Tiempos de contingencia, de quedarse en casa. Personas de todo el mundo siguen las instrucciones de las autoridades sanitarias para detener los contagios de COVID-19. Mientras tanto las empresas se preocupan por hacer frente al doble reto de contribuir en dichos esfuerzos poniendo freno a sus actividades y. al mismo tiempo, mitigar el impacto económico que pueda derivarse de ello.
En este contexto es sencillo predecir esfuerzos por parte de las compañías para reducir costos y pausar las inversiones en temas de crecimiento. ¿Es la comunicación una de las áreas a sacrificar dado el paradigma actual?
Al no ser indispensables para la operación, hay quienes asegurarían que los presupuestos destinados a marketing y comunicación son los primeros susceptibles a recortes en este escenario. No obstante existen muchos factores a considerar para tomar una decisión acertada en estos términos.
Diversos reportes de marketing realizados por prestigiosas organizaciones, medios y agencias dan evidencia de que las consecuencias de frenar la inversión en materia de marketing y comunicación podrían tener importantes impactos para las empresas a largo plazo. Dichos impactos afectarían principalmente la participación de mercado y la reputación de marca; especialmente en cuanto se refiere a temas de responsabilidad corporativa.
Comunicación de RSE en tiempos de COVID-19
Hace ya varios años que se observa un cambio de paradigma en la relación entre empresas y consumidores. A medida que las personas han perdido la confianza en las instituciones gubernamentales para hacer frente a una serie de problemas sociales y ambientales, han depositado dicha confianza en el poder de la iniciativa privada. Derivado de ese fenómeno la responsabilidad social empresarial ha cobrado especial relevancia.
Las marcas con propósito son hoy más rentables que aquellas cuyo último y único fin es la producción de ganancias económicas. Lo son porque los consumidores las prefieren sobre aquellas que no conectan con sus valores.
Frente a esta nueva realidad decenas de empresas han optado por autoproclamarse responsables y abanderar diversas causas sociales. No obstante, es en tiempos de crisis cuando el dicho se pone a prueba y los consumidores pueden descubrir quién es quien en la RSE.
¿Dónde están las marcas responsables en tiempos de emergencia por COVID-19? Los consumidores confían en que estén más vivas que nunca y ello depende tanto del compromiso de fondo con la RSE, como de sus habilidades de comunicación.
Comunicar o no comunicar
Como sucede con todo tipo de crisis, solo existen dos enfoques que las empresas pueden tomar en materia de comunicación en tiempos de COVID-19: comunicar activamente o adoptar un bajo perfil, buscando permanecer fuera del mapa.
Asumiendo que todas esas marcas que se han autoproclamado responsables, tienen un compromiso de fondo con la responsabilidad social, aquellas que decidan comunicar no pueden más que tener grandes beneficios a corto, mediano y largo plazo.
Las empresas que recortan en un 50% la inversión publicitaria durante un año de crisis, pueden tardar hasta dos años en recuperar su participación de mercado.
Según el informe How to win during and after a recession publicado por World Advertising Research Center (WARC) recientemente, las empresas que recortan en un 50% la inversión publicitaria durante un año de crisis, pueden tardar hasta dos años en recuperar la participación de mercado perdida. Por su parte, las marcas que deciden incrementar su exposición en tiempos de crisis pueden ganar hasta tres veces más participación de marcado en los primeros dos años de recuperación.
Tal como indican los datos la alternativa de no comunicar, o comunicar menos, afecta directamente la participación de mercado a la que las marcas pueden aspirar una vez pasado el tiempo de crisis.
No obstante este no es el único factor a tomar en cuenta al momento de decidir si recortar la inversión en materia de comunicación durante la situación de emergencia. El costo de la ausencia en tiempos de crisis sobre la reputación de una marca puede ser aún más difícil de solventar.
Los consumidores están esperando a esas marcas que por años han afirmado preocuparse por ellos, para ayudarles a hacer frente a la crisis. Sí, algunas pueden satisfacerlos emprendiendo grandes esfuerzos como los de Grupo Modelo y otras marcas de su industria que decidieron utilizar el alcohol para hacer gel antibacterial.
Está claro que no todas las marcas pueden permitirse apoyar en grande, pero los consumidores no están esperando que todas de pronto se pongan a producir grandes acciones para ayudar, sino que cada una haga lo que puede desde su trinchera ¡y se los diga!
Entregas cero contacto, psicólogos que comparten tips para evitar caer en pánico y entrenadores que comparten sus rutinas desde casa. Todo suma y todo cuenta.
Lo más importante es no desaparecer y acompañar a los grupos de interés en este momento difícil.
En tiempos de crisis las marcas que deciden comunicar de manera activa proyectan sobre sus consumidores la imagen de una corporación estable. Por el contrario aquellas que deciden ocultarse hasta que pase la tormenta, reduciendo su inversión en materia de comunicación, no solo perderán participación de mercado y ventas en el futuro, sino que afectarán de forma directa eso que erradamente buscan proteger: su reputación.
No solo es comunicar, es saber qué y cómo
Un informe de Havas Media Group analizó cómo ha impactado el Cornavirus en los hábitos de consumo y medios. Reveló que los consumidores critican duramente a aquellas marcas que perciben que no están a la altura de las circunstancias y que, lejos de contribuir con comunicación y soluciones relevantes, bajan pautas publicitarias para quedarse en silencio.
El resultado de la baja de pautas es menor posicionamiento, consecuentemente afectando las eventuales ventas y la participación de mercado. En tal sentido, estos estudios sustentan que no publicitar en tiempos de crisis resulta más costoso en el mediano y largo plazo que mantener o incrementar las campañas.
Los consumidores critican duramente a aquellas marcas que perciben que no están a la altura de las circunstancias y que, lejos de contribuir con comunicación y soluciones relevantes, bajan pautas publicitarias para quedarse en silencio.
Claro que la alternativa es continuar como su nada pasara. Dejar las pautas previamente planeadas para estos meses de caos intactas y continuar compartiendo mensajes comerciales. No obstante eso también podría traer importantes repercusiones.
Los consumidores han escuchado por años que las marcas se preocupan por ellos y hoy esperan de las ellas gestos y acciones de solidaridad y contribución al bien común, y valoran la respuesta de sectores como el de distribución de alimentos.
Sumado a ello, las personas están viviendo estos meses en modo de supervivencia. Su interés está puesto en adaptarse a un nuevo paradigma de trabajo, convivencia y consumo. Enfrentar numerosos desafíos que van desde el trabajo remoto, hasta la convivencia 24/7 con familiares con los que posiblemente hace tiempo no compartían tanto.
Con las personas preocupadas por su salud, su economía, su trabajo y sus relaciones, es claro que el mensaje comercial de tu marca por bueno que parezca se ha vuelto irrelevante.
Lo mejor que las marcas pueden hacer ahora es invertir en comunicación, pero en una comunicación responsable que acompañe a sus grupos de interés en tiempos de crisis. Aquellas que no lo hagan verán minadas sus oportunidades de ganar participación de mercado, pero quienes se atrevan serán enormemente recompensadas en el futuro.
La fórmula es simple, si la gente percibe que te estás aprovechando de la crisis para aumentar tus ingresos, te rechazará.