Un estudio global que analiza el valor comercial de las marcas que tienen un propósito bien entendido, ha revelado un gran beneficio comercial ya que, de acuerdo con él, los consumidores tienen de cuatro a seis veces más probabilidades de comprar, confiar, defender y defender compañías con un fuerte propósito.
El estudio compartido por CSR wire, llamado Zeno Strength of Purpose 2020, encargado por Zeno Group —la agencia global de comunicaciones integradas—, encuestó a más de 8,000 personas en 8 mercados (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia, China, India, Singapur, Malasia).
Como parte del estudio, los consumidores calificaron su fuerza de propósito percibida de más de 75 marcas. Luego, Zeno realizó un análisis de correlación y regresión para comprender la relación entre las percepciones de los consumidores sobre el propósito de una marca y sus actitudes y el comportamiento previsto hacia ellos.
Zeno descubrió que cuando se percibe que una marca tiene un propósito fuerte, los consumidores fueron:
- Cuatro veces más probabilidades de comprar de la marca.
- Seis veces más probabilidades de defender esa marca en un momento desafiante.
- Cuatro veces y media más probabilidades de recomendar (defender) la marca a amigos y familiares.
- Cuatro veces más probabilidades de confiar en la marca.
A nivel mundial, Francia y el Reino Unido surgieron como los países con mayor probabilidad de confiar y defender una marca con un fuerte propósito. De igual forma, los consumidores en Malasia, India y Singapur tenían más probabilidades de comprar de una marca con un fuerte propósito.
La encuesta también encontró que los beneficios de un propósito fuerte se mantienen en todas las regiones y generaciones, con el 82% de los consumidores que dicen que tomaron medidas para apoyar a una empresa o marca cuando creían en su propósito, compartiendo opiniones positivas de esa marca, alentando a otros para apoyarlo o comprarlo, o comenzar a comprar de la propia marca.
Elementos de las empresas con propósito
Zeno solicitó a los encuestados que identificaran los principales atributos de las marcas con propósito y descubrió ocho elementos clave:
- Trato justo de todos los empleados.
- Productos o servicios que reflejan las necesidades de las personas de hoy.
- Prácticas comerciales éticas y sostenibles.
- Apoyo a importantes causas sociales.
- Creación de nuevas oportunidades laborales.
- Cultura diversa e inclusiva.
- Hacer incidencia.
- Conjunto fuerte de valores.
En América del Norte y Europa, los encuestados clasificaron el “trato justo de los empleados” como el elemento número uno de una marca decidida, mientras en Asia, los consumidores calificaron la fabricación de “productos y servicios que reflejan las necesidades de las personas de hoy” como el elemento principal de una marca decidida.
La paradoja del propósito
Los consumidores también han elevado el listón y esperan que las empresas avancen en temas importantes dentro y fuera de su huella operativa.
94% de los consumidores globales dicen que es importante que las compañías con las que se involucran tengan un propósito fuerte. Sin embargo, existe una brecha significativa, ya que solo el 37% cree que las empresas actuales lo hacen.
Además, el 83% de los consumidores encuestados en todo el mundo afirmó que las empresas solo deberían obtener ganancias si tienen un impacto positivo, lo que implica que los consumidores han desarrollado una expectativa para que las marcas y las empresas tengan una mayor vocación más allá de obtener ganancias y recompensar a los accionistas.
Al evaluar a más de 75 compañías globales, este es realmente el primer estudio de este tipo que vincula directamente la fuerza del propósito de una marca con la reputación y los beneficios comerciales. Los datos demuestran que los consumidores esperan que las empresas tengan una razón más significativa para estar y están tomando decisiones sobre qué comprar y dónde trabajar con el objetivo de apoyar a aquellos que comparten sus valores.
Alison DaSilva, directora gerente de Impacto en Grupo Zeno.
También añadió: “Sin embargo, las empresas están dejando la equidad y las oportunidades sobre la mesa, ya que la mayoría de los consumidores no creen que las empresas de hoy tengan un propósito claro y fuerte. Nunca ha sido más importante para las compañías no solo articular su propósito, sino también demostrar consistentemente ese propósito en la forma en que operan, apoyan los problemas y se involucran con todos los interesados ”.
Hacer que las marcas rindan cuentas
El estudio encontró la llamada “cultura de cancelación” expresada en las respuestas de los encuestados, ya que casi ocho de cada diez (76%) consumidores globales indicaron que actuarán contra marcas cuyo propósito, valores o comportamientos con los que no están de acuerdo, ya no comprar a la marca, cambiar a un competidor o desanimar a otros a comprarlo o apoyarlo.
El comportamiento de cancelar la cultura parece ser más fuerte entre las generaciones más jóvenes, con el 88% de la Generación Z y el 85% de los Millennials diciendo que tenían más probabilidades de actuar negativamente hacia una marca con la que no estaban de acuerdo.
Las acciones principales incluyeron compartir sus opiniones con familiares y amigos, mientras que Boomers tenían más probabilidades de actuar con sus billeteras, diciendo que dejarían de comprarle a la marca por completo.
La inclinación de los consumidores a actuar contra marcas o empresas con las que no estaban de acuerdo fue más fuerte en los países orientales (China, 92%; Malasia, 91%; Singapur, 89%). Mientras tanto, en los Estados Unidos, Canadá, Francia y el Reino Unido, los consumidores fueron un poco más indulgentes con las marcas cuando decepcionaron.
Generaciones más jóvenes: propósito de valoración
Si bien los encuestados de todas las generaciones reconocieron la fuerza e importancia del propósito, las generaciones más jóvenes tenían más probabilidades de defender en nombre de las marcas con un propósito fuerte.
Resultados:
El 92% de la Generación Z y el 90% de los encuestados Millennials dicen que actuarían en apoyo de una marca útil, al menos 10 puntos porcentuales más que otras generaciones encuestadas.
El 87% de la Generación Z y el 84% de los Millennials afirman que es responsabilidad de un CEO, Fundador o Propietario impulsar el propósito de una marca: seis a tres puntos porcentuales más que todos los encuestados.
El 70% de la Generación Z y los Millennials sienten que una marca debería tener un propósito en el que creen personalmente: 22 puntos porcentuales más que los Boomers y los Maduros.
En todas las preguntas de la encuesta, la Generación Z lideró a todas las generaciones en su afirmación positiva del propósito de una marca.
“Cuando se trata de la Generación Z —adolescentes y veinteañeros— lo que está en juego para las marcas no podría ser mayor, ya que muchos de estos jóvenes son de hecho sus propias marcas. Esperan que las marcas vivan su propósito con acción y que ejerzan de manera responsable y consistente su poder económico y social para siempre“, dijo Therese Caruso, Directora Gerente, Estrategia y Planificación Global del Grupo Zeno. “La ambición número uno de la Generación Z es construir un mundo mejor a través de la fuerza de la acción colectiva. Esas marcas que no ponen el propósito auténtico y accionable en su núcleo corren el riesgo de perder una de las generaciones juveniles más influyentes del planeta”.
¿Aún dudas sobre la importancia del propósito de tu marca?
Sobre la investigación
Zeno Group realizó una encuesta en línea entre 8,255 encuestados mayores de 18 años en 8 mercados globales (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia, China, India, Singapur, Malasia) en 4 idiomas para comprender el papel evolutivo del propósito de la marca en los consumidores ‘ vive. La encuesta se realizó desde el 2 de octubre de 2019 hasta el 7 de diciembre de 2019. El margen de error es de ± 1% a un nivel de confianza del 95%.
