Existe un creciente banco de evidencia que sugiere que los consumidores quieren hacer lo “correcto” cuando se trata de comprar de manera más responsable, es decir, hacer un uso adecuado de los recursos actuales sin comprometer los de las generaciones futuras. De hecho, las personas se sienten satisfechas de respaldar marcas que consideran auténticas y que se encuentran dirigidas a un propósito empresarial, esto de acuerdo con Sustainable Brands (SB).

No obstante, datos mayores reflejan que a pesar del entusiasmo e interés por un consumo respetuoso con el medio ambiente, pocas de estas personas siguen adelante con sus compras sustentables. ¿La razón? Aún existe una brecha entre la intención y la acción. Ante ello, ¿cómo pueden los CMOs abordar la sostenibilidad en el consumo?

Cerrando la brecha de sostenibilidad

De forma breve diremos que de según Tech Target, el CMO (chief marketing officer) también conocido como dirección de marketing, es el área ejecutiva de un corporativo de nivel C responsable de las actividades en una organización que se relacionan con la creación, comunicación y entrega de ofertas que tienen valor para los clientes o socios comerciales.

Su misión principal es facilitar el crecimiento y aumentar las ventas mediante el desarrollo de un plan de marketing integral que promoverá el reconocimiento de la marca y ayudará a la organización a obtener una ventaja competitiva. Para lograr sus propios objetivos y dar forma de manera efectiva al perfil público de sus empresas, los CMOs deben ser líderes excepcionales y asumir la voz del cliente en toda la empresa y, por lo tanto, también poseen el poder de impulsar al cambio en los comportamientos de compra.

“Necesitamos hacer que las opciones sostenibles satisfagan las necesidades básicas de los consumidores , en lugar de esperar a que la mayoría haga concesiones cuando elige una opción sostenible”.

 
Lauren Taylor, Directora General y socia de Boston Consulting Group (BCG).

Así pueden los CMOs abordar la sostenibilidad

La crisis del costo de vida, que se vive particularmente en Europa y los EE.UU., sigue haciendo que las elecciones de compras más responsables sean inaccesibles para muchos, especialmente para la generación más joven. 

Asimismo, parece existir la percepción de que las elecciones individuales y las decisiones personales no harán la más mínima diferencia en la solución de la crisis climática. Los consumidores comúnmente muestran emociones de desilusión cuando se les pregunta acerca de sus hábitos de compra “sostenibles”.

Estas situaciones son preocupantes, sobre todo si consideramos que la comunidad científica ha encendido las alertas sobre la urgencia de adoptar acciones contundentes para evitar una catástrofe climática. Lo cierto es que los impactos asociados al consumo individual —que van desde bienes de consumo, ya sean alimentos ropa o productos electrónicos— constituyen una importante huella de carbono.

Sin embargo, los CMOs pueden brindar el empuje que los consumidores necesitan y generar una transformación de impacto. Se requiere de poner al alcance de todas las personas productos sostenibles que puedan satisfacer las necesidades más básicas.

“dos tercios de la huella climática está asociada a la mayoría de las gamas de productos de las marcas de bienes de consumo cuando salen de los estantes”

Sustainable Brands (SB)

Acelerando el camino hacia las compras sostenibles

Cumplir con los objetivos de sostenibilidad corporativa y cero neto, mucho depende de los productos que elijan los clientes. Un cambio en el comportamiento de compra es crucial; empero, todavía es un desafío.

Para ayudar en este camino, BCG and CMO Sustainability Accelerator, compuesto por la Association of National Advertisers (ANA), marcas Sostenibles y Adweek, y siendo una coalición estratégica de organizaciones líderes en la industria del marketing, han desarrollado una nueva guía práctica para resaltar las formas en que las marcas pueden vincular mejor la sostenibilidad con las necesidades más amplias de los consumidores. 

The Future Is Mainstream Green: Introducing a New Growth Strategy describe la hoja de ruta para lograr que desde los CMOs las empresas exploren cómo pueden desarrollar y comercializar opciones para todos los consumidores, no solo para aquellos que se muestran interesados por cómo sus hábitos de consumo generan impacto en el medio ambiente.

Ese grupo [consumidores responsables] continua siendo una pequeña proporción de la población. Por lo tanto, este plan de acción se enfoca en impulsar un comportamiento sostenible para todos los demás y crear resultados sostenibles”.

Lauren Taylor, Directora General y socia de Boston Consulting Group (BCG).

Guía para que la dirección de marketing aborde la sostenibilidad

La guía también propone una definición más precisa sobre el papel de la dirección de marketing (CMO) para impulsar el crecimiento a través de la sostenibilidad, algo que “hasta hoy no ha estado claro”, señaló Taylor. 

La guía sugiere que, con una comprensión profunda de las necesidades de los clientes, las marcas pueden consolidar su propósito diferenciado y su propuesta de valor. Esto ayudará a llevar la demanda de los clientes de bienes, servicios y estilos de vida sostenibles “de los márgenes a la corriente principal”, con CMO capaces de hacer que los temas complejos sean digeribles y los productos desconocidos deseables.

La estrategia para lograr sumar a más consumidores a la sostenibilidad

El documento describe una estrategia de tres pasos para que los especialistas en marketing hagan de la sostenibilidad un motor de crecimiento:

1. Comprender los impulsores de elección: La sustentabilidad centrada en el cliente comienza con la comprensión de los impulsores de elección de los clientes y cómo se relacionan con la sustentabilidad ambiental. 
2. Cree una oferta sostenible: Para impulsar el impacto comercial y de sostenibilidad, la investigación aborda las barreras reales para hacer que la corriente de sustentabilidad sea la corriente principal, como el valor, la eficacia o el sabor.
3. Promueva opciones sostenibles: Aprovechar el conjunto completo de herramientas de participación del cliente para conocer a los consumidores, en donde están e impulsar la demanda de opciones sostenibles. Las técnicas, aunque variadas, incluyen eliminar la fricción para comprar, capacitar a los clientes para que elijan opciones más ecológicas y fortalecer las conexiones con los clientes.

Bob Liodice, CEO de ANA, señala que espera que las pautas y recomendaciones de la The Future is Mainstream Green: Introducing a New Growth Strategy, permitan a los CMOs abordar la sostenibilidad, mientras hacen crecer el negocio.

Finalmente, para que las organizaciones logren los objetivos de sostenibilidad que han prometido, los directores de marketing necesitan inspirar a los consumidores a cambiar sus hábitos, estos desafíos planean nuevos productos e innovación, un cambio en el marketing, sus mensajes y precios.