Marketeando la sustentabiliad

Las 10 marcas con mayor responsabilidad social en México, según la percepción ejecutiva

millward-brown_big¿Quiénes son más poderosos hoy en día… las marcas o los países? Para responder esto habría que hacer un poco de historia y análisis.

Jacques Attali escribió en 1990 su brillante ensayo, Milenio. Hace más de veinte años, el autor planteó que la teoría de la información en todas sus variantes serviría de nuevo paradigma al análisis social.

En una visión casi profética, Attali señaló que el principal motor económico consistiría en la proliferación de una multitud de objetos, cuya característica común más distintiva sería su condición de portátiles, que irían reemplazando muchos servicios tradicionalmente prestados por los hombres. Estos artefactos, junto a un progresivo aislamiento y privacidad irían impulsando un estilo de vida generalizado que básicamente consistirá en una nueva forma de nomadismo.

Siguiendo con su texto cuasi profético, Attali dijo que la ley del mercado no reabsorbería las disparidades crecientes, sino que las acentuará en favor de los más fuertes. Una competencia implacable, la presión por lo efímero, la urgencia de satisfacción y el deseo insaciable de placer continuarían la acción devastadora sobre las especies vivientes, las lenguas, los paisajes, las culturas… en fin, sobre la biodiversidad en el sentido más amplio.

Da miedo leer en retrospectiva el ensayo y voltear a mirar nuestra realidad, donde las marcas han crecido como economías, incluso más fuertes que muchos países ¿Quién duda del poder de un Walmart, de un Google o un Apple? Así como el clero y las familias reales dominaron la edad media, hoy las marcas son los nuevos señoríos.

¿Y qué los regula? La verdad muy poco. Ocasionalmente las leyes, cierto; sin embargo pareciera ser que la responsabilidad social y la creciente presión por mantener su reputación corporativa se han constituido como los mejores frenos y controles para su comportamiento.

BrandDynamics PyramidEn otro orden de ideas pero sin alejarnos mucho del tema, recientemente Millward Brown y HSM desarrollaron en conjunto, el estudio más grande y ambicioso para encontrar Las Mejores Marcas en México. Para ello se usó BrandDynamics™, la metodología más utilizada en el mundo para medir valor de marca. Este ejercicio se realiza desde 2008 entre ejecutivos mexicanos y tiene como base un modelo piramidal de cinco niveles. Las marcas de la base apenas tienen presencia en el mercado; escalando, hay otras con relevancia, desempeño, ventaja y finalmente, las de la punta, logran realmente generar un vínculo.

El Top 10 de las 100 mejores marcas en México es el siguiente:
1 Google

2 Gatorade

3 Sony

4 Colgate

5 Facebook

6 Absolut

7 Nike

8 Cinépolis

9 Bonafont

10 Sabritas

El estudio 2011 abarcó varios atributos evaluados (considerados como ventajas en la metodología de BrandDynamics), entre ellos, por supuesto, la responsabilidad social ¿Cuáles fueron, de acuerdo a la percepción ejecutiva, las 10 marcas con mayor responsabilidad social en México?

1 Google
2 Discovery Channel
3 UNAM
4 Bimbo
5 Honda
6 Colgate
7 Riviera Maya
8 Walmart
9 Naturella
10 Michelin

La capacidad de las marcas de posicionarse en la mente de los consumidores como cercanas socialmente o responsables medioambientalmente, es sin duda alguna, una fuente de vínculo con sus stakeholders que mitiga el poder excesivo que a veces concentran y el riesgo de una mala percepción pública. De allí la importancia de ser reconocidas en este sentido.

Nos duela reconocerlo o no, la responsabilidad social no ha permeado entre los consumidores; es decir que no solemos premiar o castigar a las marcas bajo estas bases, y a decir verdad… quién sabe si lleguemos a hacerlo algún día; allí está el ensayo de Attali para la reflexión. Actualmente los compradores siguen ponderando el precio y la calidad como los atributos esenciales y, cuando hay igualdad de circunstancias, se guían por su percepción y no por un “consumo responsable“, salvo segmentos de nicho como los LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability).

Algunos dirán ¿Y entonces hay futuro para la RSE? Por supuesto que lo hay, porque gran parte de la reputación está apoyada en ella, porque los mismos gobiernos y sus legislaciones la impulsan y lo seguirán haciendo y porque los criterios bursátiles cada día son más estrictos en ese sentido. Sin embargo, para el consumo tradicional, el del día a día, el que las masas hacemos con cada jornada… percepción es realidad. El listado hoy presentado es una clara confirmación de ello.



Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.

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