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Caso Cinépolis “Del Amor Nace la Vista”: de la Estrategia nace la Rentabilidad

No es común que las organizaciones identifiquen en sus acciones sociales, elementos cuantitativos adicionales al tradicional número de donaciones entregadas a determinada comunidad, y menos común es que la presenten como una clara acción estratégica de Responsabilidad Social Empresarial, que además de generar beneficios sociales, genera beneficios propios de la sustentabilidad (people, planet, profit).

Siendo el mercado de las “salas de cine” un mercado cada día más competido y con mayores estándares de calidad, en este fin de año hemos identificado una “batalla virtuosa” de estrategias de “valor” entre las dos principales cadenas:

1. El líder Cinépolis con “del Amor Nace la Vista”
2. y su seguidor Cinemex con “Gracias por compartir la magia de ayudar”

En el caso Cinépolis, frases como “En el cine los milagros suceden con sólo desearlos; en la vida real necesitamos de tu ayuda; “Haz posible el milagro” y “Del amor nace la vista y de tu ayuda la esperanza”, hacen que esta campaña con causa sea exitosa.

En su contenido y medios de ejecución, hay que señalar que la creatividad es muy pobre; sin embargo, presenta la causa, comunica el mecanismo de donación, determina el objetivo a alcanzar y logra integrar a las diferentes áreas de la organización desde su planeación hasta su conclusión; situación poco común en la mercadotecnia tradicional.

La campaña “Del Amor Nace la Vista” ha dado a Cinépolis una mayor rentabilidad que la que obtendría con sus campañas tradicionales (win-win), incluso le ha permitido en este 2008 obtener el premio EFFIE Social y ser nominada para el Caracol de Plata.

Por los elementos que integran a la campaña podemos percibir un buen entendimiento de estrategia de RS estratégica:

* Causa: Principal acierto ya que la vista es la causa natural del negocio de Cinepolis.
* Comunidad: Beneficio a habitantes de Chiapas, Guerrero, Michoacán, Durango y Veracruz (cada una con complejos Cinépolis, destacando Michoacán que es la Ciudad sede de la organización).
* Gobierno: En México el 45% de las enfermedades discapacitantes son visuales (la más común: las cataratas), por lo que la Secretaría de Salud anunció la meta de operar a 100 mil personas en los cuatro años que restan del presente sexenio. (link, nota publimetro 3/diciembre – debilidad visual, un mal de mexicanos).
* Colaboradores – Voluntariado social integrado al desempeño cotidiano de trabajo que genera sentido de pertenencia.
* ONG´s – Vínculo con organizaciones civiles estratégicas respecto al core business del negocio. Hospital Luis Sánchez Bulnes y la Asociación para evitar la ceguera en México I.A.P. (APEC).
* Clientes: Generar un mecanismo estructurado y confiable de “consumo responsable” por medio del cual los clientes de Cinépolis pueden ejecutar su “filantropía individual” a partir del consumo de productos en dulcería.
* Medios: Cobertura editorial (publicity) de la campaña así como de los logros de la misma.
* Accionistas: Empresa con sentido social y entendimiento del mercado en el que con una sola acción, de manera rentable, integra a los diferentes áreas del negocio (Dirección General, Gerencia de Responsabilidad Social, Dirección de Mercadotecnia, Fundación Cinépolis y el personal operativo y administrativo de los cines) con sus diferentes grupos de interés.
* Inversionistas: Empresa con sentido social que ejerce su Responsabilidad Social de forma estratégica, obteniendo alta rentabilidad a partir de los recursos invertidos.
* Competidores: Diferenciador de servicio que genera respuesta de parte de la competencia.
* Área de Finanzas: (lo presento como grupo de interés, ya que, aun siendo parte de la organización, es fundamental presentar argumentos rentables que justifique la inversión de recurso económico). Gastos deducibles de impuestos, que ha decir de Alejandro Rámirez – Director General, esto no procede.

