Este artículo se centra en como está la psicología impulsando sustentabilidad. Al final de él, comprenderás el poder de la mente humana para cambiar el comportamiento y crear un cambio cultural. Además de saber cómo aprovechar este conocimiento para impulsar la sostenibilidad empresarial tanto para los empleados como para los consumidores.
De acuerdo con Sustainable Brands, un informe del Índice Planeta Vivo 2020, la huella media mundial es de 2,5 hectáreas globales por persona. Esto significa que estamos demandando recursos a un ritmo 1,56 veces más rápido de lo que la Tierra puede regenerar, de ahí nuestra actual crisis medioambiental.
La crisis climática global exige acciones a todos los niveles, por parte de las personas, los gobiernos y las empresas.
Psicología impulsando sustentabilidad
La psicología ambiental estudia cómo las personas trabajan y responden al mundo que las rodea. Por ejemplo, un psicólogo ambiental puede investigar por qué las personas eligen reciclar, qué motiva a las personas a comprar productos sostenibles o en qué entornos las personas son más felices.
Los psicólogos han estado involucrados durante mucho tiempo en los intentos de promover comportamientos sostenibles. Piénsalo:
Los problemas ambientales de hoy son un problema humano, el resultado de cómo pensamos, sentimos y nos comportamos.
¿Qué mejor manera de resolver este problema que recurriendo a las mentes de quienes lo causan?
La crisis climática es una consecuencia del pensamiento a corto plazo para la supervivencia. Este tipo de pensamiento nos ayudó hace 160,000 años, pero es menos adecuado para la vida moderna.
Al despojar a nuestro mundo natural de sus recursos y continuar con nuestro consumo descontrolado, en última instancia estamos creando un mundo más duro, que ya está afectando negativamente nuestro bienestar.
Los psicólogos ambientales estudian este impacto y la motivación humana para mitigarlo.
La psicología impulsando sustentabilidad: 3 conceptos
Las organizaciones pueden utilizar la comprensión de la psicología humana en el contexto de la sostenibilidad para:
- Promover la sustentabilidad internamente (dirigido a empleados).
- Sostenibilidad del mercado de forma externa (dirigida a los consumidores).
Veamos tres conceptos psicológicos básicos que se utilizan para promover la sostenibilidad corporativa tanto interna como externamente.
1. Motivaciones prosociales proactivas
La motivación prosocial es el deseo de proteger y promover el bienestar de los demás. El comportamiento prosocial proactivo se beneficia a sí mismo: ayuda a otros para obtener una recompensa intrínseca.
La motivación social proactiva significa que las personas se comportan para promover la aceptación social y la amistad. Actúan de una manera que es percibida favorablemente por su grupo social.
Por ejemplo, un estudio tuvo como objetivo reducir el uso de energía de un propietario canadiense típico. Se utilizaron diferentes mensajes y se estudió la efectividad de cada uno.
Los mensajes que indicaban estadísticamente el uso real de energía de los propietarios fueron más efectivos para reducir el consumo de energía. Esto es relativo a los mensajes que se centran en la protección del medio ambiente y la responsabilidad social; en este caso, las personas redujeron su consumo de energía al nivel que se les dijo que la mayoría lo había hecho, sin saber que habían seguido las normas sociales, esto nos demuestra que, los seres humanos no siempre son conscientes de las razones de su comportamiento.
Aplicación en los negocios: Promoción de la sostenibilidad internamente: recopila y muestra datos que indiquen el nivel de apoyo de los empleados a los desarrollos sostenibles, por ejemplo, si estás introduciendo un esquema de ciclo al trabajo, ejecuta encuestas de empleados para descubrir el apoyo del esquema. Luego, muestra los resultados de la encuesta para fomentar un mayor apoyo.
Promoción de la sostenibilidad externamente: el 74 % de los consumidores pagará más por alternativas sostenibles, es decir, las motivaciones proactivas prosociales funcionan a favor de opciones sostenibles. Aprovecha estas estadísticas para comercializar tu producto/servicio sostenible.
2. Motivación de autopresentación
La autopresentación se refiere a cómo las personas se presentan a sí mismas para controlar o dar forma a cómo se las ve. Esta y otras preocupaciones de identidad podrían reemplazar el deseo de proteger el medio ambiente o, viceversa, podría alentar a las personas a hacer más por el mundo natural.
Por ejemplo, el Toyota Prius fue el primer vehículo híbrido de gasolina y electricidad del mundo producido en serie. Su lanzamiento nacional en 1997 marcó un intento de llevar al mercado un automóvil familiar práctico y de bajas emisiones.
Al mismo tiempo fue el lanzamiento del híbrido Honda Civic. Este fue el primer automóvil híbrido certificado como Vehículo de Cero Emisiones Parciales de Tecnología Avanzada. Sin embargo, su éxito flaqueó bajo el Prius.
Una encuesta publicada por el New York Times dijo que la principal razón por la que las personas eligieron el Prius en lugar del Honda Civic fue que los esfuerzos de marketing del primero «hicieron una declaración sobre ellos». Esto les dio a las personas la autopercepción que querían: consumidores conscientes del medio ambiente.
Aplicación en los negocios: Promover la sostenibilidad internamente: ¿Cuáles son los valores de tus empleados? Haz una declaración sobre estos valores para promover sus iniciativas de sostenibilidad.
Promoción de la sustentabilidad externamente: Enfócate en los valores de sus clientes. Por ejemplo, la mayoría de la gente quiere que sus hijos y las generaciones venideras tengan una buena calidad de vida, aprovecha este valor para promover la sostenibilidad.
3. Posibilidades de comportamiento
Las posibilidades de comportamiento son propiedades del entorno físico que brindan la oportunidad de realizar una acción en particular. Por ejemplo, algunas acciones que promueven la sostenibilidad no siempre son opciones disponibles, el costo es una de esas barreras.
Incluso cuando las acciones son físicamente posibles, la falta de información sobre cómo realizarlas puede impedir la acción. En cualquier caso, la motivación para actuar es irrelevante.
Es importante organizar las circunstancias de modo que se excluyan las opciones insostenibles, tal sería el caso de la gente que cambiará a gasolina sin plomo si el gas con plomo ya no está disponible y aprenderá a llevar bolsas reutilizables cuando no haya bolsas no reutilizables.
Aplicación en los negocios: Promoción de la sostenibilidad internamente: facilita las elecciones sostenibles para tus empleados. Evalúa las formas en que el comportamiento actual relacionado con la sostenibilidad se hace fácil o difícil, y considera qué cambios simples se pueden hacer para facilitar el comportamiento.
Promoción de la sostenibilidad externamente: Haz que tu producto/servicio sea la opción sostenible para tus consumidores. Sé completamente transparente sobre tu impacto ambiental para que los consumidores tomen una decisión de compra informada. Lleva a cabo auditorías ambientales periódicas, cumple con las normas ISO 14001 para recopilar información ambiental precisa y evita el greenwashing.
La psicología impulsando sustentabilidad desarrollada en los tres conceptos presentados, destaca cómo la comprensión de los procesos de pensamiento humano puede influir en la adopción de comportamientos sostenibles y promover la sostenibilidad corporativa.
Piensa en los mensajes que estás transmitiendo como empresa y en cómo se pueden modificar para capacitar a los empleados y consumidores para que impulsen el desarrollo empresarial sostenible.
