Se habla mucho de los beneficios pero ¿qué pasa cuando la responsabilidad social puede ser un riesgo?
Durante mucho tiempo, los ejecutivos promocionaron la responsabilidad social empresarial (RSE) como una forma de atraer y retener el talento. Es mucho más que eso. Invertir en la RSE les permite a las empresas crear un cambio social y ambiental duradero.
Pero a medida que se ha arraigado en los negocios, los investigadores están encontrando inconvenientes en la forma en que la responsabilidad social puede ser un riesgo.
Según John A List de la Universidad de Chicago, la RSE puede ser un riesgo y, además, contraproducente. Las empresas deben comprender el porqué para poder gestionarla.
Cuando la RSE cumple con «licencias morales»
De acuerdo con List, invertir en responsabilidad social corporativa tiene una larga historia. En el siglo XIX, las empresas británicas promovieron las inversiones sociales en el trabajo para ayudar a mejorar su imagen corporativa y luchar contra el descontento interno en torno a la pobreza y las malas condiciones de trabajo. La inversión en iniciativas de RSE ha crecido desde entonces, especialmente en la década de 1990, y esto también se considera como una herramienta de marketing.
Más del 90% de las 250 compañías globales con mayores ingresos ahora publica informes anuales detallados de sus prácticas de responsabilidad corporativa, de acuerdo con la encuesta de KPMG de 2017.
Estas son las tasas de publicación de informes de RSE por industrias.
En un experimento, cuando los participantes sabían que su empleador estaba donando al Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) y que su trabajo estaba teniendo un mayor impacto social, su autoimagen mejoró y se sintieron moralmente autorizados para participar en un comportamiento que de otro modo habrían considerado no ético. Cuando los trabajadores sienten que su buen comportamiento favorece a una organización benéfica, la RSE puede mejorar la autoimagen de los trabajadores y otorgar licencias a actos posteriores menos éticos, concluyen los investigadores.
Igualmente encontraron que los colaboradores que están motivados para hacer buenas obras por una empresa y practican un comportamiento ciudadano organizacional (OCB por sus siglas en inglés) experimentarán un efecto de licencia mental. Incluso cuando una compañía no ha organizado una iniciativa social, las acciones de los empleados asociadas con OCB pueden generar inconvenientes, afirma Sam Yam de la Universidad Nacional de Singapur.
Varios experimentos muestran que la RSE puede ser contraproducente.
Él y tres coinvestigadores, Anthony C. Klotz, de Oregon State University, Wei He, de la Universidad de Nanjing, y Scott J. Reynolds, de la Universidad de Washington, observaron licencias morales en los casos en que las buenas obras de un colaborador fueron extrínsecamente motivadas en lugar de intrínsecamente. Algunos empleados informaron haber hecho buenas obras solo por la presión de la compañía, por ejemplo, ser amables con un colega para evitar perder sus trabajos o ser criticados en sus roles.
En experimentos, Yam, Klotz, He y Reynolds encuestaron a gerentes y sus subordinados en lugares de trabajo en China y los Estados Unidos. Los investigadores también usaron MTurk para contratar personas que realizaran tareas pequeñas basadas en computadora. En cada uno de estos experimentos, los participantes respondieron preguntas sobre su motivación. Los colaboradores que fueron más útiles y generosos con los colegas informaron más casos de acciones negativas, como sacar algo de la oficina sin permiso o burlarse de un compañero.
La responsabilidad social puede ser un riesgo: el peligro de ser inauténtico
Una investigación realizada por Lea Cassar de la Universidad de Colonia y Stephan Meier de la Universidad de Columbia sugiere que la RSE puede generar problemas si los empleados o los clientes sienten que no es auténtica, sugiere.
Muchos hoteles dicen tener preocupaciones ambientales y deciden no cambiar las toallas del cuarto a diario, pero según Meier las personas pueden sospechar que la principal motivación de los hoteles es ahorrar en los costos de limpieza. Una marca de calzado que dona sus productos a personas desfavorecidas puede parecer genuina para el consumidor, sin embargo, la marca podría dañar su imagen si los consumidores perciben que dona productos estratégicamente, ya sea para ayudar a su propio negocio o para motivar a sus trabajadores.
A pesar de que la responsabilidad social puede ser un riesgo, tiene resultados claros, especialmente en términos de reclutamiento.
Hallazgos del estudio
Los investigadores observaron a tres mil colaboradores temporales a quienes se les solicitó que presentaran consignas para el sitio web de un distribuidor farmacéutico. Se les pidió que dieran tres lemas como referencia. Se ofrecieron varios incentivos monetarios y benéficos para que proporcionaran un segundo conjunto de tres lemas, incluida una donación que se haría a Médicos Sin Fronteras. Un grupo de empleados recibieron el incentivo basado en la caridad independiente de su desempeño y el otro equipo solo recibió el incentivo basado en donaciones después de completar el segundo conjunto de lemas.