Con una INVERSIÓN de 2.14 mdp lograron recaudar en tres meses casi 11 mdp (cinco veces lo invertido); esto gracias a las donaciones de $5.00 de más de dos millones de consumidores de la dulcería, con quienes se logró operar a 1,514 personas con cataratas habitantes de ciudades que cuentan con salas de exhibición —un enfermo por cada 1,414 donaciones— con un costo por tratamiento aproximado de $7,067.

Con estos resultados y anticipando que esta campaña continuará, y al tiempo se volverá un sello tradicional de Cinépolis, la Secretaría de Salud y José Ángel Córdova, pueden quedar tranquilos de que cuentan con Ciudadano Corporativo aliado que anda trabajando y apoyando esta causa nacional; mismo que se ocupará de atender al 10% del objetivo sexenal respecto a la población con discapacidad visual.

Buscando la mejora continua, como asesor de RSE sugeriría que para las próximas ejecuciones se considere:

1. Publicar en web información referente a la postura y acciones ESR de la empresa.
2. Utilizar todas las posibilidades de su propio medio (pantallas de cine, butacas, complejos, taquillas, personal, etc.) para generar campañas que generen un mayor impacto (las experiencias vivenciales son altamente persuasivas: guerrillas, BTL´s), ya que la campaña actual es muy débil y poca creativa.
3. Comunicar a sus donantes sobre el destino de sus donaciones.
4. Incrementar el número de personas beneficiadas por cada mil donaciones realizadas.

¿Acaso esto no es rentabilidad?


Edgar López

Egresado de la Universidad Anáhuac es actualmente Director de Expok, Asesoría y Marketing en Responsabilidad Social. Su trayectoría lo ha llevado a ser parte de diversos comités de RS, incluyendo el del Cemefi, Norma NMX de Responsabilidad Social y el Subcomité ISO 26000; asimismo forma parte de la red de Consultores de IDEARSE de la Universidad Anáhuac.

Acerca del autor

Edgar López Pimentel

Comentarios

  • hola buenas tardes,
    me parece una muy noble función la de esta fundación, y por lo tanto me gustaría saber como puedo inscribir a mi mama para este apoyo, ella tiene 68 años y ya tiene diagnosticado cataratas en los dos ojos, y hemos estado viendo varios médicos, pero realmente no tenemos la posición económica para operarla, así que les agradecería mucho me digan a donde nos podemos dirigir para llevar a mi mama.
    muchas gracias.

  • Hola Buenas tardes, quisiera saber sobre su fundacion, como se incribe a las personas que necesitan de su fundacion, yo en lo personal tengo a mi papa de 64 años y le detectaron catarata en un ojo ya que el otro, perdio la vicion por completo gracais soy de Tepeji del Rio,.

  • buenas tardes disculpe quien me puede decir q necesito para ser candidata a una cirugia y que mi mama tiene catarata y casi ya no ve es de bajos recursos

  • Primeramente muy buen dia y muchas felecidades por la gran labor que en pro de la comunidad que menos tiene estan realizando, en mi caso en particular tengo una tia a la que le diagnosticaron catarata en su ojo izquierdo y aqui mi peticion ¿ cual es el proceso y documentos que se necesitarian para poder ser apoyado para una cirugia y si tendria algun costo ?, mucho les voy a agradecer el que me pudieran facilitar esos datos para que mi tia pueda tener una mejor calidad de vida.

    Les reitero mi amistad y agradecimiento por todo lo que ustedes hacen por nosotros.

    Muchas gracias.

  • Quiero saber como obtener esa ayuda de opeacion de catraratas pues mi padre tiene ese problemay su situación económica es precaria, qué requisitos debe tener para hcerce merecedor de ese beneficio, muchas gracia.

