Las afirmaciones ambientales se han convertido en un recurso habitual de comunicación para las empresas que buscan demostrar sus avances en sostenibilidad. Sin embargo, comunicar que un producto es ecológico, que una operación es más limpia o que una compañía contribuye a combatir el cambio climático implica una responsabilidad: contar con pruebas que respalden esas declaraciones. Ante el endurecimiento de las regulaciones y el mayor escrutinio sobre la comunicación corporativa, evitar el greenwashing se ha convertido en una prioridad para las organizaciones.
En respuesta a este desafío, Deloitte anunció el lanzamiento de Green Claim Navigator, una solución basada en inteligencia artificial (IA) diseñada para ayudar a las empresas a identificar posibles casos de ecoblanqueo y evaluar el cumplimiento de sus afirmaciones ambientales. La herramienta busca revisar los mensajes que aparecen en sitios web, informes, envases y materiales de marketing, con el objetivo de que las organizaciones puedan comunicar sus compromisos y resultados de sostenibilidad con mayor claridad, credibilidad y respaldo documental.
¿Qué es Green Claim Navigator y cómo funciona?
Green Claim Navigator es una herramienta para evitar el greenwashing que utiliza inteligencia artificial para analizar las declaraciones ambientales de las empresas y contrastarlas con los requisitos regulatorios aplicables. Su propósito es identificar afirmaciones que podrían resultar ambiguas, insuficientemente justificadas o incompatibles con las disposiciones vigentes.
De acuerdo con Deloitte, la solución incorpora tres capacidades principales:
- Evaluación del cumplimiento: compara cada afirmación de sostenibilidad con marcos regulatorios específicos para determinar si cumple con los criterios correspondientes.
- Recomendaciones para mejorar las declaraciones: ofrece sugerencias posteriores a la evaluación, incluidas reformulaciones basadas en consultas con expertos y buenas prácticas regulatorias.
- Seguimiento normativo: monitorea en tiempo real los cambios en las regulaciones y las tendencias de cumplimiento para ayudar a las empresas a mantenerse actualizadas.
Estas funciones buscan intervenir en distintas etapas de la comunicación corporativa: desde la revisión de un mensaje antes de publicarlo hasta la actualización de declaraciones que podrían dejar de cumplir con los requisitos regulatorios.
¿Por qué las empresas necesitan una herramienta para evitar el greenwashing?
El lanzamiento ocurre en un momento en que las autoridades están elevando las exigencias sobre las afirmaciones ambientales. Deloitte destaca dos referencias regulatorias: la Directiva de la Unión Europea sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica (EmpCo) y las disposiciones actualizadas de Suiza sobre declaraciones relacionadas con el clima, en el marco de su Ley de Competencia Desleal.
Ambos marcos refuerzan la necesidad de que las empresas respalden sus mensajes ambientales con pruebas objetivas y verificables. Esto significa que expresiones como «sostenible», «ecológico» o «respetuoso con el medio ambiente» no deberían utilizarse como recursos publicitarios sin evidencia suficiente que permita justificar su alcance.
La presión regulatoria también modifica la gestión interna de las compañías. Las áreas de sostenibilidad, comunicación, marketing, asuntos legales y cumplimiento necesitan trabajar de manera coordinada para asegurar que los mensajes públicos correspondan con los resultados y las prácticas reales de la organización.
En este escenario, una herramienta para evitar el greenwashing puede facilitar la revisión sistemática de las declaraciones y reducir el riesgo de difundir información ambiental engañosa. No obstante, su utilidad dependerá de la calidad de los datos proporcionados, la interpretación de los requisitos y la supervisión de los especialistas responsables.
¿Qué papel tiene la inteligencia artificial en la comunicación ambiental?
La incorporación de IA a la revisión de afirmaciones ambientales apunta a resolver un problema cada vez más complejo: las empresas generan mensajes de sostenibilidad en múltiples canales y deben adaptarlos a regulaciones que evolucionan constantemente.
Green Claim Navigator busca agilizar ese proceso al comparar declaraciones con disposiciones específicas, sugerir modificaciones y dar seguimiento a los cambios normativos. Esto puede ayudar a los equipos corporativos a detectar inconsistencias antes de que una afirmación llegue a consumidores, inversionistas u otros grupos de interés.
Lay Boon Tan, líder de auditoría en Suiza de Deloitte, destacó la importancia de contar con declaraciones ambientales claras y respaldadas por evidencia. «Una tecnología probada y contrastada contribuirá en gran medida a brindar a los consejos de administración y a los ejecutivos de toda Europa la confianza que necesitan frente a estas exigencias normativas», señaló.
Sin embargo, la tecnología no sustituye la responsabilidad empresarial de demostrar sus avances. Una revisión automatizada no garantiza por sí sola que una afirmación sea verdadera ni que los datos utilizados representen adecuadamente el desempeño ambiental de una organización. La verificación de la evidencia y las decisiones sobre lo que se comunica siguen requiriendo criterio profesional y rendición de cuentas.
¿Puede Green Claim Navigator acabar con el greenwashing?
La nueva solución de Deloitte representa un intento de incorporar herramientas tecnológicas a la prevención del ecoblanqueo, en un momento en que las declaraciones ambientales están sujetas a mayores exigencias de transparencia. Su principal aportación es facilitar la revisión de mensajes corporativos, detectar posibles incumplimientos y mantenerlos alineados con marcos regulatorios en evolución.
No obstante, ninguna herramienta para evitar el greenwashing puede resolver por sí sola el problema si las empresas no cuentan con información confiable, objetivos ambientales verificables y voluntad de comunicar sus resultados sin exageraciones. La credibilidad no depende únicamente de cómo se redacta una afirmación, sino de que exista evidencia que la sostenga. El verdadero avance estará en utilizar la inteligencia artificial para fortalecer la transparencia y no simplemente para hacer más eficiente la comunicación de compromisos que todavía no se traducen en resultados.
