Marketing de RSE RSE

¿Hemos arruinado las marcas la comunicación de RSE?

Las marcas tienen la culpa de que a los consumidores no les importe la RSE. ¿Pueden arreglarlo?

Marcas reponsables

Aunque parezca que muchas marcas se esfuerzan por plagar las estanterías de los supermercados de productos responsables, los consumidores digan estar cada día más preocupados por el medio ambiente y las empresas juren estar transparentando sus impactos sociales y ambientales, he aquí una terrible verdad: a nadie le importa que tu marca sea sustentable.

Para matizar un poco esta fuerte afirmación hemos de precisar que en realidad casi ninguna persona está interesada en cuántas veces utilices palabras como “sustentable”, “verde” o “responsable” en tu informe de responsabilidad corporativa, en los empaques de tus productos y hasta en tu página de internet. Aunque parece mantenerse como un secreto para la mayoría de las empresas, la razón es bastante simple: la mayoría de los consumidores no sabe con exactitud qué significan todas estás palabras, y seamos justos, muchas compañías tampoco han terminado de entenderlas en absoluto.

La RSE casi todos los conceptos que se relacionan con ella están rodeados de nubes de confusión y las empresas son en gran medida responsables de ello. Las prácticas irresponsables como el greenwashing y el abuso del lenguaje verde en la comunicación de las marcas ha cansado a los consumidores al grado de percibirlo como genérico, incompleto e incluso engañoso, y ha destrozado su credibilidad.

En otras palabras, la falta de eficacia en la comunicación de las empresas ha generado una tremenda confusión en los consumidores y se ha convertido en una barrera importante para involucrarlos con el compromiso de las organizaciones.

Por fortuna, la consultora Nancy Himmelfarb asegura que esta barrera puede superarse, aunque antes debemos entender lo que ella llama Las 3 V de la comunicación en sustentabilidad.

  • Valor:
  • Punto de vista (Viewpoint)
  • Vehículos

La experta asegura que la mayoría de las empresas han entendido la importancia de ofrecer valor a sus grupos de interés, aunque muchas de ellas todavía luchan por entender y mejorar la forma en la que plantean su propio entendimiento de la sustentabilidad y los canales que emplean para difundir este mensaje.

Desarrollando un punto de vista convincente

En un artículo publicado por Green Biz, Himmelfarb ha explicado que para desarrollar un punto de vista convincente es necesario pensar en él como una declaración auténtica de lo que la sustentabilidad significa para la organización; se trata de decir por qué y cómo es que el negocio actúa de forma responsable.

Describir los valores positivos de su compañía y la forma en que impacta positivamente a su comunidad ayudará a reducir la confusión de los consumidores respecto a su compromiso y será un primer paso para construir una conexión emocional con ellos haciéndolos sentir parte de la solución para crear el mundo que desean.

Para perfeccionar esta declaración, Himmelfarb propone cuatro preguntas fundamentales:

  1. ¿Cómo está tu empresa mostrando un auténtico compromiso con la sustentabilidad?
  2. ¿Se trata de algo breve y comprensible que los consumidores podrían repetir fácilmente?
  3. ¿Reconoce y aborda los problemas de sustentabilidad presentes en tu industria?
  4. ¿Tu declaración muestra tu confianza y compromiso? es decir, ¿Se nota que estás contribuyendo activamente con un futuro sostenible en formas medibles que diferencían a tu marca de la competencia?

Seleccionando vehículos eficientes

Una vez que se ha construido un mensaje claro en torno al compromiso de la organización, es fundamental seleccionar los mejores vehículos para hacerlo llegar a tus stakeholders; estos canales deben atraer a los consumidores en repetidas ocasiones ofreciéndoles mensajes comprensibles que estimules la conversación y generen un alto nivel de confianza en la organización.

Himmelfarb asegura que los buenos comunicadores buscan oportunidades para repetir sus mensajes de sustentabilidad una y otra vez a fin de crear y reforzar las conexiones emocionales que los consumidores mantienen con la marca; sin embargo es necesario tomar esta declaración con mucho cuidado, ya que esto no significa necesariamente invadir a tus grupos de interés con correos electrónicos, publicaciones en redes sociales y banners sobre tu último informe de sustentabilidad.

Para seleccionar los mejores vehículos, Himmelfarb propone algunas preguntas clave:

  1. ¿Tus canales de comunicación reducen la confusión del consumidor e inspiran a los consumidores a sentirse emocionalmente conectados con tu marca?, ¿estás contando historias memorables que se puedan compartir
  2. ¿Has involucrado a tus colaboradores e inversores como aliados?
  3. ¿Estás promoviendo la conversación, o sólo envías mensajes sin retorno?
  4. ¿Son tus mensajes legibles y bien organizados?, ¿te has asegurado de eliminar los textos vagos, innecesarios y sencillos de olvidar?
  5. ¿Estás preparado para responder a las posibles dudas sobre tu rendimiento en RSE?

Guía para una comunicación exitosa de RSE

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga, Mercadóloga y Especialista en Marcas Humanas. Colabora en este espacio desde 2012.

Generadora de estrategias y contenidos digitales. Defensora de la comunicación corporativa con enfoque humano. @coryacr en Twitter.

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