Kevin Roberts, el multifacético líder de Saatchi & Saatchi, una de las agencias de publicidad más creativas del orbe, es el desarrollador del concepto «Lovemarks» o marcas que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón.
Un consumidor que ame una marca seguirá prefiriéndola por sobre otras sin importar circunstancias. Claro que este amor es el resultado de un proceso de un largo engagement y no puede ser impuesto.
En este marco, Ogilvy y Millward Brown acaban de publicar los resultados de una encuesta en la cual se preguntaba cuales eran las marcas, personas y lugares más inspiradores.
Concentrándonos en las marcas, que es lo que nos atañe, les diré que el Top 3 de las marcas fue Disney, Coca-Cola y Google. La refresquera tiene una aceptación impresionante en Europa, principalmente en España, mientras que en Reino Unido el número uno es Apple y en Francia, IKEA.
¿Por qué es de llamar la atención? Porque una y otra vez se demuestra que el consumidor decide sus compras por aspectos inspiracionales y circunstancias emocionales. No es casualidad que las marcas de este estudio sean líderes globales. Todas las marcas mencionadas (salvo IKEA cuyo alcance no es global) están en el Top20 de Interbrand: Coca-Cola #1, Google #4, Disney #9, Apple #17.
En la otra cara de la moneda y hablando de IKEA, la marca recién llevó a cabo una encuesta para saber el conocimiento de sus clientes en RSC y Sustentabilidad. 5 de cada 10 entrevistados considera que las informaciones sobre responsabilidad corporativa que emiten las empresas son poco o nada creíbles. Irónicamente 6 de cada 10 señalan que sí pagarían más por productos sostenibles que obviamente vendrían de esas empresas. (Lo sé, la mente del consumidor siempre es un laberinto, incluso para sí mismo).
Afortunadamente, las empresas señaladas en el ranking de Ogilvy y Millward Brown tienen todas buenas políticas de RSC, aunque algunas se resistan a encuadrarse en esquemas típicos para poder serlo… casos Google y Apple. Así, no nos sorprende escuchar que Coca-Cola haya lanzado la PlantBottle, que Google haga la mayor inversión en paneles solares de Estados Unidos, que Disney aparezca entre las empresas que mejor gestionan los riesgos de trabajo infantil, que Apple ejecute anualmente su Apple Green Day o que IKEA ahorre 2,5 millones de euros gracias a la implantación de medidas sostenibles.
Tampoco nos sorprende entonces que Google, Apple y Disney sean las tres empresas más reputadas del mundo según el Reputation Institute de acuerdo con el Global RepTrak.
Lo anterior nos hace preguntarnos si las empresas responsables son Lovemarks por ser así, o el ser Lovemarks las ha llevado a ser responsables. La contestación es un círculo virtuoso sin verdadera respuesta…
Quizás la única respuesta sea: son responsables y son Lovemarks porque son estratégicas… y como diría el buen libro, lo demás les viene por añadidura.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha brindado asesoría a marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Fue profesor del Centro Universitario de Comunicación y ha impartido conferencias y talleres a varias universidades y compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.
Interesante artículo. Yo creo que lo hacen porque es estratégico. Ahora está bien visto ser una empresa que cuida el medio ambiente, porque eso es sensible a la sociedad.
Creo que es un poco y un poco.
Saludos