En los años cincuenta, Peter Drucker dijo que la gestión empresarial debía generar entusiasmo entre los empleados. Los ejércitos de mercenarios ya no eran válidos; era necesario crear ilusión y compromiso para sacar lo mejor de cada persona.

Hemos cambiado de siglo y, aunque esta máxima sigue siendo válida, hay que completarla. Los referentes tradicionales, como la política, han perdido su valor y hoy, más que nunca, estamos inmersos en una crisis. Una crisis de ilusión.

Este es el punto de partida de Atrapados por el consumo, un libro escrito por el profesor del IESE Xavier Oliver y Ángel Alloza, Director de Reputación Corporativa, Imagen y Acción Social del Grupo BBVA.

En más de la mitad de los estados del País se han modificado leyes para regular la venta de comida chatarra en las escuelas de educación básica; sin embargo, sólo en cuatro entidades se prohíbe de manera explícita la venta de productos chatarra en las escuelas.

En la fracción 19 del artículo 12 de la Ley de Educación para el Estado de Baja California Sur se prohíbe la venta de productos y alimentos de bajo valor nutrimental, que contengan alto contenido de azúcares refinados, colesterol, ácidos grasos saturados y transaturados, sal y aditivos en los establecimientos escolares o cooperativas que se expenden alimentos dentro de las instituciones de nivel básico.

La crisis financiera global que golpeó duramente a muchas empresas durante este y el año pasado, obligó –en algunos casos fruto de la codicia y en otros de la mala gestión– a recurrir al apoyo estatal con dinero de los contribuyentes. Muchos preceptos sobre lo que eran buenas prácticas quedaron destruidos en semanas. Se impone contar con nuevas reglas de conducta.

Para H. Landis Gabel, profesor emérito de economía y management en el INSEAD, siempre hubo dos modelos de responsabilidad social: uno en el cual la compañía es buena con sus empleados, está bien conceptuada por la sociedad y genera mucho dinero para los principales stakeholders de la firma: los accionistas. Esto es lo que haría la felicidad de Milton Friedman.

“No hay nada más poderoso que una idea a la que le ha llegado su momento” (Víctor Hugo)

Todo lo que ha sucedido a lo largo de 2009 no ha sido bueno ni malo. Simplemente ha sido necesario. Al tomar un poco de perspectiva, concluimos que las crisis no son más que puntos de inflexión en nuestra larga historia de transformaciones sociales y económicas. En realidad, son el puente entre lo que somos y lo que estamos destinados a ser.

Esta última crisis, por ejemplo, nos ha servido para darnos cuenta de que estamos evolucionando de forma inconsciente. A grandes rasgos, hemos creado un sistema que nos obliga a trabajar en proyectos en los que no creemos para poder comprar cosas que no necesitamos.

El concepto de Marketing Sostenible que estamos tratando en estos artículos, también denominado, por algunos autores,” Marketing Responsable” e, incluso, “Marketing Holístico”, aparece en los primeros años de este siglo como una estrategia que pretende ayudar a las empresas a posicionarse ante los cambios sociales que se están produciendo y que van a tener efectos estructurales.

Su enfoque es más amplio que el Marketing, llamémosle, “tradicional” al que estábamos acostumbrados ya que va mucho más allá de la aplicación de unas Políticas Comerciales concretas, puesto que considera, también, el impacto que se produce como consecuencia de las mismas, tanto en el ámbito económico, como en el social y el medio ambiental.