han vuelto capaces de construir relaciones, crear vínculos emocionales y, ¿por qué no decirlo? también de romper corazones. En Expok nos dimos a la tarea de encontrar algunas que, debido a escándalos de reputación o prácticas poco responsables, han roto el corazón de sus grupos de interés.
Marcas que han roto corazones
La facilidad con la que logras una compra en Amazon y su compromiso con los consumidores ha conseguido ganar el corazón de más de uno; de forma que al imaginarnos la forma en que trabajan sus colaboradores no podíamos más que asociar al gigante del e-commerce con las prácticas laborales de sus pares en la industria de la tecnología.
La gran sorpresa vino en agosto de 2016, luego de que New York Times expusiera una cultura corporativa de competencia extrema y repleta de síndrome de burnout. Ahora la empresa lucha por contrarrestar los daños a su reputación, aunque no se sabe si logrará sanar los corazones de sus trabajadores y consumidores.
Apple no es una compañía con pocos fans. La mayoría de las personas que utilizan una Mac, son también amantes de sus móviles y tabletas; ¿la razón? Steve Jobs logró convertirla en una leyenda de innovación, usabilidad y comunidad. Su reputación la precede.
Claro que a todos esos fanáticos se les rompió el corazón cuando en enero de 2016 Amnistía Internacional acusó a la marca de la manzana de estar vinculada con prácticas de explotación infantil a través de sus proveedores de cobalto. Tras el escándalo, Apple se comprometió a revisar su cadena de suministro y realizar cambios. No le ha costado el corazón de sus consumidores, pero sí que provocó fuertes heridas.
Nutella es una de esas marcas con las que muchos conservan una relación de amor-odio. Muchos se han declarado adictos a su delicioso sabor; pero para otros es culpable de un alto índice de deforestación. Todo debido al uso del aceite de palma en sus procesos de producción.
Snickers se suma a esta lista luego de unirse a las marcas que integran el sexismo a la publicidad; mal momento para hacer uso de este recurso, pues los consumidores están cada vez más pendientes de este tipo de prácticas.
Cada vez que Uber llegaba a una nueva ciudad era la misma historia. Los operadores de taxis y otras alternativas de transporte los querían fuera, los gobiernos enfrentaban vacíos en la regulación de su modelo de negocio y los usuarios defendían a la marca con todos sus recursos.
Este nivel de amor se vio seriamente disminuido luego de que su CEO Travis Kalanick se uniera al consejo de Donald Trump. El costo en términos de reputación fue tan importante para la marca que anunció su renuncia unos días más tarde.
Luego del escándalo por la manipulación de los valores de las emisiones en modelos de Volkswagen en Estados Unidos, la marca automotriz enfrenta serios problemas a nivel económico, legal y operativo, además de fuertes daños en su reputación corporativa, ya que los motores de diésel limpio se utilizan en más de 10 millones de automóviles.
La compañía admitió el uso ilegal de software para manipular las emisiones de escape durante las pruebas gubernamentales, ya que al conducir en carretera las emisiones eran de hasta cuarenta veces el límite legal, aunque no ha explicado aún todos los detalles.
Luego del trágico derrumbe que cobrara la vida de más de mil personas en un edificio de Rana Plaza en Bangladesh en abril de 2013, las malas prácticas laborales en la industria de la moda se colocaron bajo los reflectores del mundo entero y decenas de marcas sufrieron fuertes daños a su reputación, por lo que se vieron obligadas a tomar medidas y comprometerse a integrar la responsabilidad social en su cadena de valor.
