Se presentaron los resultados de Meaningful Brands para un Futuro Sustentable, iniciativa global de Havas Media que explora el futuro sustentable de las marcas. ¿Le creen los consumidores a las marcas cuando hablan de iniciativas responsables? ¿Creen que están haciendo lo suficiente? ¿Qué marcas están en el top10 de esta percepción?
La investigación global contiene la opinión de más de 50.000 consumidores a lo largo de 14 países (Reino Unido, EUA, España, Alemania, Francia, Italia, India, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Mexico, China & Japón) respecto de más de 300 marcas. Para realizar este estudio, en lugar de medir a las marcas a través de los indicadores tradicionales, tales como precio de la acción y ventas a corto plazo, se analizó el impacto que las marcas tienen en la gente:
• A nivel individual, si las personas perciben las marcas están mejorando su calidad de vida y el sentido de bienestar
• A nivel colectivo, si las personas perciben que estas marcas están contribuyendo a las comunidades, la sociedad y el bienestar del planeta
Con este marco, el Top 10 de las marcas a nivel global es el siguiente:
1 IKEA
2 Google
3 Nestle
4 Danone
5 Leroy Merlin
6 Samsung
7 Microsoft
8 Sony
9 Unilever
10 Bimbo
Entre los hallazgos principales de este estudio están:
• Sólo el 20% de las marcas están teniendo un impacto positivo en la sensación de bienestar y calidad de vida.
• A la mayoría de la gente no le importaría si el 70% de las marcas desapareciera en el futuro.
• Aunque la mayoría de marcas ha demostrado un incremento en su impacto sobre el bienestar mediante la adición de valor a las comunidades, la sociedad y el medio ambiente, está claro que hay una buena oportunidad de aumentar su impacto en el bienestar individual y la calidad de vida.
• En Latam los consumidores muestran una relación más sana con las marcas – (30%) considera que han influido de manera positiva en la mejora de sus vidas. Esto contrasta con el 8% en Europa y sólo el 5% en los EE.UU–.
• Los consumidores de Chile y China son los más activos al considerar aspectos ambientales, sociales y éticos en la compra.
• Casi el 85% de los consumidores en todo el mundo esperan que las empresas participen activamente en la solución de problemas sociales y medioambientales (un aumento del 15% de 2010).
• Los consumidores están dispuestos a recompensar a las empresas responsables comprando sus productos, creciendo esto en un 11% respecto al año pasado, llegando a ser el 51% de los encuestados.
• Por tercer año consecutivo, los consumidores dispuestos a pagar un sobreprecio de 10% por un producto elaborado de manera responsable creció. De un 44% en 2010 al 53% en 2011.
• Aquellos dispuestos a castigar a las empresas irresponsables también crecieron, de 36% a 44% .
• Sólo el 28% de los consumidores en todo el mundo piensa que las empresas de hoy están trabajando duro para resolver los grandes retos sociales y ambientales. Dos terceras partes siguen siendo escépticos – sobre todo en los mercados desarrollados –
• Sólo 20% confían en los compromisos e iniciativas que las empresas dicen tomar.
Los resultados revelan que la sustentabilidad es un aspecto clave para los consumidores en todo el mundo. Sin embargo, son pocas las empresas que están respondiendo a las expectativas crecientes del consumidor; y es que a la hora de comunicar, la transparencia e iniciativas de RSE no son suficientes por sí mismas para construir marcas relevantes y ganar la confianza de los consumidores. Las empresas deben integrar también la sustentabilidad en el ADN de la marca y en su relación y diálogo con los consumidores. Aunque de esto, al parecer no saben mucho.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.
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