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El producto primero, la sustentabilidad después: consumidores. El caso Adidas

Producto primero, sustentabilidad después: consumidores. El caso Adidas

Adidas tiene nuevos objetivos e ideas audaces. ¡Echa ojo!

La marca deportiva Adidas está desafiando a la industria de la moda en sustentabilidad, ha prometido solo el uso de plástico reciclado en sus productos para el año 2024.

Otras marcas como Nike, Everlane y Allbirds también se encuentran en el intento de ser más sustentables.

¿Serán suficientes los esfuerzos? ¿Qué opinan los consumidores al respecto? En pocas palabras: el producto primero, la sustentabilidad después.

Adidas tiene nuevos objetivos

La marca tiene una gran visión para el futuro. Adidas, ocupa el cuarto lugar en ventas globales en la categoría de ropa y accesorios en la lista de Empresas públicas más grandes de Forbes World, se encuentra detrás de Christian Dior, Nike y Kering. Pero ahora cree que puede cambiarlo todo.

Producto primero, sustentabilidad después: consumidores. El caso Adidas

Hasta hace poco, el objetivo de Adidas para este año era producir 11 millones de pares de zapatos con desechos plásticos.

Y ahora propone rehacer las zapatillas deportivas en lugar de desecharlas, esta iniciativa abriría un futuro circular sustentable para los deportes.

Se llama Adidas Futurecraft Loop, y es el futuro sustentable para las zapatillas de deporte. Imagina un futuro en donde los zapatos ya no sean desechados al terminar su tiempo de uso, sino que se utilicen para crear otros por medio de un proceso de bucle.

Futurecraft Loop es el zapato que puedes enviar de regreso a Adidas, en donde se descompondrá y utilizarán los materiales para crear unos totalmente nuevos.

La propuesta se encuentra actualmente en la etapa de prueba beta, y el lanzamiento comercial se prevé para la primavera o verano de 2021.

El objetivo de Futurecraft Loop es abordar el problema de los residuos plásticos, y permitir un modelo de «circuito cerrado» o de fabricación circular, en donde las materias primas puedan reutilizarse.

Se trata de un enfoque transformador para diseñar zapatos de rendimiento fabricados para ser rehechos, utilizando cierto tipo de materiales y sin pegamento. Cada componente está hecho de TPU 100% reutilizable.

Una vez que los zapatos lleguen al final de su primer uso, estos se devuelven directamente a Adidas. Ahí se lavan, se muelen en gránulos y finalmente se funden en un material capaz de fabricar un nuevo par de zapatos, de esta forma no se crean desperdicios.

La primera generación de Futurecraft Loop se está implementando como parte de un programa beta global con 200 creadores en varias ciudades del mundo.

Adidas desafiará e invitará a las personas a correr, devolver los zapatos y compartir comentarios sobre su experiencia, antes de la segunda generación de uso.

Opiniones sobre el producto primero, la sustentabilidad después

Eric Liedtke, miembro de la junta ejecutiva de Adidas y jefe de marca, es la mente detrás de la zapatilla fabricada con un material con la capacidad de descomponerse, reciclarse y convertirse en nuevos zapatos deportivos.

Para lograr este objetivo, ¿qué hay que hacer?

Cerrar el ciclo

El problema, según Liedtke, es usar poliéster virgen: «Lo primero que debemos hacer es dejar el poliéster virgen. El poliéster es solo un nombre elegante para el producto del petróleo», dijo.

«Queremos reciclar de mayor forma posible, dejar de utilizar poliéster virgen y aumentar la producción del producto reciclado».

Según Liedtke, este proceso de bucle tardará un poco de tiempo en implementarse y perfeccionarse, pero también podría cambiar la forma en que adquirimos zapatillas.

«No quiero que la gente compre porque es reciclable, quiero que lo compre porque es increíble. Y, por cierto, es reciclado».

¿Crees que en el futuro, en lugar de comprar productos, podríamos rentar lo que necesitamos?