  • REQUIERO DE SU INFORMACION DE SU ALTRUISTA LABOR, YA QUE TENGO A UN QUERIDO FAMILIAR QUE REQUIERE DE ESA IMPORTANTE OPERACION Y NO TENGO LOS MEDIOS, PERO SI PARTICIPO CON USTEDES CON MODESTAS APORTACIONES, SIN SABER QUE ALGUN DIA LO VAMOS A NECESITAR.
    LES AGRADESCO DE ANTEMANO ME PUEDAN GUIAR Y DE ESA FORMA AYUDAR A VER A MI AMADA FAMILIAR.
    GRACIAS DE ANTEMANO. GDCH

  • Estimados :
    Les escribo para pedirles de la manera más atenta Su ayuda ya que tengo a un famuar que padece de está enfermedad en Su ojo izquierdo ya que no contamos con recursos económicos para está importante operación les pido.de todo corazón que ustedes nos puedas ayuda esperando Su pronta respuesta de antemano les ofresco mis más sinceras
    Gracias

  • Hola!, yo tengo 68 años y me desplazo en silla de ruedas. pero es una petición para una amiga de 77 años que ya no ve y la van a operar en el IMSS, pero el lente lo tiene que comprar ella, y la pensión que recibe del IMSS apenas le alcanza para ir tirando, le piden 4,000.00 para el lente si quiere que la operen, como o donde puede conseguir lo del lente para ese ojo, ya que del otro ojo tampoco ve bien.
    En espera de su respuesta, me despido.
    Atentamente.
    Ma. Josefa enríquez Juno

  • Hola,este programa me parece muy bueno y gracias a los que ayudan.Mi duda es si conozco a alguien de bajos recursos con Cataratas en Guadalajara, a donde le puedo decir que se dirija para que le ayuden, Gracias por su apoyo.

    Saludos

  • somos una familia de escasos recursos y estoy muy deseperada porque mi mami se esta quedando ciega.
    en el imss las citas son muy retiradas y cuando le tocan le dicen que esta bien.
    fuimos con un doctor particular pero ya no lo pudimos pagar y el dice que necesita una operacion la cual vale
    como 25,000 pesos y no los tenemos.
    estoy muy triste y deseperada ojala ustedes me puedan ayudar confio en DIOS y en los seres humanos de noble corazon.
    GRACIAS.

  • Hola, mi mamá fué diagnosticada con cataratas en ambos ojos,es una persona de 80 años requiriendo lo antes posible la operación ya que va perdiendo la visión progresivamente, vivimos en Querétaro, como puede ser beneficiaria de esta noble campaña.
    En espera de su respuesta.
    Gracias

  • hola soy un chavo de 20 años y me detectaron cataratas en los 2 ojos y me dicen q me tengo q operar y quisiera que me ayuden como le hago para saber la manera de q me ayude la fundacion .. soy de playa del carmen q.roo gracias

  • ojala hubiera mas programas como el que ustedes realizan ….el mundo fuera mejor.Mi papa sufre de cataratas y no puedo solventarle una poeracion con medico particular apelo a su buena voluntad para poder devolverle la vista a mi padre de antemano …. gracias,espero nos puedan ayudar

  • Hola esta fundación siempre me a gustado y cada que vamos al cine hemos podido ayudar sin saber que en algún momento iba yo a interesarme mas, ya que a mi papa de 70 años de edad le acaban de descubrir cataras en los dos ojos y vivimos en la ciudad de Mérida Yucatán y estoy interesada en como inscribirlo y adonde tengo que acudir para que lo puedan valorar.

    De antemano les doy las gracias y quedo en espera de su respuesta.