Los hallazgos sugieren que los colaboradores hacen una distinción entre una labor de RSE que depende de sus esfuerzos adicionales y otro que no, aunque ambos pueden tener un impacto negativo en la compañía. Los investigadores descubrieron que los trabajadores no eran más productivos cuando la empresa estaba donando de una manera que no se combinaba con el esfuerzo. De hecho, los colaboradores pueden haber sido menos productivos: cuando una donación no estaba sobre la mesa, el 61% de las personas completaba una segunda ronda de consignas, en comparación con solo el 52% cuando se trataba de una donación.
Cassar y Meier también descubrieron que los empleados quedaron más impresionados por las empresas que simplemente donaron a caridad, en comparación con las que donaron a una organización benéfica después de que estudios de mercado sugirieron que hacerlo tenía una ventaja para los negocios. De acuerdo con Meier, si la RSE se convierte en una herramienta de marketing, entonces no funciona. La gente realmente necesita creer que es auténtico para tener esos beneficios.
Si la RSE no es genuina puede ser contraproducente
Si una empresa transmite claramente durante el proceso de reclutamiento su intención de beneficiar a la sociedad, puede ver ventajas duraderas. Daniel Hedblom de la Universidad de Chicago, Brent R. Hickman de Queen’s University, y List utilizaron datos para rastrear cómo la publicidad del apoyo de una empresa a una organización sin fines de lucro impactó en el reclutamiento y la calidad del trabajo.
Para ello, realizaron un experimento que se duplicó como una empresa comercial, que implicó el lanzamiento de una consultoría de recopilación de datos y la contratación de 170 trabajadores a tiempo parcial en 12 ciudades de los Estados Unidos. Las descripciones de trabajo iniciales que publicaron fueron idénticas, pero los investigadores ajustaron los detalles del trabajo en correos electrónicos posteriores. Cuando las personas preguntaban por los puestos, recibían un correo electrónico que decía que el trabajo consistiría en la entrada de datos o en el ingreso de datos para apoyar a los niños desfavorecidos. Los investigadores también variaron las tasas de pago, ofreciendo a algunos solicitantes 15 dólares por hora y a otros 11 dólares.
Cuando contrataron a los colaboradores, se les asignaron tareas de ingreso de datos que involucraban mirar Google Street View. A algunos se les pidió contar la cantidad de ventanas rotas o baches en cada imagen, lo que produjo información que se usó en algunos casos para identificar áreas seguras cerca de escuelas donde los administradores intentaban ayudar a los estudiantes a evitar la violencia de pandillas y en otros casos beneficiar a Uber.
Diferencias entre mujeres y hombres, y diferentes generaciones
List dijo que esta generación de trabajadores jóvenes tiene más ganas que las generaciones anteriores de hacer un bien social.
Las personas que aceptaron un trabajo anunciado bajo un marco de RSE fueron más eficaces en su desempeño laboral.
Cuando se trata de responsabilidad social corporativa, el enfoque debe estar en dar, no en recibir.
Tanto las mujeres como los hombres se vieron afectados por la responsabilidad corporativa, pero de diferentes maneras. Las mujeres eran 40% más productivas al analizar con precisión las imágenes de Google Street View como resultado de la RSE y trabajaron una hora más por día. Los hombres produjeron resultados de mayor calidad pero no aumentaron la cantidad de imágenes que analizaron.
Según los investigadores, estas ideas sugieren que la RSE obtiene un mayor rendimiento con las mujeres y una mayor calidad con los hombres. La RSE no debe verse como una distracción necesaria por motivos de lucro, sino como una parte importante para maximizar los beneficios similares a otros incentivos no pecuniarios. De esa manera, afirmó List, los clientes y colaboradore seguirán viendo la RSE como auténtica, incluso si es para aumentar las ganancias.
Los resultados sugieren que la RSE puede tener efectos positivos. List recomendó a las empresas que tengan en cuenta los hallazgos sobre licencias morales y monitoreen el comportamiento de los empleados. Él señaló que debido a que el comportamiento se conduce de manera subconsciente, simplemente hacer que los trabajadores tomen conciencia de la tendencia a unir buenas acciones con malas podría contrarrestar el sesgo y, de esa manera, la responsabilidad social puede ser un riesgo.
¿En qué otras formas la responsabilidad social puede ser un riesgo? Te leemos en los comentarios
Excelente docuemnto mas en estos momentos de trabajo en casa