La marca también tiene otras ideas. ¿Recuerdas los zapatos Adidas hechos con plástico recuperado de los océanos, en asociación con Parley?

El plástico marino se cosecha, procesa y convierte en un hilo que se puede tejer y usar tanto en calzado como en indumentaria.

La compañía anunció que tiene el objetivo de producir 11 millones de zapatos para 2019, meta mucho más ambiciosa comparada con la de solo un millón en 2017, cuando comenzó con la idea.

¿Por qué zapatillas de deporte?

Según Liedtke, el calzado es el desafío: «Primero tienes que asumir el mayor desafío, establecer la ventaja o el punto y llevarlo al resto de tu oferta de productos», dijo.

Adidas se dirige a los consumidores más jóvenes cuando se enfoca en sustentabilidad. Sabe lo importante que resulta la responsabilidad social para los Millennials y la generación Z.

«Es posible que las generaciones más jóvenes hayan perdido algo de fe en las instituciones tradicionales, pero todavía buscan las marcas que aman y esperan que hagamos algo», dijo Paul Gaudio, director creativo global de Adidas.

«Centrarse en la sustentabilidad es bueno para las empresas, y llegará a ser obligatorio para ellas».

El producto primero, la sustentabilidad después ¿Qué hacen las otras marcas de zapatillas de deporte? 

Marcas como Nike, Allbirds y Everlane siguen los pasos de Adidas.  

Nike

¿Sabías que Nike lanzó zapatillas hechas de Flyleather, un material hecho de 50% fibras de cuero recicladas y combinado con sintéticos para mayor durabilidad?

Según Nike, Flyleather es un material de cuero aglomerado que se ve, se siente y huele como cuero natural.

Está compuesto por un 50% de fibras de cuero recuperado mediante un proceso hidráulico innovador y sostenible ecológicamente.  

Se trata de material de cuero más sostenible, su uso de agua es menor, así como la huella de carbono en comparación con el cuero.

Producto primero, sustentabilidad después

Nike Flyleather es:

  • 40% más ligero que el cuero flor.
  • 5 veces más resistente a la abrasión que el cuero flor.
  • Reduce la huella de carbono en un 80% en comparación con la producción tradicional de cuero.

Allbirds

Allbirds fabrica sus zapatos de árboles, lana y caña de azúcar, eso los hace más sostenibles que los zapatos típicos, ya que utilizan materiales renovables que requieren menos energía para producir.

La fibra de árbol, TENCEL Lyocell, proviene de granjas sudafricanas que minimizan los fertilizantes y dependen de la lluvia, no del riego.

En comparación con los materiales tradicionales como el algodón, utiliza un 95% menos de agua y reduce la huella de carbono a la mitad.

Es un recurso totalmente renovable que crece rápidamente, eliminando carbono de la atmósfera en el proceso.

Everlane

Everlane también ha lanzado una línea de zapatillas sostenibles llamada «zapatilla de deporte de menor impacto de su tipo».

La misión de esta marca es fabricar las zapatillas de deporte de menor impacto en el mundo, hacerlas duraderas, convertirlas en carbono neutro y no dejar de mejorarlas.

Las zapatillas de Everlane están hechas con una suela que tiene solo 6% de plástico virgen, e incorpora cuero de una curtiduría con una certificación de oro del Leather Working Group, que califica el respeto al medio ambiente.

“El enfoque en el impacto fue realmente una reacción a lo que está sucediendo ahora: una tendencia masiva que causa que las personas cambien sus zapatillas de manera regular», dijo el CEO de Everlane, Michael Preysman.

Esta es la manera en que Adidas ha repensado la sustentabilidad.

¿Qué crees que sucederá en el futuro de las marcas sustentables? ¿Consideras que las marcas de zapatillas de deporte ofrecen productos sustentables por moda? ¿O solo es una estrategia para conseguir más ventas? Te leemos en los comentarios.

Acerca del autor

Daniela Lazovska

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