  • .QUIERO PEDIR AYUDA PARA UNA PRIMA LA CUAL NO CUENTA CON RECURSOS PARA UNA OPERACION DE CATARATA DEL OJO IZQUIERDO ES DE MUY BAJOS RECURSOS POR TAL MOTIVO ACUDO A USTEDES.ELLA ES DE UNA COMUNIDAD DEL MUNICIPIO DE PLAYA VISENTE.TIENE LA EDAD DE 57 AÑOS ESPERO UNA RESPUESTA.GRACIAS

  • Hola buenas tardes mi sobrina de 5 años tiene cataratas en sus 2 ojos queremos saber como solicitar su apoyo para poder operarla espero su respuesta Gracias

  • hola un saludo, quisiera me pudieran dar informacion para anotar a ungrupo de personas con cataratas y que no cuentan con posibili
    dades economicas para realizar la operacion privada.
    gracias

  • Me he enterado de sus programas de ayuda y la calidad de sus servicios , en días posteriores me comunicare con ustedes para pedirles una evaluación de mis ojos … En horabuena a todas las personas que componen este gran grupo de trabajo .

  • Hola, buenas tardes! En éstos días acaban de diagnósticar a una familiar con miopia avanzada, ella no cuenta con los recursos necesarios para la cirugía, tiene niños pequeños y ya no se vale por si sola para caminar, pensé en ustedes y quisiera saber a dónde puede acudir para saber si ella puede aplicar para ser operada a través de su fundación, ojalá fueran tan amables de atender mi pregunta. De antemano muchas gracias! Dios los bendiga por su noble causa.

  • Hola; laboro en el sistema Municipal DIF Tlaxcala,y estoy muy preocupada por las personas que necesitan de esta operación y no cuentan con los recursos económicos para realizarsela, les suplico que me orienten para realizar los trámites pertinentes y de esta manera poder ayudar a estas personas.

  • Hola es de reconocer Sc gran labor,mi madre se llama maría victoria contreras tiene 55 años de edad y es diabética,el cual le a provocado seguera,les pido nos ayuden para que le puedan realizar su operación,ella vive en un pueblito del estado de Veracruz y la verdad hay veces que no hay ni para comer,la situación es muy difícil,mi madre tiene deprecion por aver perdido su vista,por que ella todavía es una mujer acta para trabajar cosa que siempre a echo y ahora su problema de vista se lo impide,por eso acudo a ustedes con el corazón en la mano y les ruego su ayuda.

  • Hola,soy pensionado con 1300 pasos y me vana a operar de cataratas en los dos ojos pero no puedo pagar el lente me pueden ayudar

  • la verdad es que yo tengo cataratas en un ojo y la mayor intencion es operarme con su ayuda es mas que suficiente porque nosotros dependemos de familia umilde y economica mente no lo tenemos por eso es que nos digieron de esta campaña y deceo ir con ustedes.

  • Hola mi mama tiene 74 años y mi papa 85 años ambos han perdido la vista , en alguna ocasion a mi mama un medico del imss la reviso y dijo que eran cataratas no tenemos los recursos para llevarlos a un especialista y menos para la operación me gustaría saber como puedo hacer para inscribirlos a su noble programa ver si todavía ellos tiene remedio para recuperar su vista. gracias!

  • Para empezar les mando un cordial saludo. Quiero saber como los puedo contactar. Mi hermano tiene cegera total por la diabetes. Y esta muy deprimido. Tiene 39 años.de antemano gracias.

  • PRIMERO QUE NADA GRACIAS POR COMPARTIR SU SABIDUARIA Y SUS GRANDES APOYOS CON PERSONAS DE ESCASOS RECURSOS. MI MADRE TIENE CATARATA EN UNA VISTA Y QUISIERA ME APOYARAN YA QUE ESTA DEJANDO DE MIRAR Y ESO LA TIENE DEPRIMIDA Y NO CUENTO CON APOYO DE NADIEN. ELLA QUISIERA SEGUIR MIRANDO YA QUE ME COMENTA QUE SIN SU VISTA NO TIENE VIDA. MUCHO AGRADECERE ME CONTACTEN PARA SABER SI EXISTE LA POSIBILIDAD DE QUE MI MADRE ENTRE A LA LISTA DE PERSONAS PARA OPERACION.

  • Mi mama tiene diabetes quisiera saber si en fundación Cinépolis la podían operar porque a perdida la vista del ojo izquierdo

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