Las prácticas de greenwashing de las compañías están desacreditando los esfuerzos climáticos reales, desalentando a los inversionistas y creando escepticismo entre los consumidores, quienes ya no confían en la publicidad de los productos que presumen ser sostenibles. El comprador ya no quiere publicidad engañosa, sino compromisos reales de parte de las empresas, es por eso que cada vez hay más casos de consumidores vs greenwashing que se hacen noticia.

Estas estrategias de publicidad engañosa están perjudicando a las marcas que sí están trabajando en implementar soluciones para disminuir el impacto de sus operaciones en el medio ambiente y salvar al Planeta. La RSE existe y muchas empresas impulsan el cambio hacia un sistema de producción sostenible, por lo que es necesario combatir el greenwashing que socava la creencia en que un cambio se está produciendo. Te decimos qué medidas pueden ayudar a detener el greenwashing.

Así luchan los consumidores vs greenwashing

Las acusaciones por greenwashing no son sólo sospechas de los activistas u organizaciones ambientales, sino que se han dado a conocer diversas mentiras de compañías en torno a sus presuntas medidas sustentables. Sin embargo, ya no son sólo los defensores climáticos afiliados a alguna institución ni las autoridades quienes están exigiendo que las promesas de las marcas sean reales y comprobables. Ejemplo de esto es la demanda de Maria Ellis, cliente de Missouri, contra Nike, quien afirmó que la multinacional estaba comercializando productos presuntamente “sostenibles y respetuosos con el medio ambiente” que no lo eran. 

De acuerdo con la demandante, menos del 10% de los 2 mil 455 productos que conforman la colección sustentable de Nike se elaboraron con materiales reciclados, mientras que casi el 90 % de la ropa de la marca tiene como base materiales provenientes del plástico:

“Los materiales sintéticos como el poliéster, una forma de plástico derivado del petróleo, desprenden partículas de plástico, llamadas microplásticos, con el lavado y el desgaste. Son una fuente principal de contaminación por microplásticos , que es especialmente perjudicial para la vida marina”.

Desafortunadamente, Ellis no pudo presentar pruebas contundentes de sus dichos, como le exigió la autoridad, por lo que el procedimiento jurídico se cerró el mes pasado. Tal como se solicitó a la denunciante presentar pruebas sobre sus aseveraciones, debería pedirse a las marcas comprobar la sostenibilidad que anuncian con el rigor debido.

¿Las autoridades vs el greenwashing?

Entre las medidas contra la estafa verde que destacan de parte de gobiernos y autoridades se encuentra la de la Autoridad de Competencia y Mercados ( CMA ), quien lanzó una investigación en 2022 luego de declarar que las marcas estaban presentando productos como si fueran más ecológicos de lo que en realidad son y sin presentar más información, lo que distorsiona la competencia entre firmas.

Ahora, la CMA puede imponer sanciones financieras de hasta el 10% del volumen de negocios anual de una empresa por hacer greenwashing en Reino Unido, y el gobierno no tiene miedo de hacer valer estos castigos ante la deshonestidad de las empresas. Aún así la CMA ha hecho una carta abierta a la industria de la moda para invitarlos a ser más responsables y a que piensen en la veracidad de sus declaraciones de sostenibilidad.

Por su parte, la Unión Europea pidió a Zalando , uno de los minoristas de moda más grandes del mundo, que se abstenga de utilizar símbolos engañosos en su sitio web, luego de que descubrieran, tras una investigación de dos años, que la empresa hacia creer a sus clientes que sus productos eran más amigables con el medio ambiente de lo que mostró el análisis.

Ni en Reino Unido, ni en la Unión Europea se impusieron multas a las empresas en cuestión, sino que se les advirtió para que dejaran de realizar este tipo de publicidad engañosa, so pena de recibir el peso de la ley. La vergüenza pública fue su único escarmiento, pero ¿es suficiente en un mundo donde las noticias se difuminan rápidamente?

¿Cómo se puede combatir la estafa verde?

Como se ha visto, las historias de marcas que afirman beneficios ecológicos mayores de los que sus productos tienen realmente son vastas y el peligro de estas prácticas no sólo es el engaño a los consumidores, sino las falsas credenciales de ser empresas comprometidas con el cuidado al medio ambiente, una causa que no se debe falsificar en tiempos donde las temperaturas mundiales piden a gritos medidas contundentes para detener la crisis climática. Por eso, presentamos algunas recomendaciones para que tu empresa pueda evitar el greenwashing:

Ser específico con el beneficio de su producto

Según Mark Shayler, fundador de la agencia creativa, Good Briefs,  que dice ser un “antídoto contra el lavado verde, el deseo verde y el deseo ecológico”, las marcas se equivocan porque “hacen afirmaciones generalizadas en lugar de específicas”, por lo que ser preciso en cúal es la aportación de un producto al medio ambiente es crucial para no caer en las falsas promesas.

Es hora de guiarse por la ciencia y no por la opinión pública

Otro de los errores de las empresas es que “Cotejan a la opinión pública en lugar de dejarse guiar por la ciencia. Y ven la sostenibilidad como una forma de competir con el resto del sector en lugar de ser lo correcto”, pero hoy en día la necesidad de ser sostenibles no es sólo cuestión de beneficios comerciales. Si bien está comprobado que invertir en sustentabilidad puede ayudar a obtener beneficios económicos, también se debe concientizar que es la única opción para evitar una crisis financiera y humanitaria futura. 

Elegir poner la sostenibilidad como parte de reglas del negocio

Para que tu empresa se vuelva realmente pro medio ambiente, es necesario que las medidas de sostenibilidad sean más que una estrategia publicitaria y se instauren como parte de la cultura corporativa, tal como lo dice Shayler: 

“La sostenibilidad tiene más que decir para el departamento de marketing, pero en realidad necesita hablar más a los equipos de innovación y modelo de negocio…Alejémoslo del marketing (ya que nunca permiten que la verdad se interponga en el camino de una buena historia) y construyámoslo en el corazón del negocio. No se trata de verse bien. Se trata de hacer el bien”.

Evitar promoverse como lo que no es

Las mentiras de las compañías que anuncian ser verdes sin que sea cierto salen a relucir cada vez más pronto, así que la promoción sostenible sin fundamento ya no es buena opción, como dice el activista de marketing Thomas Kolster, quien previene a las compañias de los efectos de pretender ser más ecológicas o diversas de lo que realmente son:

“Te echarán de la ciudad como a un vendedor de aceite de serpiente.Estamos dedicando demasiado tiempo a la agenda de lavado verde en lugar de centrarnos en el problema real: la transición urgente: construir marcas más significativas para hacer que la vida de las personas sea más saludable, más ecológica y más feliz”.

Los consumidores y reguladores necesitan ver las pruebas de la sostenibilidad de las empresas y la rendición de cuentas en este rubro es la vía más segura para garantizar que avancemos hacia un mundo más verde.